作者|谢涵

编辑|陈秋

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)

双11在即，各大平台、品牌商家、主播们都在摩拳擦掌，紧张备战。

除了各大平台努力在前期宣传各家低价政策和简化优惠规则外，各大直播间主播、MCN机构也纷纷推出新的优惠活动，让用户免去繁琐的玩法、凑单的环节，直接用更优惠的价格购好物。其中，最炙手可热的主播无外乎李佳琦、罗永浩、章小蕙，以及遥望科技签约的贾乃亮、林佩希等明星主播。

10月19日，美ONE举办了一场以“好物相伴 好价同行”为主题的“李佳琦超级双十一”媒体沟通会。但因双11预热加购10月16日已开始，此次李佳琦本人并未到场，而是以短片形式打招呼，并重点推荐了自制综艺《所有女生的offer3》。

但在今年双11大战中，各家如何在低价之下，围绕消费者提供好物、全链路服务以及协同品牌破局出圈等多个方面，实现用户、品牌以及行业多变供应的局面也同样重要。

美ONE将今年大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。美ONE公司VP（副总裁）新川在现场表示，今年双11大促，拿出大额红包补贴，单个红包金额最高可达100元，称要实现“人人必得的专属直播间红包”；在天猫行业给出的“惊喜券”、平台给出的“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。他还总结今年双11玩法的三个核心，即售前的优惠+优惠，售中的精选+精选，售后的服务+服务。

华金证券认为，随着“双11”大促来袭、消费复苏，板块弹性有望加速释放，中长期来看，美妆板块成长性优、医美行业渗透率低，市场空间广阔，未来有望受益于技术迭代、产品推新等实现持续增长，坚定看好板块基本面表现。国金证券表示，品牌商双11备战积极、种草提前/频频推新，虹吸效应愈发明显下大促增速望环比提升，大单品心智强+机制更优惠的品牌在“双11”竞争中更易胜出。

靠什么赢回消费者？

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双十一已经进入第十五个年头，直播电商已成品牌积累用户、占领心智、快速出圈的重要途径。而作为连接消费者和品牌的关键角色，直播间带货的主播们一方面要为消费者提供好物好价，为消费者保驾护航，另一方面也帮助品牌实现用户从认知到种草，最终实现赋能行业的闭环。

让消费者买得安心，用得放心，更需要落到实处的服务。为全年力度最大的促销活动，双十一期间品牌商家纷纷发力冲击全年最优业绩。

上述“低低低低低，双十一先看李佳琦”口号，为何前半句是五个“低”字，新川透露，第一个低字是指更多商家的offer，今年商家将会给出接近全年最大力度优惠的offer；第二个“低”字和第三个“低”字依托于直播间赖以生存的平台——淘天集团天猫行业的“惊喜券”，及跨店铺满减活动，满300减50的满减力度。

而剩下两个“低”字则到了美腕自身，也是上述美腕所说的推出 “售前的优惠+优惠”，即今年双11大促，拿出大额红包补贴，单个红包金额最高可达100元，称要实现“人人必得的专属直播间红包”；在天猫行业给出的“惊喜券”、平台给出的“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。

目前，直播电商的模式包括人找货和货找人两种模式。谈到售中的精选+精选方面，分为两层，美ONE将作为一个直播间、作为一个内容导购的核心价值和核心功能。

从10月18日起，美ONE称，将通过连续5天的“李佳琦小课堂”直播间栏目，为用户做详细的产品讲解，按品类划分使用场景、预算和适用人群，具体到面霜、眼霜、防晒、洁面、水乳、彩妆、面膜等日常护肤产品的使用，并增加模特演示和答疑环节，一对一解决用户的多种疑问。

同时，美ONE还将扮演“大促分类导购”的角色。“李佳琦超级双十一攻略文档”已上线“所有女生会员服务中心”小程序，和往年一样，用户可以通过攻略文档第一时间了解大促期间的播品内容、上播时间、价格信息。

10月24日至11月11日，美ONE旗下三个直播间将设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、生活、潮电、家装、母婴、时尚、食品等多个品类，消费者可以根据空闲时间、品类喜好来选择自己想看的品类直播内容。

货真价实，物美价廉是支撑消费行为的决定性因素，消费者的感知质量或影响其购买及复购行为。为此，美ONE提出的高质量保障，不仅在于为消费者提供感知质量和客观质量的双重售前保障，更在于提供涵盖售前、售中及售后的全周期消费者权益保护。

想象空间有多大？

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近几年，随着越来越多人加入到直播大军，现在市场已更加注重直播电商的精细管理能力，也就是说，从追求快速盈利的时代进步到更具长期稳定的运营思路。继而许多主播和背后的机构开始深度参与到品牌的生产环节、宣传推广。

新川表示，以化妆品为例，美ONE会在功效、成分、使用习惯以及适合的季节等方面，对好物展开专业分析讲解。他介绍道，会在李佳琦小课堂直播间栏目以及会和第三方机构合作，邀请皮肤学等专家针对不同的产品和试用情况，为所有消费者带来更加权威的知识分享。

在沟通会最后，美ONE播放了《所有女生的offer3》（以下简称“offer3”），这款实验性综艺也迎来了第三年。据悉，《offer3》收官季将为大家呈现offer谈判内容，参与品牌也从去年41家拓展到56家，品类也有所相应补充。

《offer3》是直播电商跨界综艺的体现，这一情况在这几年并不少见。但在消费者以及业内人的眼中，直播电商MCN机构、带货主播和品牌之间合作颇具争议。而眼下品牌需要直播间提升销量乃至品牌价值，带货主播和MCN机构也同样需深入了解品牌产品和专业知识，让产品价格、质量和服务兼具，不夸大其误导消费者。

谈到该综艺的初衷，新川表示，“是希望让消费者通过直观、有互动的方式体会到，商品的定价是个好价，好价不是说一定是最便宜、最低，而是最值。所以今年《offer3》再次来到大家视野前，可以看到李佳琦为所有女生争取价格优势，同时品牌方在节目中也能分享创立品牌的初心理念和价值观。”

在新川看来，一个好的内容是值得被反复探究、反复观摩的，且有些片段是能够真正触动人心。李佳琦和团队除了要给消费者呈现产品为什么要卖，卖这个产品有哪些组合，谈到什么价格是最合适也是最打动人心的，还会洞察消费者的需求。

“比如一个母婴产品的品牌方只会考虑为小孩儿、婴儿选择一个商品，提供一个价格，他们认为这样就可以了。但是在谈判过程中，李佳琦会提出关心婴儿的妈妈的问题。”

新川说，所以offer节目，是从关爱婴儿到关怀母亲，以及产品组合变化和价格的谈判。

而很多参与其中的品牌方分享道，通过尝试，品牌获得高出日常甚至数十亿倍的曝光量，最直观地提升品牌认知度和知名度，也让品牌好物好价的标签潜移默化，深入人心，也就是所谓建立起来用户心智。

美腕副总经理徐戌雄表示，公司就是从全力打造“李佳琦直播间”的品牌IP，演变成不断丰富这个超级IP内涵，同时不断将其拓展、延伸到整个公司品牌。

“最早从李佳琦的直播切片在抖音出圈开始，到主打「爱与陪伴」奈娃系列综艺，内容一直是连接用户和美ONE的纽带。所以，我们不断地面向用户、面向行业，去创新内容和形式，去拓宽直播间的边界。”