以旧换新赛道火热，换新需求撬动未来巨大存量市场—《2024中国卫浴行业发展白皮书》

大力推动消费品以旧换新是一项利企惠民的重大政策，也是深入实施扩大内需战略的重要举措。近日来，以旧换新掀起新的消费热潮，各种优惠叠加，点燃了消费者的换新热情，撬动万亿级大市场，成为扩大内需、提振消费的重要发力点。

中国迎来存量房时代

以旧换新政策的推出和落地，基于我们房地产行业进入存量房的时代背景之下。目前我国房地产市场总需求量仍保持稳定，新房销量下降，二手房销量增长带动总量实现正增长。我国城镇化率已突破65%，2023年我国城镇人均住房建筑面积41平米，很多家庭都有一二套房或多套房，房地产总体上已经供大于求，意味着房地产大规模开发已结束，我国逐渐进入存量房时代。

2024年4月30日中央政治局会议提出，要持续防范化解重点领域风险。继续坚持因城施策，压实地方政府、房地产企业、金融机构各方责任，切实做好保交房工作，保障购房人合法权益。值得注意的是，本次政治局会议首次提出“统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施，这也是近三年来首次将消化存量房产提至重要地位。

数据显示，2023年全国百城二手房月均挂牌量为482万套，同比增加11.6%。根据克而瑞研究中心统计，截至2023年底，该机构重点关注的30个核心城市二手房总量出现明显上升，达1.8亿平方米，成交量同比上升了33%，创近年来新高。中指研究院发布的数据，2023年1-11月其重点关注的15城二手房销售规模同比增长了36%，绝对规模处在2019年以来同期高位。

存量房时代到来的标志是：二手房成交量超过新房市场，一线城市和热点二线城市将引领全国楼市步入存量时代。从当前来看，全国主要城市的二手房成交热度优于新房，北京、上海等人口达峰城市二手房占比销售较高。预测数据显示，至2030年，中国每年新增住房需求将温和减少至约9.1亿平方米，而2024年至2030年间，年均新增需求约为9.3亿平方米。在这之中，改善性需求占据了最大份额，达到41.1%，紧随其后的是刚性需求（29.0%）和更新需求（29.8%）。

旧房改造拉动卫浴产品更新进入加速期随着我国房地产市场逐步从增量时代迈向存量时代，老旧小区成为城市更新与民生改善的重要一环。老旧小区改造给相关产业带来巨大的发展机遇，包括建筑设计、建材、物业管理、家具、家装等；同时老旧小区改造有助于稳定房价，影响租赁市场，加快转变城市发展方式，对构建房地产发展新模式发挥出独特作用。

2024 年全国城镇老旧小区改造进展情况

（截止到2024年5月末）

住建部数据显示，我国现有超16万个老旧社区，旧改需求面积达40亿平方米。实施城镇老旧小区改造以来，全国累计新开工改造城镇老旧小区25万个。2024年，全国计划新开工改造城镇老旧小区5.4万个，分区域来看上半年，全国新开工改造城镇老旧小区3.3万个。分地区看，江苏、辽宁、山东、河北、江西、浙江、青海、重庆、贵州、湖南等10个地区开工率超过70%。在老旧小区改造中，大家居行业是主要受益者，在这其中卫浴产品又更为突出。

据统计，目前中国70%家庭中的卫浴产品已使用长达十年。马桶的使用寿命8年左右，浴室柜使用寿命8年左右，家庭淋浴房的使用寿命一般为8-10年，水龙头的使用寿命5年。国内卫浴产品整体来看使用很长，存在安全、健康、质量上隐患。

2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，方案提出要推进重点行业设备更新改造，通过政府支持、企业让利等方式支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，鼓励有条件的地方统筹使用中央财政安排的现代商贸流通体系相关资金等支持耐用品换新，同时积极培育智能家居等新型消费。

2024年8月，商务部等4部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，对个人消费者购买二级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买一级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。补贴标准上，每位消费者每类产品可补贴一件，每件补贴不超过2000元。

卫浴产品在日常生活属于刚需，与消费者生活质量紧密相关，卫浴产品的迭代升级迫在眉睫。卫浴产品加速进入更新换代周期已经成为行业共识。另外由于智能卫浴加速普及，重新定义了卫浴空间，吸引消费者体验更加智能化卫浴产品。老旧小区改造的政策红利，推动卫浴产品进入更新的加速期，从而直接拉动卫浴产品新一轮需求。

卫浴行业换新销售规模

多地陆续出台政策支持家居家装消费品换新，包括北京、广东、浙江、山东、湖南、山西等。从地方到中央持续不断推出以旧换新相关政策和文件，旨在托举提振目前相对疲软的经济环境，推动消费品制造业转型升级，进一步提升家居产品消费体验，让更多消费者感受消费升级的红利。

在“以旧换新”推进过程中，卫浴企业看到新的发展机会，找到新的增长点。卫浴企业打造的智能卫浴产品，更契合卫浴改造场景，为消费者提供超预期的焕新体验；“以旧换新”是卫浴企业服务响应速度与质量的比拼，让卫浴行业在服务层面上实现一次升级；围绕“以旧换新”，卫浴企业推出一系列营销活动，拉近与消费者的距离，提升市场占有率。

“以旧换新”是对卫浴企业综合实力的考量，在这个过程中，具有综合竞争优势的头部品牌更容易成为“以旧换新”中的大赢家，在市场规模、技术储备、服务质量都较弱的中小卫浴企业将进一步被边缘化，从而引发新一轮行业大洗牌。

卫浴企业在充分运用“以旧换新”政策，获得更大的政策红利的同时，需要注意可能存在的问题。在“以旧换新”中，针对不同的卫浴产品，涉及到补贴、价格、功能，要区分对待。面对老年人，适老化改造更迫切，注意对老年人市场教育，更换的卫浴产品兼顾安全性、智能化。由于整体智能家居兼容性还不成熟，更换智能卫浴产品后，充分考虑智能标准统一性。面对旧产品回收价格，考虑更换新产品价格，制定出更加科学回收价格，促进消费者踊跃参加以旧换新活动。