独家丨iCARV23幕后:新车节奏绷紧,新打法挑战奇瑞旧体系

汽车高级像素 2024-12-05 03:34:56

iCAR 是新能源汽车市场迟到的选手,需要迅速打开规模,按经验来说,增程是最有效的产品。

汽车像素独家了解到,奇瑞新能源计划在 iCAR 03T 的基础上增加一个增程版本,另外还有一款新车 iCAR 05,预计在明年底推出。

新车节奏绷得很紧,iCAR 的体系能力经受考验。今年上半年,奇瑞公布了 iCAR 团队一项重要改变,引入小米生态链上知名的苏峻团队来负责产品。

科技企业的用户思维、快节奏,与奇瑞工程师体系下的稳健流程之间,矛盾难以避免。

文|鲁彦博

编辑|冒诗阳

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01.两种价值选择

预热了近三个季度的 iCAR V23,在本月初量产了。

一位接近奇瑞的负责人告诉我们,按工厂计划,iCAR 四期工厂日产量在近期可以突破 350 辆,这里面包括三个产品,iCAR 03、iCAR 03T 和本月即将上市的 V23。后两个产品都有智米苏峻团队的参与。

进入汽车行业之前,智米是小米生态链中的知名公司,米链的空调、空气净化器等家电爆款产品,集中出自智米之手,苏峻是智米的 CEO,也是最大的产品经理。智米团队擅长工业设计,熟悉互联网营销,这些是奇瑞所缺乏的。

iCAR 03 是奇瑞新能源独立开发的产品,也是 iCAR 品牌的首款车。那时苏峻团队和奇瑞之间的合作还没有开始。2023 年,同样想做车的苏峻团队融入奇瑞新能源,开始主管 iCAR 的产品。

苏峻团队在 03 的基础上重新做了造型设计,推出 03T。下一款车 V23,设计几乎全部由苏峻团队完成,奇瑞新能源负责工程化,这也是苏峻团队(下称 iCAR 北京团队)融入奇瑞新能源后,双方推出的首款全新车型。

▍苏峻团队设计的 one box 新车

奇瑞擅长工程能力,有严格的品质管控流程,在汽车行业中被称为 “理工男”。两个造车中的偏科生在合作中取长补短,挑战的是价值观的磨合。

我们了解到,即便 V23 已如期量产,但项目执行中,一直有延期的风险。一位接近 iCAR 制造体系的负责人告诉我们,如果严格按照奇瑞的标准,截至今年 12 月初,V23 到宣布量产,依然没有完全走完 PP 阶段的全部流程。

新车的投产流程中,PP 阶段是量产(SOP)前的最后一个阶段,新车在这个阶段,要完成从小批量的预生产到初期量产之间的跨越,解决掉所有的工艺问题,包括潜在的问题。

一位接近奇瑞股份的负责人告诉我们,奇瑞的 PP 环节较为严格,设置了大约八个节点,这也是国际车企通行的做法。

我们了解到,今年 10 月底到 11 月初,V23 进入了 PP 阶段的第五个节点,直到一个月后的 12 月初,仍然没有全部通过。

如果严格按照这套规范来执行,前一个节点通过后,才能进入下一个。为了抢速度,V23 没有完全按照节点推进,过去一个月中,V23 提前完成了很多后续节点的工作,比如制定作业指导规范,这使得暂时绕过没有通过的节点,提前进入量产变得可能。

新能源车的节奏快,很多品牌的很多产品,都在开发流程上做了减法。这种变化有一定合理性,因为新能源车的复杂程度比燃油车已大大降低,但更多是为了适应竞争环境。原本新产品三到四年的开发周期,在新能源车时代被缩短到一到两年内,技术迭代变快,产品更新速度同样变快了,开发周期过长的车,会在竞争中处于劣势。

奇瑞的风格不是这样。奇瑞董事长尹同跃曾在德系合资车企一汽-大众任职,从奇瑞创立早期开始,质量被放在了这家车企的核心位置,很多标准参考德系。一个案例是,奇瑞是国内最早一批通过 ISO/TS 16949 等几项质量认证的车企。后来的成长中,质量成了奇瑞体系的基因,也是组织惯性。

一位接近奇瑞股份的负责人告诉我们,V23 在 SOP 之前的 AUDIT 评审中,暴露出了不少问题。AUDIT 是一套严苛的质量评审,同样起源于德国。这套标准会从视觉、触摸、淋雨、噪音等五个维度,模仿用户视角进行评审,最后综合计算分数。

碰到这种情况,奇瑞通常会在商品化之前解决问题,有必要甚至可以推迟时间节点。新组成的团队不希望这么做,一些问题被推迟到后面的环节,至今还在解决中。

02.用户思维更重要?

与奇瑞的工程师基因不同,iCAR 北京团队更重视用户。质量是汽车产品的基础,这也是中国汽车产业已经实现了的部分。大家都有,无法成为竞争中的胜负手,行业缺的是好的产品思维,是将好设计实现的能力。

我们独家了解到,V23 上市后,iCAR 将在明年迎来下一个产品大年。全新产品有 iCAR 05,预计也会在上半年亮相,年底上市。另外 iCAR 还规划了一款增程车,会在 03T 的基础上开发,这是奇瑞新能源的首款增程车。

今年北京车展,iCAR 北京团队还发布了另一款原创新车 X25。密集的新产品,需要节奏变快。我们了解到,iCAR 05 在今年 9 月前后才做好设计,最晚在 10 月初,已经交给奇瑞的工程团队,要求是挑战明年量产(SOP),最晚不晚于明年 10 月。

一位接近 iCAR 的负责人告诉我们,新车 05 是 iCAR 早在苏峻团队融入之前规划好的车型,现在由北京团队重新做了设计,新车 “更漂亮”。

iCAR 北京团队的爆款策略中,最重要的是产品力。推出 iCAR 品牌之前,奇瑞新能源的主销产品是小蚂蚁、QQ 冰淇凌,两款车对标昔日“神车” 五菱宏光 MINI EV 的区间,主要面向下沉市场。

03 是 iCAR 品牌的第一款车,不再是小型电动车,进入了紧凑级纯电 SUV 的主流市场。但 iCAR 03 主打性价比,这是很多传统车企最熟悉的打法,主要消费人群仍然在低线城市。

虽然 V23 与 03 都是紧凑级纯电 SUV,价格区间相仿,但这是两个截然不同的产品。

▍iCAR V23

苏峻曾在多个场合下表达过,V23 的设计初衷是给年轻人造一台 “大玩具”,消费人群主要面对一线、新一线城市,强调可玩性,而非性价比。这体现在产品设计的很多选择上,比如 V23 配备了 19 寸、21 寸两种轮毂,为的是更酷的整车姿态。而 iCAR 03 的轮毂尺寸是 18 寸,更重视经济性。

V23 的可玩性体现在很多方面,全车留了至少 24 处可拓展的标准改装接口,遍及轮眉、前舱盖、后备箱盖和车内,可以无损进行很多改装,比如前机盖防空灯、车顶灯等。在车内,V23 同样配备了很多支架接口,用户可以自由组合平板、GoPro。

这些设计方便了目标用户,副作用是提高了量产(SOP)前的难度,如果要继续通过传统的质量评测标准,需要花更多功夫。

一位接近 iCAR 制造体系的负责人告诉我们,对于这些有巧思的设计,主管设计的 iCAR 北京团队很少放弃,不愿意改。

用户做出了选择。今年 11 月底 V23 开启预售,预售价 11 万-15 万元。开启 8 小时内,收获了 3.1 万的订单量。

03.iCAR 更像新势力了

传统车企强在流程管理,严密的流程,围绕品质和效率而建立,这是德系、日系车在过去数十年中强大的原因,也是国内自主品牌追逐的目标。

国内造车新势力在此基础上做了改变,让营销和研发变得更紧密,最成功的代表是华为、理想施行的 IPMS(集成产品开发和销售),这套流程将营销和研发团队,在几个关键环节上 “互锁”,目的之一是让整个体系更高效,做出的产品更接近用户。

iCAR 北京团队融入后,奇瑞新能源需要在两种思维之中,重新寻找平衡。变化是显而易见的,一些熟悉奇瑞新能源的员工告诉我们,公司变得更像新势力了。产品更像,营销也更像。

▍奇瑞董事长尹同跃

早在今年 4 月北京车展之前,V23 已经开始预热。12 月量产上市前,V23 的话题需要延续近 8 个月。靠传统车企成体系、成规模的传统营销路数来维持,成本高,效果很难评估。为了延续这款车的热度,iCAR 北京团队在线上策划了很多营销,定期在各社交媒体、视频平台上放出话题,放出影音物料,这是更贴近用户的营销打法。

iCAR 某销售区域的负责人告诉我们,奇瑞新能源会要求经销商参与发布 V23 的视频,考核细致到发布的数量。同样做出改变的还有奇瑞新能源的诸位高管,奇瑞新能源总经理章玉红开始在社交媒体上露面,更直接的面对用户,更频繁提及 V23。

这是 iCAR 北京团队爆款策略的一部分,也是奇瑞新能源没有系统尝试过的营销打法。一位接近奇瑞新能源的负责人告诉我们,V23 是奇瑞新能源第一款在上市前获得现在这样热度的新车。要实现这一点,研发和制造,需要与营销环节在节奏和节点上拉近距离,密切配合。

为了配合 iCAR 的产品节奏,奇瑞新能源将小蚂蚁等旧产品挪到了河北工厂,芜湖工厂全部用作 iCAR 产品的生产。后融入的 iCAR 北京团队,事实上已经获得了对产品的话语权,在营销决策中也发挥重要作用。

奇瑞新能源密集改良了渠道。我们了解到,iCAR 已经在全国建立起接近 300 家门店,为了符合 V23 的销售要求,上市之前,奇瑞新能源开始对各大区的经销商进行培训。此外,iCAR 还在北京、上海等核心城市铺设了很多新店,与新势力一样,iCAR 还在更接近消费者的商超内铺设了体验店。

奇瑞新能源内部探讨过建立类似新造车的直营模式,但目前 iCAR 的渠道主力仍是经销商,这样做的好处是成本低,劣势是速度,增加了提供统一、标准化用户服务的难度。

但奇瑞的耐心也不是无限的。奇瑞很多个品牌都在转型,比如高端化的星途、星途星纪元,奇瑞汽车旗下的奇瑞、捷途等,iCAR 只是其中之一。一位接近奇瑞股份的负责人告诉我们,现在奇瑞新能源对 iCAR 北京团队的配合度是很高的,与之相应,奇瑞对 iCAR 的期待也很高。

2024 年 2 月底发布 iCAR 03 时,奇瑞集团董事长尹同跃提出了 “双一万” 的目标,即单月销量达到一万辆、单车利润达到一万元。今年 10 月,iCAR 03 和 03T 两款车月销量的总和是 5644 辆,其中 03 贡献了大部分。更好看但更贵的 03T,并没有用销量证明自己的竞争力。

V23 是 iCAR 北京团队的一场大考。

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