音乐的诞生，甚至早于人类语言，其需求之大，不言而喻。而行业进入混战期，是出现在2016年12月，腾讯整合中国音乐集团，并更名为腾讯音乐娱乐集团（以下简称腾讯音乐，或TME）之后。

不过，随着在线音乐行业格局初定，这个行业也渐渐沉寂。即使是以腾讯音乐为代表的头部平台，也开始表现沉稳，各种经营数据虽有增长，却并无太多惊喜。

据腾讯音乐第一季度财报显示，报告期内腾讯音乐总营收为70亿元，同比增长5.4%。其中，在线音乐带来的订阅收入26亿元，同比增长30.4%，而在线音乐服务的收入达到35亿元，与在线娱乐收入持平。

不过与此同时，腾讯音乐在线月活用户也持续显出颓势，Q1同比再降6.9%。这或许也预示着，这几年在线音乐市场流量见顶的说法，并不是耸人听闻。而腾讯音乐的焦虑，也将因此挥之不去。

营收持续下滑，两大核心业务此消彼长

尽管腾讯音乐第一季度的财报表现还算乐观，营收方面一改过去持续五个季度的颓势，但是不容忽视的是，这是2022年在疫情的影响之下，历史对比数据的基数偏低所致。实际上，此时的业绩与2021年第一季度的78.2亿营收相比，仍下滑10.5%。

2022年腾讯音乐的颓势，通过其财报就可以窥见一斑。数据显示，报告期腾讯音乐全年营收283.4亿元，同比下降9.3%。

值得一提的是，将其业绩细分至在线音乐分业务来看，2022财年腾讯音乐社交娱乐服务和其他服务收入为158.56亿元，同比降19.8%。甚至直至2023年第一季度，该部分营收已连续七季度同比下滑。

由此可见，腾讯音乐的在线音乐收入本季度首次追平社交娱乐服务收入，与其说是前者依托的商业模式初见成效，不如说是因为与后者的收入，此消彼长。要知道，在其上市前后，二者的占比一度维持在三七开的水平。彼时的社交娱乐服务，可谓是为腾讯音乐贡献营收的中流砥柱。

不过，随着众多娱乐平台抢夺用户注意力、直播业务监管趋严，曾经腾讯音乐的用户活跃度、营收支柱—社交娱乐业务，收入逐渐走低。

例如，根据QuestMobile数据，今年3月，在线音乐类App月MAU为5.7亿，短视频类App MAU达到9.4亿，月人均使用次数和月人均使用时长分别是在线音乐类App的近7倍和19倍。受此影响，自2021年Q3起，腾讯音乐的社交娱乐业务营收甚至连续七季度同比下滑。

与此同时，2022年5月国家广电总局等四部门发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，进一步规范未成年从事主播、观看直播及打赏行为，并且取消打赏榜单，直接冲击腾讯音乐的与打赏有关的部分营收。

收入下滑的同时，其月活跃用户数据也十分堪忧。财报显示，2023年Q1用户数据，腾讯音乐MAU减少16%至1.4亿；其中付费用户也随之下跌为710万，同比下降14%。相比之下，同比持平的5%付费率、微增2%的单个付费用户月均收入，对其业绩增长来说，却有些微不足道。

内忧外患难除，内容护城河不再

除了社交娱乐服务当年的风光不再外，TME的在线音乐订阅收入也难言稳定。尤其是近年以来，腾讯音乐虽然在线音乐盈利能力可观，但是却是在各种争议声中成长。

首先，腾讯音乐原本价格不低的会员服务，还越卖越贵，导致用户的付费动力不足。例如，前不久，QQ音乐在app内发布公告，将对豪华绿钻会员中的存量自动续费会员进行价格调整，连续包月会员价格从13元/月上调至15元/月，连续包季会员的价格涨价幅度最大，达到28.6%左右。而酷我音乐的豪华VIP，更是直接从88元涨价至158元，价格几乎翻倍。

其次，其音乐会员的权益也频遭质疑，各种抱怨随处可见。例如，有QQ音乐会员反馈，即使是从平台下载的歌曲，会员到期仍无法播放，而所谓的VIP专享无损音质等权益，用户实际体验与普通音乐并无太大差异，同时非常耗费流量，增加使用成本。

再次，在付费订阅音乐的同时，腾讯音乐还未忘记通过广告变现。虽然付费会员看到的广告相对更少，但是对于免费用户而言，过多的广告，也会带来用户带来严重的伤害。甚至有用户吐槽称，即使开通了会员服务，“我的”界面仍然不断弹出广告，由此足见其广告带来的糟糕体验。

也正是因为如此，在黑猫投诉等平台上，关于腾讯音乐的投诉量，累计高达万余条，投诉主要集中在APP自动续费无提醒、充值与实际到账时间不符、广告骚扰导致错买东西等。

除了这些内忧以外，腾讯音乐还面临诸多外患，竞争压力也与日俱增。

一方面，腾讯音乐的优质内容护城河，不复存在。2021年7月，国家市场监管总局责令腾讯音乐在一个月内解除独家版权，这也被市场解读为，国内在线音乐平台的独家版权竞争时代正式宣告结束。

另一方面，外部竞争仍在，腾讯音乐难以高枕无忧。尽管目前腾讯音乐一家独大，但是与其同一时期成长起来的网易云音乐，却从来未曾松懈。尤其是背靠阿里巴巴的虾米音乐关停后，网易云音乐又从容上市，此时的网易云音乐，不仅少了一个对手，而且对腾讯音乐的攻势凶猛，而在腾讯独家版权优势丧失后，网易云音乐也将是其不可忽视的对手。

与此同时，依靠短视频产品形态崛起的抖音，也对在线音乐市场虎视眈眈。上线一年有余的汽水音乐，背靠抖音的流量来势汹汹、快速发展壮大，仅仅上线半年月活已过千万。据了解，汽水音乐正在通过免费音乐的方式，对腾讯音乐形成致命打击。

另外，瞄准网文用户、中老年用户以及下沉市场用户的“番茄畅听音乐版”，在上线一个月后，根据七麦数据显示，其安卓端的下载数据就高达200万，首月的日均下载量则有6.4万左右，远高于汽水音乐的首月的下载数据。

由此可见，昔日“傲娇”的腾讯音乐，在版权优势一夜之间丧失后，从此再难高枕无忧。

企鹅FM呈折戟之势，TME第二增长曲线难寻

除了版权优势丧失、外部竞争激烈外，腾讯音乐的焦虑，还在于急需寻找第二增长曲线。而前段时间，腾讯“试水”的长音频产品企鹅FM关停，预示着腾讯音乐布局长音频，或许会更加谨慎。

一方面，企鹅FM的半路折戟，让腾讯音乐知道了，长音频赛道还存在一个不容易被看见的“暗坑”，从降低试错成本的角度，腾讯音乐也需“谨言慎行”。

图源：企鹅FM APP Store应用市场截图

要知道，早在2020年，腾讯音乐就在孵化新品牌“酷我畅听”，重金押注长音频赛道。彼时，任CEO的彭迦信称，长音频将是未来TME持续发力的战略领域。不过一周年后，腾讯音乐也宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级成全新品牌“懒人畅听”。

只是，目前长视频赛道的行业格局初定，喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝FM的实力不容小觑，第一梯队似乎没有懒人畅听的位置。

另一方面，近年腾讯视频号的崛起，也给腾讯音乐结合微信生态运营，带来了可能。这几年，腾讯音乐也反复尝试与视频号进行场景互补，并在虚拟偶像、音质、视觉效果、社交功能、虚拟娱乐体验等方面持续创新。

例如，2022年7月，腾讯音乐联合视频号，推广周杰伦新专辑《最伟大的作品》，据腾讯音乐管理层透露，周杰伦演唱会直播期间，腾讯音乐曾通过在TME live新设入口将用户导流至摆有周杰伦周边的官方店铺，腾讯音乐因此在二季度实现了近1000万元GMV。

只是，明星的IP效应，依然是腾讯音乐借助视频带来商业价值的底层逻辑。而环顾互联网，似乎除了周杰伦、孙燕姿这种经久不衰的“线下”明星外，能值得腾讯音乐官方大动干戈、全网推广的IP，却屈指可数。其规模的局限性与可复制性，也显而易见。

在传统的推广方式流量见顶后，腾讯音乐也试图结合AIGC等新型技术进行业务创新。不过，目前来看，因此建立的新生态对于创作者端的吸引力更大，但是对于一个音乐作品是否能够引发市场关注，甚至带来用户付费作用或许并不明显。这正如近年元宇宙的风口之下，很多平台推出的虚拟偶像、虚拟演唱会、数字人直播等的热度，并不及当初想象。

由此可见，腾讯音乐虽心有不甘，但是多方尝试后，有些项目却浅尝辄止、有些还尚待市场验证，这也意味着，其第二条增长曲线难寻。

结语

相比全球250亿美元的在线音乐大市场，目前腾讯音乐的数百亿元的营收水平，依然是九牛一毛。而个位数的增长，显然不是腾讯音乐所希望看到的。

因此，也有业内人士预测，腾讯音乐的未来增长空间，或许在目前的两大业务之外。只是，在腾讯音乐的在线订阅服务口碑崩坏、长视频布局又瞻前顾后、创新产品还需等待市场验证的压力之下，腾讯音乐想要找到第二条增长曲线，并非易事。

与此同时，以字节旗下汽水音乐为代表的新型在线音乐平台正在崛起，也让腾讯音乐难以高枕无忧。内忧外患之下，腾讯音乐“躺赚”的日子也要走到尽头了。

作者：四少

编辑：尼克

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