又一次白酒新手“豪赌”,华涛能带给五粮液更多惊喜吗?

向善财 2024-10-11 19:25:49

文:向善财经

本来已经消停了,但没想到五粮液又整出了不少动静。

10月7日,五粮液突然宣布蒋文格先生因身体原因辞职,由华涛先生任公司总经理一职。

虽说五粮液“换将”这事儿,来得有些毫无征兆,但从公告表述来看,也不太像高管“犯事”了。至于换人会不会影响五粮液的经营稳定性?

理论上不会,这是因为茅台、五粮液商业模式结构基本已经成型,后来者按部就班地走基本不会翻车。

当然,前提是不出现外行指导内行的情况。毕竟从新总经理华涛的履历来看,其白酒行业经验则明显不足。

可偏偏一个矛盾点在于,五粮液的前任总经理“开局”也是如此,但从2018年加入到现在,蒋文格却做出了不少成绩。比如与曾从钦搭档,推动了五粮液核心大单品从第七代到第八代的升级,完成了从500亿元到800亿元的营收大跨越,并且还在市场营销方面投入了较大精力。

那么在这种情况下,新上任的“白酒新人”华涛,又是否会因此而急于干涉五粮液的正常发展轨迹呢?这有待进一步观察。

不过无论如何,相比于过去繁荣时代,现在五粮液们面临的增长挑战要更加地复杂严峻,所需要的舵手也应该能更快地适应行业变化……

股市潮涨潮落,五粮液却慢了下来?

说起管理层,五粮液也确实算得上是“茅五泸汾”中的异类。

因为相比泸州老窖们极其稳定的领导班子,五粮液的核心管理层在最近几年里发生了多次更替,从李曙光到曾从钦、邹涛,从蒋文格到现在的华涛等等。并且其中的不少高管在加入前,也都普遍缺乏白酒从业经验。

另外,还有媒体发现,五粮液股份的副总经理也是一线酒企里变化最大的。2021年至今,先后经历了蒋琳、唐圣云、朱忠玉、唐伯超、刘洋和蒋佳等多名高管……

对此,如果纵向从五粮液的业绩来看,频繁换将的影响微乎其微,五粮液依旧是那个能打的五粮液。但是如果横向对比“茅五泸汾”们就不难发现,无论在营收还是净利润方面,五粮液的增速劲头其实都要差上一截。

就拿规模体量更大的贵州茅台来说,天眼查APP数据显示:今年上半年茅台的营收为834.5亿元,营收增速达到了17.56%,但同期五粮液的营收为506.5亿元,营收增速却只有11.3%。

两者的差距在进一步拉大,这多少还是说明了一些问题……

不过说来也有意思,五粮液换一把手这么大的事,居然全被股市的风头盖住了。

但不是大涨,而是大起大落。

国庆前,五粮液三天股价猛涨了近40元/股,可谓是吊足了大家的胃口。结果节后第一天,五粮液盘中就来了个大绿棒子,最后收盘仅微涨了0.95%,茅台则是直接跌了1.43%,然后白酒板块就开始了大起大落……

这不难理解,本轮A股行情跟基本面的好转没有多大关系,它是一系列政策驱动的,通过强预期反向影响实体经济的结果。

政策作用肯定是有的,但预期落地需要时间。所以现在市场面的好坏,还是会在一定程度上影响到白酒板块的走向。

据方正证券调研,从国庆整体动销反馈看,各地区环比中秋动销情况略有好转,但整体需求仍较为平淡,中秋国庆双节拉动动销预计仍有下滑。其中,高端酒:茅台、五粮液等动销情况稳定;次高端酒:双节动销压力较大,预计维持双位数下滑。

也就是说,股市的热情似乎没有传递到中高端白酒消费市场,需求端没有明显恢复,那么渠道库存堰塞湖的压力就得不到有效释放,品牌价格倒挂的压力依然存在,五粮液们也就接不稳这场泼天富贵……

当然,如果单纯谈增长想象力,只要五粮液们愿意俯身下沉,那么仅靠挤压次高端及以下市场,就能换来足够的增长规模,但这几乎也等于是抛弃了高端化定位。

所以,现在市场判断五粮液的估值,其实是看其能不能在稳住高端化的同时,继续扩大增长?

对于这个问题,五粮液提出了两个短期对策:减量保价和发力直销渠道。

一方面,今年上半年五粮液产销量分别为7.08万吨和7.84万吨,同比减少了25%和15.5%,整体规模缩量明显。

但从结构来看,五粮液缩的主要是中低价位的“其他酒产品”的量,更高价位的、同时也是营收核心的“五粮液产品”产量,反而同比提升了10.75%,销量增长了12.07%。

也就是说,在缩量保价的背景下,五粮液的高端化还是有成绩的。

另一方面就是和茅台一样,加码直销渠道。2020到2023年,五粮液的直销模式营收占比分别为12.3%、17.5%、36.6%、36.5%,呈一路上涨态势。到了今年上半年,五粮液的直销渠道营收占比,又进一步达到了38.53%。

相比传统经销商渠道,直销的好处是毛利更高,且能够进一步增强公司的渠道定价权。就比如今年上半年,五粮液的直销模式毛利率达到了86.67%,远高于经销模式的79.7%。

但问题也十分明显,一是发力直销换来的增长,本身不是市场新增量,而是左手倒右手,靠挤压经销商渠道换来的增长。所以如果未来五粮液进一步扩大直销占比,就可能会引发经销商反弹,尤其是在经销商还承担着库存以及价格压力的当下,继续提直有难度。

二是从此次白酒库存堰塞湖不难看出,传统经销商们其实也一直在充当品牌酒企的“业绩缓冲带”,危急时刻,是能够为酒企直接分担风险的。但直销就相当于五粮液的左膀右臂,无论再怎么危险,也很难能拿出来直接充饥……

所以无论是缩量保价,还是发力直销渠道,都只能算是短期的应急手段。五粮液想要寻求到更长远的高端化增长,可能还需要更加稳定的管理层不断去探索创新……

当喜酒变成“喜茶”,五粮液比茅台更想成为“料酒”?

其实在与不少投资者交流后发现,很多人对于茅台、五粮液的价值底线是“瘦死的骆驼比马大”,无论未来经济走向如何,茅台、五粮液等高端白酒的基本面都是值得肯定的,唯一的区别在于业绩增速的多与少。

这是出于对中国千百年来特色人情社会、白酒社交文化的信任。

客观讲,这个白酒投资思路没啥毛病。可如果主力消费市场和消费人群选择“掀桌子”,换赛道呢?

就像现在电车对油车的颠覆那样,不是白酒品质不好了,而是年轻人开始从底子上就不爱白酒了呢?

虽然很多白酒投资者对此都嗤之以鼻,不认为传统白酒文化会在短时间内被年轻人颠覆,但市场却已经提前敲响了警钟。

相信有人已经亲身体验到了,今年国庆期间,在不少年轻人订婚、结婚现场,曾经作为婚礼代名词的喜酒,在“敬酒”环节,已经摇身一变成了“喜茶”“霸王茶姬”等新式茶饮。

当人生大事的喜酒,变成了喜茶,这算不算是对白酒文化的一种颠覆呢?

尽管这依然不能说明年轻人就不爱白酒了。毕竟按马云说的,年轻人不懂白酒,等到中年以后就会喝了。但问题是,当喜酒变成“喜茶”,这就势必会影响到白酒场景消费中很重要的宴席市场。

就比如,五粮液半年报中就曾提到,“五粮液1618和39度,通过“宴席活动+扫码红包+终端排名”的组合,实现了动销、宴席双增长”。同时,渠道方面“也在发力宴席活动,抢抓宴席场景消费机会”。

可如今,五粮液不仅要与白酒酒企们竞争,随着喜茶,霸王茶姬纷纷推出婚宴喜事团餐、“婚礼计划招募”等活动后,新式茶饮们似乎也有了想要跟白酒,进一步抢夺宴席市场的势头……

很明显,这或许就是白酒文化被颠覆的一个开始。所以再来看那个“年轻人不喜欢白酒”话题,就会发现,茅台此前讨好的动作并非杞人忧天。

不过在这方面,虽然不少人都在说五粮液是“摸着茅台过河”,但实际上在拿捏年轻人方面,五粮液做的并不如茅台有声量。

从i茅台到跨界联名瑞幸做酱香咖啡、和德芙搞巧克力,以及与蒙牛合作推冰淇淋,茅台的年轻化营销几乎次次都收获了极大的关注,在年轻群体中破圈不断。

相比之下,五粮液在产品方面跨界较少,仅推出过文创雪糕等产品。虽然也曾推出过馥郁型果酒冰珀43、“吾调”等果酒及德古拉预调酒等,但最终声量却始终一般。

至于活动方面的跨界,五粮液曾携手施华洛世奇推出了“五粮液·缘定晶生”产品,同时还连续三年举办了“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛。随后又联手永璞咖啡打造了“五两一咖酒馆”等等。

可遗憾的是,这些都没能吸引来更多年轻消费者的关注……

所以在某种程度上,现在更加年轻的70后总经理华涛,或许可以把新官上任的“三把火”,重点烧向五粮液年轻化营销方面,以实现未雨绸缪。

不过需要引以为鉴的是,虽然茅台联名的热度很高,但这场年轻化试验的最后结果如何?我们并不知晓,但从外界看来,有些虎头蛇尾的感觉。

去年茅台还不惜背上“料酒”的身份,去着眼未来,发力年轻化。但今年却就销声匿迹了,更多是在聚焦现在,应对时不时传来的“茅台价格崩了”的担心。

这固然有白酒大环境进一步承压的影响,也有对维持高端白酒文化逼格和年轻化营销方式的反思,同时可能还有张德芹换帅丁雄军后的不同战略倾向。

可总归而言,白酒年轻化这事儿,本就需要时间的潜移默化,以及品牌酒企的持续加码。所以,这里也希望五粮液能够保持住年轻化定力,把握现在和未来,真正成为白酒股的价值首选……

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向善财

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