巴黎奥运会如火如荼，全球奢侈品龙头却如坠冰窟！

每届奥运会，新奖牌诞生和赞助商都会是两个最热的话题。

金牌是实力与运气的结果，难以预测；赞助商就成了场上场外最惹眼的那个，更成了各大厂商实施营销动作的“战略高地”。

这届奥运会，最壕的莫过于全球最大的奢侈品集团LVMH，豪掷10多亿，开幕式上在全球的电视屏幕和社交媒体前“疯狂霸屏”。

大家都知道，国外的企业利益为先，为什么LVMH集团这次为巴黎奥运会如此地拼？

其实，全球通胀压力不断加剧，不仅影响了日常生活必需品的价格，更让曾经红火的奢侈品市场遭遇了寒流。

2024年上半年，LVMH集团营收同比下降1%，净利润同比下降14%，亚洲市场期内营收下滑了14%......

简单来说，就是路易威登（LV）、古驰（Gucci）等奢侈品大牌也开始卖不动了！

业绩暴雷之下，近一年以来，LVMH股价累计跌幅达23%。

这也让曾经的全球首富、LVMH老板伯纳德·阿诺特的身家大幅缩水，4个月累计蒸发超460亿美元（约合3316亿元）。

在全法国的欢呼声中，LV老板可能是那个最不松弛的法国人！

如今，全球最挣钱的公司都不得不承认“增长不再是目标”。

在奢侈品市场最艰难一年，LVMH集团大手笔的赞助费能回本吗？

01

奥运会豪赌1.5亿欧元！大手笔赞助能止住LV的下滑趋势吗？

在前不久的巴黎奥运会开幕式上，LV的存在感异常强烈：从颁奖志愿者所穿的定制礼服，到装点火炬的精致行李箱，再到为法国奥运代表队设计的制服，以及那些将奥运奖牌优雅呈现的路易威登奖牌盒。

全球20多亿观众对“最时尚的一届奥运会”有了体感，也难怪有网友调侃道，当巴黎奥运因为各种失误、抠门、大尺度表演和松弛过头的工作态度上尽热搜，LV居然成了法国人最后的体面。

“镜头多到离谱！”“LV到底给了多少钱？”“这是金主的力量！”不仅引发网友们热议，话题#开幕式LV硬广#也登上热搜，大家最好奇的莫过于LV到底花了多少钱？

答案是，1.5亿欧元（1.62亿美元），约11.7亿元人民币。

要知道，本届奥运会79家赞助商，总赞助收入也不过约13亿美元。

而雅高集团、Orange、LVMH等7家高级合作伙伴的赞助收入占到2024年巴黎奥运会国内赞助收入的一半以上。

作为一个定位高端的奢侈品品牌，LV选择赞助奥运会这样的大众体育赛事，似乎与其传统的目标受众并不完全吻合。

那么，LV背后的考虑究竟是什么呢？

作为全球最大的奢侈品集团，这10多个亿不仅体现了LVMH（酩悦·轩尼诗、路易·威登集团）对赛事的支持，更是对品牌影响力的一次豪赌。

其实，对于LV老板Bernard Arnault（伯纳德·阿诺特）来说，这一切也许更像是在苦中作乐。

02

上周，LVMH公布截止6月30日的季度财报，亚洲市场期内营收下滑了14%，其在中国市场的表现疲软更是雪上加霜；

值得一提的是，这已经是不包括日本在内的亚洲市场连续第二个季度的下滑，连带拖累集团上半年营收减少了1%。

2024年上半年，LVMH集团销售收入同比下降1%至417亿欧元（约3250亿元），在有机基础上增长2%；净利润同比下降14%至72.67亿欧元（约566.5亿元）。

而作为LVMH集团最大收入来源的时装和皮具业务，期内营收同比下降2%仅有207.7亿欧元（约1619亿元），其中不乏路易威登（LV）、迪奥（Dior）、Celine、Fendi等国际品牌，都开始愁销量了。

这份低于预期的财报，不仅让LVMH股价近4个月来跌跌不止，更把阿诺特拉下世界首富的宝座。

据彭博亿万富翁指数的估计，LVMH董事长阿诺特的财富从3月底的2310亿美元峰值跌至7月底的1850亿美元；

这意味着在短短四个月内，他的财富缩水了约20%，整整3300多亿元就这么“没了”，这得卖多少包才能赚回来啊！

事实上，近一年以来，LVMH集团的业绩增幅已经出现放缓。2023年，LVMH集团营收虽然创年度最高纪录，但全年营收增长放缓至8.8%，不到2022年增速的一半。

不得不感慨，曾经风靡全球的路易威登（LV）、古驰（Gucci）等奢侈品大牌，现在也开始愁销量了。

在全世界奢侈品都在大降价的背景下，LV却反其道而行，频繁提价保利润。

现在国内很多人怒怼LV接连涨价是抢钱，其实要说LV抢钱根本不稀奇，因为整个LVMH都是阿诺特“抢”来的。

03

其实，商业手段狠辣、有着“一匹穿着开司米衫的狼”之称的阿诺特，职业生涯的开始和奢侈品行业毫无关系。

他出生于法国一个小有名气的建筑世家，后从地产界“空降”奢侈品圈，像盖楼一样，推倒、重建、扩张了一个又一个的品牌，也被成为“奢侈品界的拿破仑”。

1984年，迪奥母公司濒临破产，阿诺特赶紧跑去低价接盘，不但把自己的家族企业做了抵押，还答应了法国政府的苛刻要求：接盘者必须安置一半以上的原职工。

但收购结束后，阿诺特立马变脸，先是撕毁与政府的协议大搞裁员，后来又把迪奥与母公司拆离。

除了迪奥这一招牌，其他业务全部打包出售大赚4倍，迪奥母公司就这样被肢解了。

最终，阿诺特几乎是蛇吞象般拿下了迪奥母公司，由此踏入奢侈品界。

1987年，法国LV集团与酩悦·轩尼诗集团在法国政府撮合下合并为LVMH集团，合并后双方内斗不断，LV总裁就引入了当时炙手可热的阿诺特为外援。

却没想到是引狼入室，后来阿诺特暗地勾结酩悦·轩尼诗那边，又趁当时全球股市暴跌，一举收购了整个LVMH。

阿诺特掌控LVMH后，再次上演大清洗，把LV和MH两边的管理层悉数踢出公司，自己亲自担任集团主席和CEO。

阿诺特被誉为世界上穿着最得体的男人，但他打造的LVMH优雅、精致背后，却是一部赤裸裸的野蛮发家史，比如中国人熟悉的LV、迪奥、纪梵希、丝芙兰等一票印钞机，都是被他趁机抢入麾下。

如今，LVMH集团旗下汇集了包括路易·威登、迪奥、蒂芙尼、丝芙兰、纪梵希、马克·雅可布斯在内的75个知名品牌，涵盖时装、皮具、香水、化妆品、手表、珠宝和酒类等业务。

2023年对于75岁的阿诺特来说是不平凡的一年。4月，马斯克资产大跌，阿诺特顺势成为世界首富，9月，阿诺特又因涉嫌洗钱被调查，引发争议。

此后，首富的宝座变动十分频繁，阿诺特与马斯克的资产排名一直呈现你追我赶的态势；

“铁打的首富，流水的人！”如此形容当今的世界首富格局一点都不为过！

04

回顾过去，奢侈品市场经历了几次“黄金时代”。无论是20世纪初的“咆哮的二十年代”，还是21世纪初的互联网泡沫破灭后的经济复苏期，奢侈品市场都曾迎来过销售高峰。

然而，现如今全球通胀压力带来的不确定性，使得消费者对未来的预期变得更加谨慎。他们不再像以前那样热衷于购买奢侈品，而是更加关注基本生活所需。

值得一提的是，上周也是奢侈品行业最精疲力竭的一周。

歌舞升平的赞助盛事与大亮红灯的业绩数字形成反差，开云、Burberry、爱马仕都公布了不及预期的财报。

其中，LVMH在包括中国在内的亚洲地区(日本以外)的销售额下降14%；巴宝莉集团在中国大陆的销售同比下滑21%；Gucci上半年收入大跌20%，其母公司开云集团甚至警告称，今年下半年的净利润可能暴跌30%。

这一系列迹象似乎正在表明，全球奢侈品泡沫正在崩塌。

今年2月，路易威登上调了部分皮具产品在中国市场的售价，涉及CARRYALL、“牛角包”、“水桶包”等产品，涨幅分别在5%-7%之间。

7月2日，中国内地的路易威登全线产品调整价格。

全球最大奢侈品集团LVMH想要通过提价来保持其头部地位，像旗下王牌产品LV三年内已涨价10次，大家都麻木了，反正奢侈品从来不坑穷人！

如今看来，效果并不理想。

“增长不是目标，而是让人们持续产生欲望。”

很明显，阿诺特也清楚LVMH已经到来不再需要高增长的阶段，而是到了转折的关键时刻。

随着市场竞争的加剧，奢侈品牌的营销策略也在不断变化。内容营销、线上营销逐渐成为主流，而精准和高效则成为奢侈品牌追求的目标。

LVMH在巴黎奥运会上的大手笔投入，正是对这一趋势的积极响应。

通过赛事营销固然能为品牌带来诸多价值，不过品牌如何将营销带来的流量转化为业务增量，也是LVMH不得不面对的问题。

毕竟，事件营销存在不可控性，媒体的自主传播可能不会完全按照品牌的预期进行。

LVMH在奥运会上的大手笔投入是否能够“回本”，很难评估。

也许短期内会面临一定的财务压力和市场风险，但对于LVMH集团来说，这可能更像是一场持久战“马拉松”，而不是立刻见效的“短跑”。

对于这点，外媒看得就很准：“奢侈品行业的命运，以及阿尔诺的命运，将很大程度上取决于中国市场。”