随着国民自身健康关注度的不断提升，年轻人养生常态化及潮流养生理念普及，加之国家多项利好政策的推行，国内功能食品正蓬勃发展。在新的一年，功能食品圈、KuRunData库润数据、微博健康即将联合发布《2024中国功能食品消费者洞察报告》，以下内容将从功能食品行业概况、消费状况及未来趋势详细进行消费者洞察解读。

我国功能食品的构建以《中华人民共和国食品安全法》和《中华人民共和国食品安全法实施条例》为基础，以多个管理办法、规定、标准等为核心（下方图表为部分罗列）。这些法律法规标准涵盖了所有品种和绝大部分环节，形成了具有中国特色、比较完整的标准法规体系。在过去几十年內,功能食品的创新与发展离不开国家法律法规体系的完善.无论是生产经营,还是食品成品及原料创新,都离不开法律法规的监督,每一次法规的革新都将带来功能食品行业的革新。

在年轻化养生潮流及人口老龄化的背景下，消费者健康产品消费需求日益增加，2016-2021年我国功能食品市场规模不断增加，预计2023年我国功能食品市场规模将达到3214.60亿元左右。千亿级功能食品市场前景一片良好,年轻消费者与老年人口的市场需求为功能食品提供持续增长动力。

数据来源：中国功能食品市场运营现状调研与发展战略预测报告（2023-2030年）

在法规逐步完善，市场规模完备的情况下，功能食品经过几十年的发展，已经呈现清晰的发展趋势,对于企业来讲，产品的定位离不开对于消费者营养需求的洞察，企业在选择相应成分以期达到相应功能时也应该基于消费者以及市场的反馈，并在其中持续对产品全方位创新。

无论是产品定位,亦或是产品设计均应以消费者需求为导向。好的产品，应该深入消费者人心，满足消费者需求。因此消费者洞察十分重要，它能帮助解决好“什么人在消费，为什么要消费，在哪消费，消费话费”的问题。

消费动机

调查报告显示，消费者购买功能食品的主要动机是为了提升健康和预防疾病，这反映出消费者对功能食品的实际需求。消费者的购买行为往往是理性的、有目的性的，这也是因为功能食品自身含有特定营养素，能给消费者带来潜在的好处。此外，调研结果还表明，除了关注功能，消费者其次关注的是产品的口感。中国人向来对美食有较高的追求和热爱，而功能食品本身也属于食品范畴，好的口感能够给人带来身心愉悦，这也是国人选择消费功能食品的一个重要原因。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

购买类别

在众多类别功能食品中，肠胃健康是消费者关注率最高的类别，人体营养消化吸收的好与坏与肠胃状态的健康与否息息相关，肠胃健康与人体健康紧密相连。其次是免疫健康类，后疫情时代人们对于免疫需求的提升，使得免疫类功能食品产品热度居高不下。值得关注的是前四类产品或多或少都能契合消费者提升健康和预防疾病的诉求，而口服美容类食品虽与健康不直接关联，但是消费者对于美的追求使其热度居高不下，成为第五大热点领域。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

购买考虑因素

消费者在进行购买决策是首先关注的是功效和成分，其次是价格和原材料。消费者对于产品本身的功效和成分的重视反映了科普健康知识和理念是一种较好的与消费者沟通的手段。值得注意的是购买过体重管理的用户会更关注明星/网红代言人，购买口服美容液的用户更关注宣传。这与口服美容和体重管理产品特性有关，这类产品作用周期长且属于悦己的产品，宣传以及代言人的直观效果更容易吸引消费者购买。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

产品类型及成分关注

在国货当道的时代，消费者在选择功能食品类别时，也更加青睐蓝帽子保健食品及国产功能食品。其中，蛋白粉、益生菌和维生素的市场认知度较高，消费者对提升免疫力、助消化、减肥和美容的需求较大。免疫健康、体重管理和口服美容均属于消费者购买的前五类别。助消化类产品作为肠胃健康产品的一个细分领域，目前市场上的产品还不足以满足消费者的需求。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

食用行为和频次

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

消费者购买产品以自己食用为主，其次是帮助家人购买，平均每周食用3次。消费者对于功能食品的使用率较高，基本上购买的产品均有使用，而非将其闲置。这一现象表明，消费者提升健康、预防疾病的意识较强。因此，在设计产品规格、保质期、销售策略及食用周期时应充分考虑消费者的食用习惯，从而提升其食用体验。

购买频次和花费

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

消费者平均每月购买1次，这体现消费者是有固定的购买习惯，与消费者的食用频率相契合。在消费者金额上，单次平均花费387元。月均花费301-500元占比44.5%，消费者的购买能力较高。这一表现也与购买考虑因素相契合，相对于价格消费者更加关注功效和成分，消费者期待物有所值。企业在设计产品成本及制定产品价格时,也可根据消费者实际花费适当确定价格。

信息获取渠道

整体来看，消费者主要通过线上渠道获取功能食品的相关信息，如抖音、淘宝、小红书和微博等。其中，37%的消费者更倾向于选择医生推荐，认为这样更具专业性。与传统的电视广告和纸质媒介相比，线上渠道的信息传播速度更快、更容易触及消费者，因此成为了一种效果良好的“种草”渠道。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

购买渠道

在购买功能食品时，消费者的首选是主流电商平台，其次是大型超市和品牌专柜。电商平台因其信息传递快速、购买便捷，成为消费者的首选。而大型超市作为品质保证的“代言人”，也是消费者重要的购买渠道。值得关注的是，大量种草信息的短视频平台和内容平台虽占据前四，但其自带的广告属性也不容小觑，未来或可提供推荐和购买的一站式服务。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

总的来说，消费者购买功能食品的主要动机是提升身体健康、预防疾病，他们关注食品的成分和功效，将肠胃健康和免疫健康产品作为首选。消费者青睐国货，具有较高的购买能力和使用频率，主要通过线上渠道获取信息，并习惯在主流电商平台购买。短视频平台因其广告属性，未来可作为提供一站式服务的平台。

功能食品主要受众

女性、已婚有孩的 85 后人群是当前功能食品消费的主力军，这类人群家庭稳定，对健康需求较高。他们的教育背景多为本科，职业以公司普通员工居多，收入在 6000-11000 元之间，平均月收入为 10351 元。消费者的收入能够支撑其持续购买功能食品，但考虑到目前功能食品的价格相对较高，且大多数受众为公司普通职员，性价比依然是企业打动消费者的重要因素。与传统认知不同的是，男性消费者对健康食品的需求并未远低于女性消费者，他们也是健康食品的消费主力军，企业也应当重视他们的需求。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

根据购买食品类别，可将功能食品的主要受众分为肠胃健康守护者、体重管理者、美丽呵护者、免疫健康巩固者及睡眠健康守护者。下面将重点介绍肠胃健康守护者、体重管理者以及美丽呵护者人群的需求。（免疫健康巩固者及睡眠健康守护者受众需求请见报告原文）

肠胃健康守护者

这类消费者多为 80 后已婚有孩人群，平均年龄为 39.9 岁，属于中年人群，没有明显的性别倾向。他们购买功能食品的目的是提升身体健康，对产品的需求主要集中在健脾养胃、促进消化吸收和促进肠胃蠕动等方面。这类消费者购买目标明确，更关注功能食品的功效，占购买因素的 71.5%。仁和和江中属于传统品牌，更符合中年消费者对于肠胃养护的需求，占比较高。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

体重管理者

有体重管理需求的消费者人群特征为高线、高收入的有孩中年人群。女性消费者更倾向于通过功能食品来实现体重管理的目的。他们的初衷仍然是提升身体健康，但重点在“瘦身”，他们需要能够提升基础代谢、增加饱腹感、阻断碳水和脂肪吸收、解馋且低热量的功能食品，功能需求呈现多样性，对功效和成分的关注度基本持平。Wonderlab、康比特等新兴品牌受到消费者的青睐。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

美丽呵护者

在经济发达城市，女性是口服美容类功能食品的主要购买者。她们通常拥有较高的收入和较强的消费能力，平均年龄低于体重管理者和肠胃健康守护者。这些女性在抗衰老、美白等方面有着较高的需求。消费者在购买口服美容类功能食品时，更加看重产品的功效，这一因素占购买决策的 57.4%。养生堂和太太是主要的购买品牌。消费者对品牌的选择与年龄有一定的关系。美丽呵护者的平均年龄为 37.3 岁，她们更加青睐传统大品牌。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

综上，三类功能食品的购买者多为中年女性人群，他们目标明确，均看重功效和成分。

在五类功能食品中，肠胃健康类优势突出，消费者满意度较高，认为对身体有较好的改善效果，其次是免疫健康类。而体重管理类和口服美容类由于其作用具有一定的周期性，且受较多因素影响，相对满意度较低。因此，如何提升功能食品的消费体验也是保持消费者粘性的重要关注点。消费者的诉求更多地在于提升健康水平、预防疾病或获得某种身体改善，功能食品应注重功能的研发，尤其是口服美容类和体重管理类产品。

数据来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》

通过对功能食品行业趋势和消费状况的调研分析，我们发现不同年龄段的人们对健康的关注程度显著提升，愿意为健康和功能食品付费。随着科技的发展和产品的创新，功能食品的产品形式和售卖渠道更加多元化，品牌营销也极为丰富，这些都增加了消费者购买和食用功能食品的欲望。

然而，品牌在迎接市场机遇的同时，也需要关注风险。激烈的市场竞争、政策法规的变化、消费者对产品质量和安全性的高要求以及部分品类产品的功效瓶颈等，都可能影响功能食品在市场上的销售。

面对这些阻碍，功能食品品牌应不断优化和迭代产品内容，增加品牌、产品、功能食品和健康生活等方面的营销宣传力度，突破当下产品的局限性和品牌认知情况。同时，品牌还应关注行业动态，判断法律政策的风向趋势，以便有效把握功能食品市场的机会。

注明:行业端数据来源：功能食品圈针对近期功能食品行业数据、法律法规体系进行分析撰写消费者端数据来源：KuRunData库润数据的在线调研数据（调研人群为1000位近期食用过功能食品的消费者、调研时间为2023年11月-12月）

特别说明：本报告为功能食品圈、库润数据、微博健康联合制作，本报告只提供给用户作为市场参考资料，任何机构或个人引用或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与功能食品圈、KuRunData库润数据、微博健康无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

来源：食品伙伴网食品研发创新服务中心 作者：Kate，食品专业硕士，高级公共营养师，现从事食品研发工作