大家好，我是小柴
曾经听说过这么一个故事
有一对夫妇因结婚多年
却始终无法生育
无奈之下选择去向当地
一位声名远播的大仙求助
结果那位大仙笃定地表示
夫妇二人之所以始终未能生育
都是因为丈夫老家附近
有一座孤坟在其中作祟
半信半疑的他们回去之后
开始向家里长辈问询此事
结果在几经周折之后
还真发现了一座
家中长辈都说不出来路的孤坟
这下子
夫妇二人回去一琢磨
觉得这事就对上了
震惊于大仙“未卜先知”的神异
原本半信半疑的他们
开始对大仙言听计从起来
甚至还不惜变卖祖屋
筹款去供奉大仙
至于结果
那自然是竹篮打水
一场空
其实这种江湖骗局
根本经不起深思
试想以解放前那兵荒马乱的年景
生前过得凄凄惨惨
死后沦为孤坟者简直不要太多
每个人多找几个家中长辈打听一番
总能找到足以对号入座的案例
更何况即便是实在没有
于神婆这类江湖骗子而言
也无非是一个
可以随便搪塞过去的疏漏
但只要猜中了
就能让受害者心服口服
从而借机大捞一笔
虽然如今已经是9102年
但此类算命骗术
依然还是屡见不鲜
究其根本
就在于人类从天性上
就更偏向于去逃避自己的主体责任
考不上清华北大
不是由于不努力
而是命定如此
婚姻失败
也与自己不会经营感情无关
要去怪夫妻俩属相不合
甚至是出门踩了一脚狗屎
都绝不是因为自己没有看路
而是归咎于所谓的“水逆”
正是这种人性上的漏洞
硬是让这群靠歪曲
周易八卦混饭吃的骗子们
过了几千年的滋润日子
不过正所谓新时代新气象
这些神棍们也一样讲究推陈出新
如今他们已经悄悄改换门庭
拜起了大洋彼岸的新山头
忽悠的对象
也从个体升级为了企业
“定位”神教
在中国的企业营销界
如果有人没听说过“定位”
这个由美国人特劳特和里斯所创立
号称是“有史以来
对美国营销影响最大”的观念
那么他出门时
恐怕就要遭到同行的取笑了
这个理论出自一本名为《定位》的书
其核心观点就是:
“让自己的品牌在消费者的心智中
占据独特的位置
使品牌成为某个类别的代名词”
而这个概念
以及其背后的那二十二本书
在近半个世纪以来的
中国广告营销界里
都是每个从业者的必修课
无数企业咨询公司
更是将这一理论
作为自己安身立命的看家本事
利用这个概念为无数企业
量身打造出了
五花八门的“定位”广告
有趣的是
他们帮助自己的客户
在消费者心中
抢占“品类代名词”位置的手段
竟然清一色的选择了靠大量使用
诸如“遥遥领先”、“领导者”、“专家”
“领军品牌”等夸张词汇的宣传策略
其中的部分极端人士
甚至还要去大肆炮轰
那些与“定位”理论
不相符合的企业
不管是你是苹果、小米
还是奥美、麦肯锡
都是在劫难逃
从某种意义上来说
“定位”几乎成为了一种宗教
内部信徒不单把“定位”理论
视为宇宙第一真理
甚至还可以根据内部派系的不同
分成“特劳特派”和“里斯派”
互相攻讦起来
由此看来这个“定位”理论
倒与那些江湖骗子嘴中
能让人前知五百年后知五百年
顺便解释并洞悉
世间万物运行规律的周易八卦
颇有一些相似之处
不过有趣的是
虽然《定位》一书在国内
已经几近被众人捧上了神坛
但在作为其发源地的美国
情况却有些不太一样
首先是这个概念的创始人
特劳特和里斯
二人先后创立的广告公司也好
还是咨询公司也罢
在美国业界内竟然都排不上号
其次广告营销界的另外一个重要概念
整合营销传播的创始人舒尔茨
曾经当众炮轰“定位是一种品牌妄语”
最能说明两位创始人
在中美地位差异的
莫过于在2017年特劳特逝世时
“定位”神教信徒们在国内
宣称《纽约时报》在当日的头条上
用了真正一版面的篇幅来纪念这位先生
结果美国《纽约时报》的官网上
看到的却是一条毫不起眼
甚至都没有配图的小通告
莫非美国人看到的《纽约时报》
还不如中国版本的正宗？
有趣的是
《定位》一书上那句
能吓死人的宣传语
“有史以来对美国营销界影响最大”
似乎也只能在中文译本的书上看到
美国的原版书上
翻来覆去就是找不着这么一句话
看来这个“定位”神教的信徒们
别的功夫不知道
倒是在吹牛的本事上
堪称是炉火纯青啊
更笑死人的事情还在后面
某著名二手车平台
由于用了“定位”神教推荐的宣传口号
在广告语中乱用
“遥遥领先”等不实语句
结果被北京行政部门
以虚假宣传为由
收了整整一千两百万元的罚款
从这个角度来看的话
这些“定位”神教忽悠起企业来
简直比江湖术士骗老百姓还狠
毕竟至今为止
似乎还没听说过
有哪个算命的
让自己的客户
被国家机关处罚的新闻
真正的“定位”
坦白说
“定位”理论能够风靡一时
自然不可能真的是一无是处
举一个例子
当年的可口可乐
几乎垄断了碳酸饮料市场
这时作为后来者的百事可乐
为了在竞争中找到突破口
最终选择将自己的产品
定位为“新可乐”
言下之意就是把可口可乐
归入了“旧可乐”的概念
并借此成功抢占下部分市场份额
并最终一步步发展到
如今的分庭抗礼
至于出现更晚的碳酸饮料七喜
他想要在市场中脱颖而出
既不可能去重复百事的旧路
说自己是“新新可乐”
又不能像国内那些
“定位神教”的信徒一般
去给自己胡乱贴上
像是“遥遥领先的可乐领导者”
这样的标签
最终七喜公司选择
直接旗帜鲜明的向外界
公布自己的定位：Uncola
也就是“非可乐”
从而奇迹般的
在可口和百事这两大巨头之间
成功生存了下来
而不管是百事的“新可乐”
还是七喜的“非可乐”
如今都已经是教科书一般的
定位理论使用案例
也是为数不多真正做到
:“让自己的品牌在消费者的心智中
占据独特的位置
使品牌成为某个类别的代名词”的企业
从这个“正确操作”中也可以看
所谓的企业“定位”
事实上只是一种
适用于在动态的竞争过程中
根据当前形势
去为自己的产品
寻找一个有利位置的竞争方法
本质上和其他理论一样
只能解决在自己适用范围内的问题
至于国内的那群牛鬼蛇神
对于“定位”理论那接近无所不能的吹嘘
事实上更像是在描述
传说中的“许愿机”
虚假的“定位”
国内部分以“定位”
作为主打的咨询公司
很多时候给出的所谓“定位”建议
往往画风是这样的
什么张三家常菜改名为张三鱼香肉丝
李四川菜改成李四红烧肉
王五火锅改成王五毛肚火锅
这种玩意哪里叫定位
这明摆着应该叫做画地为牢
自我设限才对
而且历史上
因为这种莫名其妙的自我设限
最终饱尝苦果的企业
可是多了去了
著名的柯达胶卷就是一例
明明大家都是摄像领域的大公司
但当数码时代的大潮席卷而来
徕卡、日本富士等企业纷纷成功转型
唯独一个早已把自己绑死在胶卷上的柯达
只能眼睁睁的看着自己被历史淘汰
国内的例子也是随处可见
都不用提健力宝、公牛插座等
那几个被说烂了的品牌
就说那个著名的香飘飘奶茶
每天向消费者炫耀
自己那能绕地球十圈的奶茶杯
虽然确实让消费者对其印象深刻了
但是也在无形之中
把自己企业和速溶奶茶绑定
以至于如今想进军新的饮品市场
竟然成了个老大难的问题
更早之前
还有当年家用PC刚刚普及时期
国内盛极一时的瑞星、金山毒霸等产品
从产品起名到宣传口径
都将自己死死限定在“杀毒”领域
再瞧瞧作为同行的360
人家从一开始
给自己的定位就是“安全”
以至于其不单可以做“杀毒”软件
还可以名正言顺的开拓出
360安全浏览器/搜索/卫士/软件管家等
一整套庞大的产品生态链（全家桶）
两相比较之下
孰优孰劣已经不言自明
至于餐饮行业
那就更是一个
被忽悠瘸了的重灾区
你说全聚德
这好好一个百年老字号
为啥就想不开
非要把自己和烤鸭绑死呢？
烤鸭这种如此油腻的食物
难道还有哪个消费者
能顿顿都吃这个？
到了今天
这家企业就是想转型
也已经是难如登天
现在凡是能来全聚德的
清一色都是打算吃烤鸭的
你就算卖起了全聚德烧鸡
也没人会买账
毕竟想吃烧鸡的顾客
压根就不会走进你家的大门
如果说餐饮市场是一片大海
那么烤鸭市场
无疑最多算一个小池塘
这么一波无厘头的操作下来
到了2018年
企业的年净利润
直接面临腰斩
放眼望去
如今国内互联网领域称雄的BAT
李彦宏从未把百度限死于搜索引擎
而是搞出了自己的全家桶套餐
马云当年也一直强调
自己是“要让天下没有难做的生意”
而不是立志去做一个单纯的
“国内最优秀的电商平台”
马化腾自然更不必多提
腾讯从一开始
就一直在致力于多元化
试图打造出一个企鹅帝国
而非最棒的“即时通讯工具”
连最讲究“专业性”的奢侈品领域
都不会做出国内这些
神教信徒的骚操作
香奈儿不会把自己
定位成“香奈儿高档香水”
而是说
“香奈儿代表的是一种风格
一种历久弥新的独特风格”
于是顺理成章的
当其推出珠宝、护肤品
甚至是定制服装时
消费者基本上都毫无违和感
至于无印良品、小米、宜家等
已经把自己弄得
和个超级市场似的了
至于多元化的王者——雅马哈
更是几乎包揽了一切
自己能够看见的业务
并活的有滋有味
结语
我说我能预知天命
你觉得我是骗子
但我要是说自己精通周易八卦
再扯出伏羲、姜子牙、诸葛武侯
以及刘伯承等先贤的虎皮做大旗
也许你就会开始有些嘀咕了
这时候我要是能
再稍微蒙对点东西
你就会开始对我产生信任感
而国内这些把一切都要
扯到定位理论上的狂热信徒
其实走的也就是这个路数
先把定位理论
以及其创始人捧上神坛
利用光环效应去开始忽悠
就像风水先生
宣传人生的命运
完全由八字、命格
祖坟风水等决定一样
定位神教的信徒们
也有着类似的世界观
“一切企业的成功
本质上都是定位的成功
而一切企业的失败
也都是定位的失败”
当然不能仅凭这些
还需要一点点实际效果
就像是那些跳大神的蒙古大夫
也要靠给自己的“仙丹”里
掺上大剂量的抗生素
甚至是糖皮质激素等
以起到立竿见影的效果
从而让受害者彻底相信
而国内的这些定位神教
他们的“仙丹”
自然是那些狂轰滥炸
甚至涉及“虚假宣传”
只顾一时效果的广告语
但这就像是揠苗助长
竭泽而渔一般
会迅速透支掉企业的长期寿命
正如之前火热的瓜子二手车
在听了某些企业的高招之后
在砸了天价的广告费用
把自己成功定位成了一个
“没有中间商赚差价”的
C2C二手车交易平台
结果如今因为模式短板
想要转型之时
曾经费劲千辛万苦做出的“定位”
却成为了自己转型路上最大的拦路虎
如今只是稍微触碰一下C2B
就随时能演变成
一场声势浩大的负面新闻
还有当年那家
销量能绕地球几圈的香飘飘奶茶
用疯狂洗脑的广告词
帮助自己成为了“国产奶茶第一股”
某家业界知名的
专做企业定位地公司
也将本次与香飘飘的合作案例
放在了自己的官网上
作为经典进行宣传
分众传媒作为占据了都市电梯广告
90%市场份额的龙头企业
其创始人江南春
也是对于定位情有独钟
不单几乎对君智咨询
或是特劳特举办的
有关企业定位的会议从不缺席
更是身体力行地对香飘飘等
典型“定位”案例赞不绝口
还在总结摸索这些成功经验后
于2018年喊出了一句
“要覆盖500个城市500万个终端
5亿城市新中产”的新口号
没想到好景不长
转眼之间
随着速溶奶茶市场缩小
卖不动的香飘飘迅速跌落神坛
而在君智咨询如今的官网上
香飘飘的广告案例
也已经是难觅踪迹
至于分众传媒
根据其最新财报显示
这家传媒企业的股价从去年开始大跌
自2018年7月高点11.86元/股
腰斩至2019年5月16日5.7元/股
而在刚刚披露的最新一季度财报中
这家传媒企业的净利润
也迎来了71.81%的下滑
扣非净利润更是同比下滑89.17%
说句不太好听的
中国当下那些
和企业定位扯上过关系的
似乎他们的日子
都已经不太乐观了
