作者|Mia

随着喜力·泡泡岛音乐与艺术节·华东站的收官，泡泡岛音乐与艺术节2024年的旅程也正式画上句号，在最近举行的中国音乐排行榜颁奖盛典上，泡泡岛音乐与艺术节荣获“最佳音乐节品牌奖”。泡泡岛音乐与艺术节虽诞生刚满一年，但已经打出了品牌影响力，成为观众心目中的口碑IP。依托独特惊喜的阵容、宏大的规模和多元化的艺术场景，也赢得了市场的青睐。

背后原因不难理解，在当前商业市场，品牌营销的“地平线”正变得日益模糊。传统线下商业场景营销策略对Z世代的吸引力日渐减退，线上营销又面临信息过载、数据掺水和触达率不足的冲击。品牌迫切需要寻找适配度高、集中优质用户的营销阵地。适逢线下演出市场复苏和演艺内容不断丰富，高品质、高用户粘性的演艺产品，越来越受到品牌的青睐。赞助音乐节正逐渐成为众多品牌可参考的新路径，各大音乐节也在不断探索新的玩法和创新，承接品牌营销的新需求。一方面，音乐节已然从一个内容产品进阶为一种生活方式。过去，音乐节更多是连接乐迷与音乐的乌托邦，但随着音乐节本身从内容供给到用户圈层的边界拓展，它已经拓展为一个以音乐为核心，融合艺术、消费、文旅等多元要素的综合平台。

另一方面，音乐节商业化模式正在创新和迭代。泡泡岛与喜力®啤酒的商业合作，标志着传统音乐节合作模式的新突破。今年尤为突出的是，喜力®啤酒与泡泡岛共创的AI机器人，无论是艺术装置的新模式还是互动新体验，都引入了更多个性化元素，为品牌和现场观众带来了前所未有的体验。

“音乐节商业化的传统模式往往是城市化的，即一对一地销售展位，品牌自行搭建和营销。这种方式与音乐节、乐迷的互动往往关联不大，主要是利用现场人流来实现拉新或ROI。”创娱无界商务总监王嘉程向娱乐资本论表示，在当前经济环境下，尤其是对于快消品品牌来说，需要更多的新故事、新概念和新玩法，实现品牌与乐迷的深度连接。

从年轻人到年轻人，音乐、艺术与商业如何交融？当前各类音乐节遍地开花，新、老音乐节扎堆举办，选择什么样的音乐节，是品牌必须要做的功课。音乐节已然是一个文化与商业的综合体，不仅需要看阵容、舞台、氛围等基础建设，还需关注其资源联动、话题运营、营销玩法等商业能力。在一定程度上，泡泡岛音乐与艺术节之所以能够脱颖而出，成为头部音乐节IP，便是来自于其强大的复合资源整合能力。一方面，在行业从“量多”向“质精”转变的过程中，高质量的内容供给始终是核心竞争力。以华东站为例，首日尚雯婕、汪苏泷、吴克群等艺人的表演点燃了现场气氛；次日陈粒、许巍、万能青年旅店等音乐人的演出触动了无数远道而来的歌迷，全场秒变“大型蹦迪现场”，加之Samuel、FiFi Rong、Russian Red等国际艺人的加盟，进一步丰富了“高品质、多元化、国际化”的阵容。

另一方面，“丰富、梦幻、浪漫”的现场体验和艺术展区，也获得了来自乐迷的好口碑。同样是华东站，在“现场舞美真的好震撼”“每个角落都能看到屏幕”等观众讨论外，#合肥泡泡岛音乐节、#歌手们都来合肥军训了、#国庆音乐节一件去除班味 等音乐节话题也登上热搜，广场上一片称赞。显然，年轻人追捧什么，需要什么，泡泡岛音乐与艺术节除了满足更有预判。通过FLOATING PROJECT艺术漂流计划，六个核心艺术装置——《PO.PO》《BUZZ》《SPACE》《拥抱》《气团》及特别企划《BUBBLE SUN》——成为岛民争相打卡的热点，同时，“寻找有趣人类计划”的交互体验区，在音乐之外，进一步增强了现场观众的参与感。

优质的内容不断夯实着泡泡岛音乐与艺术节的IP影响力，也吸引越来越多人走进现场。泡泡岛音乐与艺术节累计吸引了超过200组次的原创中外音乐人、100余组优质青年艺术家以及近60万乐迷的参与。而好的音乐节IP吸引的不仅是观众，还有一众品牌。传统线下营销失灵，线上流量虚虚实实，音乐节可以真实地吸引几万人同时在场，音乐节营销成为今年品牌营销的大趋势，上百家品牌纷纷入局，甚至有头部玩家投入上千万来赞助或主办音乐节。具体来看，以线下场景为点、线上传播为面，音乐节正在衍生出更多潮流、艺术、生活方式相关的泛娱乐与泛消费内容，不仅满足消费者更多元的诉求，也为品牌创造出更丰富的营销场景。泡泡岛音乐与艺术节IP便吸引了不少品牌，喜力®啤酒、斯凯奇、王者荣耀等多个品牌深度参与，共创新型音乐节消费场景。特别值得一提的是，喜力®啤酒作为泡泡岛音乐与艺术节今年三站的总冠，相同的愿景让双方一拍即合。

当下喜力®啤酒与中国市场的联系日益紧密，2018年，喜力®啤酒宣布和国内啤酒企业华润啤酒合作，2023年，中国市场已经成为喜力®啤酒在全球的第二大市场，在此背景下，也在不断打磨中国市场营销的超高灵敏度。一方面，喜力®啤酒是一个主张年轻化的品牌。“我不卖啤酒，我卖快乐！”喜力®啤酒第三代“掌门人”这样总结喜力®啤酒的品牌理念。作为一个一百五十余年的国际化高端啤酒品牌，喜力®啤酒的定位在于年轻和高端，而音乐节本身就是年轻受众为主的活动，抓住年轻人在现场音乐领域的需求，是品牌面临的机会点。另一端，在艺术和文化领域的深度参与也已经成为了品牌传播的核心战略。通过创建电子音乐平台Heineken® Soundscape（喜力®星电音），并不断延伸打造“电音+”的音乐场景，喜力®啤酒在全球电子音乐市场中占据了重要地位，也是不少音乐节和文化活动的主要赞助商和主办方。

喜力®啤酒基于品牌营销逻辑，完善了一套“破圈”新打法：通过音乐节进一步打造新的消费场景，深度绑定高端优质啤酒和潮燃音乐的多元体验，高度渗透新一代消费者的心智，为品牌做横向赋能。显然，泡泡岛音乐与艺术节的背景和影响力，结合喜力®啤酒的品牌历史和市场站位，以及双方对内容的坚持，使得泡泡岛音乐与艺术节成为了行业和众多品牌眼中鲜有的“叫好又叫座”的音乐节。

从内容到互动，商业与艺术价值如何共生？对于品牌而言，强曝光是音乐节营销的核心诉求。除了内容本身外，场景的多元化和商业化的创新性，都成为当下音乐节的新课题。此前，品牌与音乐节合作时曝光方式较为单一，集中在舞美灯光、产品logo、中场广告等，但随着“沉浸与交互”“科技与创意”成为市场新宠，在品牌营销从大曝光到品效合一的驱动下，泡泡岛音乐与艺术节与喜力®啤酒合作，探索了新的合作模式，尤其在艺术装饰上提供了创新的解决方案。“PO.PO机器人是由我们今年泡泡岛艺术板块的核心艺术家与我们共同创造的，也成为了我们今年艺术板块的一部分”，在人类与硅基机器人共同穿梭于多元宇宙冒险的概念下，喜力®啤酒在场内找到了新颖的玩法，也让观众有了更多内容体验。

王嘉程向娱乐资本论阐述了这一装置的细节，“金属质感的机器人形象与啤酒铝瓶的质感相契合，AI机器人的先锋概念也与喜力®啤酒想要传达的品牌调性相符合。喜力®啤酒希望传达的是一种人文关怀、快乐、创造力和共情的品牌理念，在AI与人类关系的广泛讨论中，我们也希望将这些议题通过机器人形象在音乐节现场得到体现。”从外观设计、产品到理念，通过天然具有年轻属性的音乐节现场与品牌文化的融合，喜力®啤酒的品牌主张得到了进一步彰显，不少现场观众一片沸腾，对品牌产生深刻记忆和潮流投射。本质上，泡泡岛音乐与艺术节与喜力®啤酒的商业合作模式，打破了过去十几年传统音乐节合作的固定思路。一方面，这种新模式不仅引入了更个性化的内容，还通过AI技术的应用，为品牌曝光增添了新的IP属性。“AI机器人形象被注入了喜力®啤酒的快乐能量后，会变成绿色的金属质感机器人，它高达8米，坐落在6米高的屏幕上，而屏幕实际上是机器人观察视角的投射，能够展示现场观众从装置前走过的画面”，王嘉程向娱乐资本论解释到。

借助艺术家IP与泡泡岛艺术厂牌的联动、丰富的舞美设计和深度的内容融合，品牌方与音乐节完成了更深层的联动，实现了有效的用户触达和更深度的心智占领。另一方面，这种合作模式也在情感层面进行了重塑，创造了新的连接方式。“AI机器人形象作为现场的观察者，体验艺术和音乐，同时观察乐迷如何通过音乐表达情感。它在现场观察演出、观察乐迷，感受人类情感的表达，并最终与人类产生共情，也展现了人类与AI和谐共处、相互融合的可能性。”一定程度上，这一装置突破了品牌在音乐节的传统表现形式、打破固定的粉丝互动模式，直接锚定了年轻人的价值共鸣与娱乐体验。此外，更让粉丝用户津津乐道的是，这种互动体验掀起了“打卡”热潮，吸引用户晒图发圈，引发线上二次传播，众多身处现场的年轻人在音乐之外，享受到了品牌融合音乐的多元感受。“我们在装置的眼睛部位安装了一个摄像头，捕捉现场的画面”，通过这种互动感强烈的装置，观众能够真正与品牌产生互动，最直接的体现是，不少人愿意与它拍照打卡，并分享到社交媒体，声量堆叠下产生了线上传播的裂变。从数据来看，品牌曝光和相关话题热度大涨。在抖音站内，@喜力®啤酒 自创话题“爱上音乐节e如反掌”获得了19.9亿次播放，并直接引流到商品销售页面，带来销量转化。从概念到故事，再到实际效果，音乐节助力品牌在声量及生意层面全面增长。

而深刻的内容共创和用户互动、清晰的链路缩短和销售转化、多维的话题破圈和人群沉淀，背后都离不开可持续发展的商业模式。在这一模式下，跨领域资源整合能力至关重要。“音乐节的传统合作模式往往是标准化的，但我们每年都会提供不同的内容，无论是艺术还是体验都是非标的，我们每年都会有迭代，包括与不同的艺术家合作或者是引入新的创意内容”，王嘉程向娱乐资本论透露。商业模式的可持续进一步体现在泡泡岛音乐与艺术节将美食区、休息区、艺术区等都演变成为商业化的触点。“我们会提供一些在音乐节上不常见的生活方式体验，如按摩、泡脚等。同时，也会融入当地的文化元素，比如在天津时引入快板艺术，让参与者体验天津的说唱文化；在贵阳和福州时，我们邀请了闽南的舞龙舞狮，以及少数民族进行高山流水和竹竿舞等传统表演”，丰富的“音乐+”场景，为品牌、内容方、商家提供了多样化的营销空间。

显然，一系列活动有效帮助品牌建立起与消费者之间的情感联系，从而在长期目标中实现品牌忠诚度的提升，并为品牌合作音乐节的可持续发展提供新途径。回到音乐演出行业本身，虽然内卷依旧，但依然有一批优质的音乐节IP正在涌现，泡泡岛音乐与艺术节与喜力®啤酒的合作，不仅在商业上取得了创新，也在行业内产生了显著的引领效应。事实证明，艺术与商业结合的新模式在不断重塑音乐节的边界，特色创新和融合的模式不仅创造了多元化的消费场景和深层次的互动体验，也为品牌提供了前所未有的曝光机会和更广阔的共创空间，当优质音乐节IP成为载体，品牌在音乐节的营销影响力也会提升至新阶段。