“防晒焦虑”值得消费者“一掷千金”吗？

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

什么是夏日外出刚需？答案当然是防晒衣咯。

全国多地连续的高温天气，让出门成了件极具挑战性的事。与往年短裤、短袖的清凉着装风格不同，走在大街上会发现，今年十个人里至少有9个都穿着严丝合缝的防晒衣，主打“全副武装，绝不见光”。

潜移默化间，“防晒风”早已吹到了人群中的每个角落，衍生出了一门“大生意”。据灼识咨询分析，我国防晒服饰市场规模由2016年的459亿元增至2023年的742亿元，预计2026年将达到958亿元。

如此巨大的“蛋糕”，自然引得各路人马纷纷入局。老牌硬核防晒品牌“蕉下”；主做运动服饰的迪卡侬和李宁；卖羽绒起家的波司登；卖内衣的蕉内、Ubras；包括深耕快时尚的优衣库等，前赴后继地杀入了防晒市场，有网友因此调侃：“是个卖衣服的都来了。”

▲图/定焦

市场越发热闹，冰丝、云感、原纱、凉皮、蝉翼、玻尿酸等新概念、新名词层出不穷，成为防晒衣们的“添加剂”，与之相辅相成的，是价格的水涨船高。

在淘宝和京东上，以“防晒衣”为搜索关键词，筛选500-1000元区间，分别显示有超20000件和4000件商品。

蕉下、蕉内这些新消费品牌的防晒衣能卖到400～500元；老牌服饰巨头波司登就更硬气了，直接将自家防晒服的价格拉到了千元级别；始祖鸟这种自不用说，干脆2000元起跳，天价防晒衣，让消费者大呼“爱不起”。

与此同时，防晒衣也面临着低技术门槛、商品同质化，智商税等嫌疑。两极分化的评价下，这股来势汹汹的“防晒经济”旋风，能持续刮多久呢？

01

防晒衣生意走红背后

离不开互联网“助力”

任何事物的爆红，都不是偶然，防晒衣也不例外。

其实，“防晒衣”并不是新概念，从1801年人类发现紫外线之后，人类的防晒史都可以看作是对抗紫外线的历史。

作为人类公敌，紫外线轻则加速皮肤老化，重则有患上皮肤癌的风险。有个著名的案例是一位长期开公交车的司机，因工作原因，脸的其中一侧经常受阳光照射，结果这半边脸就比另外半边老了许多。如此活生生的心理“恐吓力”，胜过一切营销手段，以至于让无数人喊出：“养儿不能防老，但防晒可以。”

1928年，第一支防晒霜诞生。此后，防晒品类就是美妆护肤里不可忽视的一个赛道，各大化妆品公司几乎都会布局防晒产品，防晒也从一个夏季品类，变成了一年四季都要做的事情，战线瞬间拉长4倍，市场规模和想象空间自然也就倍增了。

那为什么现在反而防晒衣后来居上，风头甚至盖过了“软防晒”（在社交平台上，关键词“防晒衣”的笔记数有192万篇，已超过“防晒霜”的133万篇）呢？背后与互联网的推波助澜脱不开关系。

▲图/小红书

说来好笑，社交媒体上有个流传度很广的“防晒测试挑战”，为了吸引眼球，各大网络博主自发对防晒霜、防晒膏进行“人肉实验”测评。他们把背部分成十几个宫格，宫格里涂的是不同品牌的防晒霜，中间用黑色胶带进行区分，随后在阳光下晒上几小时，来判断哪个防晒霜的效果好。

结果几次测试下来，效果最好的居然是黑色胶带遮挡的皮肤，俊男靓女们又低头瞅了瞅自己的大腿根，无论短裙短裤，一直被布料包裹的腿根皮肤，成了原生肤色的标准证明。大众幡然醒悟：甭管再好的防晒霜，捂得严实才是硬道理。

有了这层认知铺垫，防晒衣的生意渐渐炙手可热。据电商数据分析平台统计，今年5月，防晒衣的零售额超6亿元，同比增长351%；零售量超过400万，同比增长138%，就连“不修边幅”的男性群体也开始加入防晒大军。

培养出了更多的消费人群，下一步自然是让用户花更多的钱来购买防晒衣。精明的品牌们在宣传时，着重向用户科普了一个功能性指标——UPF（紫外线阻挡系数）。

理论上，UPF的数值越大，紫外线防护能力也就越强。如果UPF的值为50，代表可以防止98%以上的紫外线穿透，对正常活动来说已经足够用了，超过这个数值并不代表会有更强的防护效果。

▲某宝的防晒罩袍

因此，尽管不少品牌宣称UPF>100，仅仅是看上去唬人，实际用处并不大。消费者也许会买账一时，但看透后只会抛弃得更快。

消费者不是傻子，没人会平白无故买高价。这层被包装出来的“假肌肉”迟早要露馅，于是面料成为了下一个内卷阵地。

02

“黑科技”成涨价筹码

真有用还是炒概念？

不管防晒效果咋样，先把逼格拉高才是王道。

防晒衣的防晒原理分为两种，一种是屏蔽，增强面料对紫外线的反射和散射作用；另一种则是吸收，面料将紫外线吸收后进行能量转化为热能释放，或者无害低能辐射。

所以防晒衣的面料成分，成了各大商家“斗法”的关键。为了制造更多噱头，越来越多的原料被加入到防晒衣中，“TiO2防晒因子”、“湿态防晒科技”、“冰肤因子”等概念让人烟花缭乱，光看这些名词，就能感受到满满的“科技感”。

几番操作下来，一件薄薄的防晒衣终于卖出了比羽绒服还贵的价格。波司登的一款男士防晒服售价1499元；美国户外运动品牌背面的一款户外防晒衣，价格也超过了1110元；FILA的防晒外套，在线上卖出1059元；HOII曾推出的一款连帽防晒衣，价格飙到了1948元。

但高价背后，又有多少“真材实料”呢？北京消费者协会2022年时测试了一批防晒衣，发现很多商家只是“徒有其表”， UPF最低的只有3，穿的人闷了一身大汗淋漓不说，结果还不如穿棉T恤。

▲测试结果

更让人无法接受的，是这些高价防晒衣的材质，依然是寻常普通的涤纶、氨纶、锦纶等。以淘宝平台一款热销的“玻尿酸”防晒衣为例，商家高调打出了紫外线防护系数“UPF2000”、“UVA UVB阻隔率高达99.95%”等广告宣传语，并称“额外添加玻尿酸因子滋润肌肤”。

但只要细心查看卖家公布的产品信息就能发现，这个防晒衣的面料成分就是锦纶和氨纶。且在添加玻尿酸的过程中，还会涉及到一些甲醛的加入，因此这类面料的防晒衣多数是C类标准，是不可以直接贴身穿的。

▲图/网络

另一款排名较前的“艾草”防晒衣，则宣称自己添加了艾草成分，不光防晒还能防蚊虫、抑制金黄色葡萄球菌、大肠杆菌和白色念珠菌。但根据卖家公布的检验报告，所谓的“黑科技”面料，不过是65.8%的再生纤维素纤维和34.2%的锦纶。

还有的防晒衣在宣传时强调“获得皮肤癌基金会”的推荐，听起来十分厉害。但从美国皮肤癌症基金会的官网可以看到，衣物UPF值只要达到30时，即可获得这款蓝色小图标，卖家玩的就是“障眼法”。

天花乱坠的“黑科技”，其实是不同面料配比，所产生的不同效果而已。与其说各家品牌在内卷“黑科技”，不如说是比谁会造词。

何况，目前多数国产防晒服饰都是代加工模式。在天眼查以“防晒衣”为关键词进行专利搜索，发现有效专利158件，其中“外观设计”类专利就占到了87件，而非出色的防晒功效，如果仅从功能性服饰的层面考虑，千元防晒服的功能性，似乎并不能承担起其高价。

但这并不妨碍防晒衣越卖越贵。有绍兴柯桥产业带的面料供应商表示：“从行业价格来看，30-40元/米已经算是锦纶中较高端的布匹，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右，即使加上染色、印花、抗紫外线助剂等工序，也就是加个10块出头的成本，正常防晒衣高端线的批发价在60元左右。”

话说到这里，防晒衣里头的溢价空间，到底是不是“智商税”，就仁者见仁，智者见智了。

03

防晒衣摇身一变成常服

消费者的钱包受不住了

在商业法则里，品牌方做高价格的底气，一般来自于两种：产品升级或消费升级。前者指向面料、工艺、裁剪等技术本身的产品调性，后者指向消费人群、功能和场景的拓宽，防晒衣的涨价逻辑，显然是两者兼之的结果。

深入人心的市场教育下，防晒衣的使用场景早就不再局限于夏季，而是一年四季的日常“刚需”。再加上“轻量化运动”的流行，飞盘、露营、City Walk成为全新的户外生活方式，不仅社交属性更强，人群也更广泛，使得防晒场景日益多元化，也同时激发了既想要防晒又想要好看的隐形诉求，让品牌方们有了更明确的发展“方向”。

如波司登的防晒衣，已经开始出现风衣款、工装款；FILA的一款女士防晒衣也分成了微皱质感防晒、运动潮流防晒、水彩晕染防晒等多种款式；蕉内主推的凉皮302A有9种配色，单单蓝色系就有灰兰色、幽蓝、灰蓝拼色、海雾蓝等多种配色；蕉下、VVC等品牌针对亲子出游，别出心裁地推出了亲子防晒服。

▲图/波司登官方微博

优衣库和Marni联名的防晒衣，则成功把防晒服饰带入了时尚圈，在小红书上获得了众多博主的上身推荐。

与此同时，针对特定场景的防晒衣也开始涌现，比如迪卡侬跑步防晒衣有腋下透气孔、后背开口设计；骑行防晒衣带有背部口袋、轻薄防风等。

从功能性服饰跨界到时尚服饰，加入了美观、时尚、设计等衡量标准，高价自然就有了逻辑自洽的合理性。但品牌的这种“心机”，显然与消费者的预期“相悖”。

以防晒外套在淘宝的销售为例，目前主要分为3个价格区间，30%的消费者选择39元以下，60%的消费者选择39-178元，9%的消费者选择178-299元。由此可见，“性价比”仍然是影响消费者下单的重要因素之一。

然而，现状是，根据CBNData今年3月发布的数据显示，200元的价格带只能买到一件普通也不够美的基础防晒衣。

并且，防晒衣的使用寿命有限，随着多次洗涤、穿着后的布料磨损、缩水、变薄，纱线之间的孔隙变大，会导致防晒效力的减弱，属于需要频繁更换的高消耗品。这意味着，消费者的钱包要被反复掏空。

不管外在如何花里胡哨，防晒衣的内核还是防晒。事实上，经过科普，哪怕是一块普通的布料，也能阻挡80%以上的紫外线，差价三四百的防晒衣，防紫外线的能力只高了1%左右。

也就是说，普通衣物同样有较好的防紫外线性能，甚至同颜色下，100%棉的普通衣物防紫外线性能比专业防晒衣更好。

说到底，防晒衣做的不是产品的生意，而是心智的生意。只是，在没有足够经得起考验的技术支撑下，被品牌强推起来的“防晒焦虑”，真的值得消费者“一掷千金”吗？

（本文图片来自网络，仅作配图参考，不含指向意义及商业用途）

参考资料：

1.观潮新消费《防晒“诸神之战”打响，防晒衣摇身变常服》

2.定焦《太热了，国产防晒衣杀疯了》

3.电商在线《千元防晒衣，成本不到100？》

4.新周刊APP《千元防晒衣，谁买谁是大冤种》