这个夏天，不少男性观众在影院里如坐针毡。

《消失的她》，打着“治恋爱脑”的旗号，无形中把许多男性观众变成了渣男。

最近上映的电影《芭比》，同样被人当成情感测试器。网上甚至出现一个说法：芭比破防男。

不过相比《消失的她》，《芭比》被认为是真正的女性主义电影。

从二者的评分，也能看出差距。

上映3天，《芭比》全球票房就突破3.4亿美元（约24亿元人民币）；上映8天的票房则高达5.3亿美元，超越《消失的她》。

即便在没有芭比文化的中国，《芭比》也有超高讨论度，排片从最初的2.4%一路涨到超10%。

国内国外，到处是穿着芭比粉去看电影的观众。

要说谁最高兴，不是为电影喝彩的女性观众，而是《芭比》背后的玩具巨头——美泰。

过去十年，美泰的10个财年里有7个是负增长，还被乐高夺走了“全球最大玩具公司”的地位。

而在过去一个月，美泰股价上涨了约17%。

一个老牌巨头是怎么开窍，重新搞定年轻人的？

曾经的革命性产品，

差点被逼上绝路

《芭比》在中国上映前，几乎被一致唱衰。

首日排片只有2.4%，和上映了一个月的《消失的她》相当；媒体给出的票房预测，最低只有3000万元。

唱衰《芭比》，是因为它太没有卖相了。

一来，这几年国人对好莱坞电影的兴趣明显减低，连《变形金刚》《碟中谍》等大热IP在中国市场也威风不再。

二来，更关键的是，芭比IP在中国市场的号召力微乎其微。

2009年，美泰在上海繁华地段开了一家6层楼的芭比旗舰店，店内售卖1600多种芭比产品。美泰将其视作“独一无二的女孩购物体验中心”。

两年后，这家旗舰店就关门大吉了。

为了一改颓势，美泰又试图让芭比的形象与国人更近。

比如推出过以范冰冰为原型的芭比娃娃，后来又为演员关晓彤、中国前女排队长惠若琪、华裔芭蕾舞者谭元元定制了芭比娃娃。

然而努力过后，芭比在中国还是没能卖过乐高。

有个典型的观点认为：芭比在中国遇冷，是因为“水土不服”。

在中国，最受家长欢迎的是益智玩具。美泰在中国销量最好的是婴幼儿玩具“费雪”，也是益智玩具。再看芭比，长期主打的卖点是性感，过的是以谈恋爱为主的生活，不仅不益智，还可能教坏小朋友……

雪上加霜的是，在中国水土不服的芭比，这些年在欧美也不受待见。

64年前，第一个芭比娃娃诞生时，它是市场上第一个成年女性娃娃，也是第一个不再服务于家庭，而有职业的娃娃。

第一个芭比

那时的芭比，是女性主义先锋。

在美泰的设定里，芭比每天都在打破女性的职业天花板。

1963年，它就已经是企业家了，而那时仅有37.7%的美国妇女进入职场；

1965年，它作为宇航员登上月球，比阿姆斯特朗还早了4年；

1992年，它第一次参选美国总统，并在这之后五次参选；

1998年，它加入了美国职业棒球大联盟，这个领域至今仍然被男人垄断。

芭比当上了总统，还有一座粉红版白宫

在这样的设定下，芭比成为了小女孩的偶像。到2009 年时，全球的芭比娃娃销量就已经超过了10亿个。

美泰没想到，有一天芭比居然会“政治不正确”。

芭比变态的身材、完美的服饰、完美的职业，由于没跟上欧美女性主义的版本更新，渐渐被贬得一文不值。

“拒绝成为芭比”，一度成为了欧美女性的口号。

在《芭比》里，导演还借一个小女孩之口，表达了不少人对芭比的不屑：

“芭比只不过是个是傻白甜，她代表着男权文化里所有错误的部分，性化的资本主义，不切实际的身材比例，甚至于通过摧毁女人们的价值感让女性主义倒退五十年，这完完全全是一种法西斯的代表。”

从2012年起，芭比娃娃的销量开始持续负增长。

最严重的时候是2012年至2014年期间，芭比娃娃的销量更是暴跌20%。

靠两个噱头，

老IP在新女性身上又狂收百亿

这些年游戏、手机无处不在，芭比的吸引力按理说应该直线下降了。

事实是，芭比又行了。

仅在2022年，芭比就为美泰创造了近15亿美元的销售额。

芭比还获得了空前的讨论度。

在国外，谷歌搜索趋势数据显示，与粉色相关的搜索量在过去一周增长了9900%，而Barbiecore（芭比风）的搜索量增加了7900%。

在国内，在这个暑期档的主力电影里，目前票房最低的《芭比》的评价人数却高于《八角笼中》《长安三万里》《封神》，仅次于《消失的她》。

在小红书等女性用户为主的平台，与芭比相关的打扮和产品成为了流量密码。

曾经在国内水土不服、在国外“政治不正确”的芭比，是如何翻身的？

其实道理和乐高一样。

搞定小孩的关键，往往是要给家长一个购买理由，甚至让成人自己也想玩。

1.卖联名：万物皆可芭比粉，老少通杀

在《芭比》上映前，美泰的CEO自豪地说：“在地球上，要不知道这部电影即将上映，那是非常困难的。”

原因无他：宣传太吸睛了。

比如在高速公路的广告牌上，放一张没有内容的宣传海报，只有芭比粉。

网络上的宣传海报同样如此，只有一句“先粉一波”。

除了不走寻常路的海报，更让芭比出圈的杀招是联名。

ZARA直接在其纽约Soho店和巴黎香榭丽舍大街店，打造了两家沉浸式的芭比主题快闪空间。

Airbnb在加州马里布海滩，复刻了一个现实版芭比的房间。

最猛的是名创优品，在全球范围内上线超过120款芭比联名产品。据品牌透露，芭比系列上线仅5天，接近一半的品类已经全网售罄。

芭比的联名甚至连男性用户都不放过。

比如微软推出了括定制款Xbox手柄外壳、主机。

游戏《极限竞速：地平线5》推出了限定芭比主题汽车。

衣食住行，男女老少，芭比全都要，为此联名了100多个品牌……

比起芭比娃娃，更实用的联名产品对成人无疑更有杀伤力。

美泰表示，与其他品牌的合作已经是公司增长最快的业务。

2.卖理念：与时俱进地讨好女性

芭比过去的兴衰都和女性主义有关。

最初美泰给了芭比完美的外貌、穿着和职业，带上“我能成为芭比”的宣传语，让无数小女孩心向往之。

时代潮流浩浩荡荡，美泰也终于回过神来。

2015年，美泰开启了“You Can Be Anything（你可以成为任何人）”的企划，紧跟新时代女性对自身的价值认同。

芭比能从事的职业变得更加五花八门，包括消防员、飞行员、摇滚明星等250多种职业。

芭比不再是清一色的金发碧眼和魔鬼身材，尺寸增加到了XXL。

连少数群体的需求，芭比都照顾到位了。

美泰推出了坐轮椅的芭比、白癜风芭比、秃头芭比、中性风芭比、唐氏综合征的芭比……

电影《芭比》同样延续了这条路线，“找到你自己”“芭比无所不能”等理念贯穿始终。

电影里一段“女性觉醒”的价值观发言，更是刷屏网络。

64岁的芭比，重新晋升为时代先锋。

一直被打压的国产玩具，

能复制芭比的逆袭吗？

美泰的起起伏伏，给了中国玩具产业很大启示。

中国是玩具生产大国，有近90%的产品直接出口到全世界。

然而论赚钱能力，中国玩具品牌还很孱弱。

据投行StifelStifel分析估计，《芭比》电影将为美泰带来约1亿美元的收入，其中包括7500万美元的玩具销售收入，1250万美元的品牌授权收入，以及1100万美元的电影收入。

国人更熟知的迪士尼和乐高，玩具销售更是凶猛。

上海迪士尼开园后的5年时间里，卖了577万个毛绒玩具。

乐高去年收入达到646 亿丹麦克朗（约682亿元人民币），净利润138亿丹麦克朗（约145亿元人民币）。

年收入682亿元，是什么概念？

广东省汕头市的澄海区，号称“世界玩具之都”。这片345平方公里的土地里，有4.6万家玩具及相关企业，诞生了5家玩具上市公司。

去年，澄海GDP为513.28亿元。乐高的年收入，比澄海全区GDP都高。

相比产品技术和品质，中国玩具品牌和它们真正的差距在于：卖文化的能力。

迪士尼的《冰雪奇缘》上映不到一年，仅仅两个女主角的公主裙，就在美国卖了300多万条。至今，其周边产品的收入高达上百亿美元。

乐高曾经一度没落，也是靠“将自己变成流行文化”才重回巅峰。

乐高不仅和漫威、迪士尼、暴雪娱乐等电影、游戏领域的IP大厂合作推出联名主题玩具，还推出乐高大电影，一步步把乐高变成了文化符号，也让不少成人玩起乐高比小孩更起劲。

美泰推出电影《芭比》，同样是不想再做一个没有故事的女同学了。

据报道，美泰计划将其玩具IP改编成45部电影。明年，美泰线下冒险主题乐园还将在美国亚利桑那州开业。

美泰CEO甚至说：“我们已经从一家制造产品的玩具公司，转变为一家管理特许经营权的IP公司。”

在这方面，中国玩具品牌正在奋起直追。

比如泡泡玛特，这几年在韩国和美国签约了当地原创设计师，孵化本地新IP。去年泡泡玛特海外市场收入，同比增长147.1%。

在澄海本地成长起来的森宝积木，走上了国潮积木的IP路线，拿下流浪地球、山东舰、中国航天等IP。

中国玩具，不缺技术，不缺供应链，也不缺IP。

所缺的或许只是一些创意和时间。

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