没有非遗工艺的奢侈品不是好黄金。

2025年开年以来，金价频创新高，黄金饰品的价格也持续攀升，每克突破880元，令不少消费者望而却步。

然而，与大部分金店门可罗雀不同，被誉为“黄金界爱马仕”的老铺黄金却可谓人满为患，全国各地的线下门店前都排起长龙，顾客络绎不绝。

买老铺，只有零次和无数次

“从开始排队到买下近10个小时，原以为进了门店就能下单付款，没想到里面流程也巨慢，折腾完就到凌晨了。”一位北京的消费者分享了她在SKP老铺黄金的购金体验，虽然抱怨累得“腰都快断了”，但言语间仍难以掩饰最终买到心仪金饰的开心，直言“黄金血脉觉醒得太晚了”。

不仅如此，随着“TikTok难民”涌入小红书，老铺黄金也顺势获得了更多海外曝光度。

上海豫园店作为老铺黄金目前在上海的唯一门店，除了吸引来自全国的消费者，也有不少来上海周末游的韩国年轻人和海外各国的游客排队进店。尽管门店外排队长达四个小时，但仍有不少消费者甘愿早起拿号。

2024年，金价上涨，金饰遇冷，中国黄金首饰消费量同比下降24.69%，不少黄金珠宝品牌业绩承压，店内只有小克重的“黄金贴纸”等装饰品收获追求“性价比”的年轻消费者青睐，金饰柜台则常常无人问津。但就在这样的情况下，老铺黄金却像一匹“黑马”，逆势上涨。

与传统金铺不同，老铺黄金不按克卖，而是按件，也就是一口价。从老铺黄金的热门款式来看，古法素金葫芦吊坠，定价29380元，约合818元每克；古法金泥鳅背素金手镯，定价44600元，约合724元每克。如果是钻石镶嵌的款式则更贵，有的产品更是其他品牌定价的2到3倍不止。

一边是普通人买金追求极致性价比，一边是有钱人为黄金的溢价疯狂。那么，比竞品贵那么多的老铺黄金，究竟是靠什么让消费者买单的？

▲2021年5月29日，北京王府井，老铺黄金的灯箱广告。（图片来自视觉中国）

当传统文化被标上价格

如果说传统金铺的售卖重点在黄金，那么老铺黄金卖的，则是手艺和故事。

据老铺黄金官方介绍，他们的制金工艺为“中国宫廷古法制金工艺”，源自北京工美花丝厂制金老匠师，其中的花丝镶嵌制作技艺，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来，是国家级非物质文化遗产。再加上“行业首创的‘足金镶嵌钻石’和‘高温金胎珐琅’”等工艺上的重大革新突破，让老铺黄金完美颠覆一众国际高奢珠宝品牌市场地位。

工艺上的突破也让老铺黄金推出了多款工艺精美、也更有设计感的产品，比如纹路繁复细致的平安扣，在内部暗藏一颗金豆、让产品可以叮当响从而寓意“享福（响葫）”黄金葫芦，以及可以旋转的黄金戒指和金刚杵挂坠。

这些黄金饰品在设计上加入飞天游龙、金龙金凤、万年如意、麦穗貔貅、长生锁等中国传统文化元素，售卖过程中，销售员也会把每个设计的来源、寓意都讲清楚。让人感觉不单纯是在买黄金，而是为传统文化付费。

有消费者感叹自己因为老铺而认识黄金之美；有消费者说自己过去喜欢国际大牌，但是现在完全迷上了老铺黄金的花丝镶嵌和烧蓝工艺；更有消费者直言，中国非遗工艺、经典审美的产品才是真正的“高奢”。多家海内外券商报告也指出，老铺黄金正成为“中国内地黄金珠宝市场首个高奢品牌”、“具备国际品牌调性的中国高端黄金珠宝品牌”。

但其实，一直宣传“古法手工工艺”的老铺黄金在产品生产上却并非完全自主生产，而是有相当大比例的委外加工。仅以2023年上半年的为例，老铺黄金委外的产品生产至少占到了4成。同样，从工艺壁垒来看，老铺黄金的古法金饰工艺也并非不可复制，近年来传统品牌也纷纷推出相似古法金饰，为消费者提供更多选择。

▲2月11日，北京，消费者在一家金店选购金饰。（图片来自中新社）

中国的下一个奢侈品？

除了工艺精湛，老铺黄金还给自己立了高端人设。

就店铺风格来看，老铺黄金采用中式书房的装修风格，给人“雅致”感。同时，老铺黄金采用类似奢侈品VIC贵宾室的做法，在门店内设茶室，供会员休息。在社交网络上，老铺黄金的茶室也被称为“小黑屋”，里面陈列着大量“难得一见”的黄金艺术品。

据小红书网友分享，5万一支的清竹金笔，纯金打造的毛笔，毛是狼毫；12万的香囊，悬挂在中式风格的架子上，里面可以放香薰也可以放装饰灯点亮；35万的黄金首饰盒，“现实版买椟还珠”；68万元的越王宝剑，“买完想送给姬发”……

不仅如此，研究老铺黄金的消费人群，会发现一个有趣的现象：许多老铺黄金的消费者原本是卡地亚、宝格丽、梵克雅宝等奢侈品牌的粉丝。在他们看来，虽然老铺黄金的价格在黄金市场已经很贵了，但如果与奢侈品牌相比，价格优势仍然明显，还能体现对国潮审美的认同，何乐而不买。

黄金“保值+审美”的双重属性，为老铺黄金成功塑造了一种“准奢侈品”的概念。但究其根本，无论是工艺还是“仪式感”，本身都不具备排他性，当“皇帝的金衣”揭开，品牌高溢价的背后终究是文化传承少，营销成本多。

即便“黄金血脉因为老铺而觉醒”，但保持理性消费仍然是亘古不变的主题。

正如华尔街那句名言：“当擦鞋童都开始谈论黄金时，就该警惕了。”（完）

综合《中国新闻周刊》、钱江晚报、北京商报等