记者丨谢之迎 编辑丨谭璐

陕西酒王，剑指200亿。

2月13日，西凤酒召开营销系统硬仗汇报会， 会上，各负责人从“提高端”“强基地”等7个板块汇报进展，董事长张正强调，“七场硬仗”是重回一流名酒阵营的关键跨越，要求营销系统破旧立新，凝聚合力。

春节前，张正透露，2024年完成年度任务，计划用三年时间，完成市场、品牌、产品、团队全面升级，跨越200亿元大关。

他特意将今年定义为“营销改革突破年”，重点强化终端，抓好经销商分级管理，强化样板市场建设。

其年度营销工作会也明确，今年工作的首位，是提高合作伙伴的盈利能力，将增加至少三成的品宣和市场投入费用。

“在冲击200亿战略目标的进程中，需要夯实红西凤高端引领效应、西凤酒自营产品矩阵，做好买和卖两方面的文章。”白酒营销专家肖竹青评论说。

打响硬仗

张正参与的硬仗汇报会，非常有特色。

根据官方新闻稿，西凤酒营销系统，分解为“提高端”“强基地”“树样板”“保秩序”“建系统”“提士气”等7大板块，且设有板块主帅、副帅，领衔打好硬仗。

张正本人听取硬仗汇报后称，鉴于时间紧迫、任务艰巨，“将借助PMO战略部门强推进、抓落实”，且要求树立“红绿灯”意识，净化内部风气，为西凤酒全面发展保驾护航。

年初时，他已面向经销商宣布，圆满完成2024年任务，“各项生产经营指标，均保持稳中有进的良好态势”，只是未公布具体数据。

西凤酒曾经高调官宣 ，2023年进账103.4亿元，增长23%。彼时，张正立下目标，2025年迈入150亿级酒企行列。

如今，白酒业深度调整，酒企普遍弱化营收数字。

张个人的节奏也有变，西凤酒目标为“重回一流名酒序列”，更为笼统，2024年启动的“四步走战略”中，有一项明确为“巩固序列，求稳不冒进”。

他在行动上一样抓很紧。

官宣数字显示，2024年，西凤酒新增10万家有效终端，以及15家年销售额超2000万元大商，且新增54家专卖店、5家文化体验店（均为直销渠道），并对100余家专卖店进行升级。

产品迭代同样一刻不停。

红西凤1978完成销售网络布局，全年招商248家；金奖绿瓶、红盖绿瓶升级版上市，七彩系列、酒海陈藏系列换代升级。

同时，团队大幅推进产能建设。

西凤酒7万吨制曲项目即将竣工，4万吨优质基酒项目和22万吨基酒储存项目开工建设。

“西凤酒的200亿战略目标，拥有庞大的产能和老酒储存支撑，具备人才储备和根据地市场建设为基础的软硬件支撑。”肖竹青分析称。

张正认为，西凤酒从注重功能配置的“补短板”，已逐渐转化为侧重战略执行的“增效益”。

2025年，西凤酒“十四五”规划收官，“双百亿”启幕，这无疑是一场系统化的硬仗。

稳经销商

张正出生于1967年，是个地道西北汉子。

执掌西凤前，他任过陕西红旗民爆集团董事长，和工业炸药打交道，6年前空降西凤，提出“高端化全国化”战略，瞄准百亿目标。

张正掌舵后，西凤酒的销售收入，由2019年的50.14亿元，一路至2023年破100亿。

“以红西凤为代表的高端产品，以及绿脖西凤为代表的大众光瓶产品，市场表现活跃。”

酒水行业分析师蔡学飞告诉《21CBR》记者，陕西省内的西凤六年、省外的华山论剑西凤酒等老产品也有不错表现。

只是，外部环境变化，渠道压力加大。

“今年春节白酒价格不高，不管高端还是低端酒，促销力度都很大。”

有烟酒店老板向《21CBR》记者坦言，高端产品52度红西凤，价格较稳，到手价约980元。

据“今日酒价”，2月14日，52度红西凤的批价为700元。

去年，张正带着领导班子，密集走访市场。

10月，他在上海与上海茅五剑、源浦酒业、泰山（正元）名饮等经销商座谈；12月走访沈阳市场，与英民酒业交流。

张正年初承认，存在产品价格波动、市场秩序维护、营销人员服务能力不足等问题，他向经销商承诺，2025年将协调解决。

官方称，提高合作伙伴的盈利能力，将置于2025年营销工作的优先位置。

西凤酒股份副总经理周艳花介绍，今年会稳定主产品价格、保障商家利润、扩大核心终端网络，并推进“1257”战略，即以消费者培育为中心，聚焦核心大单品和大本营市场落实五大精细化管理措施。

具体在任务上，则要打赢红西凤高端突破战、腰部产品的布局战、陕西基地复兴战、全国样板市场攻坚战、渠道利润保卫战等“七场硬仗”，这正对应于汇报会的7大板块。

当前，西凤酒形成以基地市场为核心，四大战区、26个省级分公司的全国化市场版图。

其中，在陕西根据地市场，推进深耕，扩大有效终端数量；北京高地市场，重塑战略；特区市场，进行基地复制。

发力高端

张正能带西凤酒跻身百亿阵营，包销产品出力甚多。

所谓包销制，是指经销商拥有酒体设计、包装设计、市场营销、品牌建设以及在指定区域内独家销售系列产品的权利。

肖竹青认为，西凤六年、十五年，国花瓷西凤酒，西凤375、华山论剑西凤酒......这类包销系列酒拉动业绩，又扩大了品牌势能。只是，贴牌酒也一度泛滥，影响形象。

包销模式连带强势的经销商，也成为张正团队待解的一个事项。

2024年8月，西部产权交易网公告，西凤酒完成一笔增资，涉及五家企业，合计出资约4.89亿元，持股比例共计4.15%。据此估算，西凤酒最新估值在118亿元左右。

其中，有三家是西凤酒的核心经销商或关联公司。

以新股东扬州华耀智通为例，该企业受益所有人为董仕尧，也是华山论剑品牌管理监事，其父董小军是华山论剑董事长。

2023年，华山论剑西凤酒以超20%的增幅，完成年度销售任务。有行业人士估计，其销售额在25亿至30亿元区间，占西凤百亿版图的四分之一以上。

深度捆绑核心经销商，固然能壮大力量，也可能使管理更复杂，关联交易增多，且增加进入资本市场的阻力。

2024年，西凤酒就因两家经销商，涉嫌侵犯演员黄渤的姓名权和肖像权，波及品牌形象。

张正上任之初，提过“二次创业”，力推西凤酒主品牌，砍掉贴牌产品，推动渠道改革。

“最近几年的改革，西凤酒原有贴牌商情况已有好转。”

蔡学飞表示，目前来看，管理层正将更多精力放在西北市场挖潜、全国性市场开发，以及老产品的升级换代等方面。

在硬仗汇报会上，张正表示，西凤酒是陕西白酒链主企业，应带动陕酒产业迈向新高度。彰显龙头担当的前提，必须不断增加体量。