我们探讨了捷豹自行暂停生产的原因，以及这对于这个历史悠久但陷入困境的英国汽车品牌来说意味着什么。
1957 年 2 月 12 日，捷豹位于英国考文垂的 Browns Lane 工厂发生火灾，数百辆成品汽车被烧毁。幸运的是，伤亡人数不多，而且由于公司工人和心急如焚的管理人员的不懈努力，工厂在一周内恢复了正常运营。
汽车制造商很少会暂停生产汽车，但当灾难来临时，他们别无选择。另一方面，像捷豹最近宣布的完全暂停生产汽车的计划这样的计划却极为罕见。更不常见的是，捷豹的生产不会只停几周甚至几个月，而是会停一年或更长时间。这则消息可能会让人相信，捷豹母公司的名字 JLR（Jaguar Land Rover 的缩写）今后可能代表 Just Land Rover。
最近，人们似乎有这种感觉。捷豹多年来一直在削减产量。它在 2019 款车型年末停产了旗舰XJ 轿车。2021 年，捷豹放弃了一款全电动替代车型，这笔投资高达九位数，该车型原定于 2022 年左右推出，与揽胜共享 MLA 平台。然后，在今年 7 月的一次投资者简报会上，捷豹路虎首席执行官 Adrian Mardell 证实， XE和XF轿车、E-Pace和电动I-Pace跨界车以及F-type跑车已经停产或将在年底前停产。他坦率地承认：“这些车型都没有让我们赚到钱。”
剩下的只有F-Pace SUV，这是该品牌最畅销的车型。但该车型的生产也将在年底停止。捷豹董事总经理 Rawdon Glover 最近告诉英国Autocar，到 2024 年底，捷豹“将不再在欧洲市场销售新车”，英国市场将于明年年初跟进。2024 年（甚至更早）的剩余车型将成为 2025 年美国经销商的唯一产品。
如果让局面恢复正常只需取消表现不佳的车型，那么全球所有陷入困境的汽车制造商的问题都将迎刃而解。然而，捷豹对未来有着明确的计划，并明确指出了问题所在。这项名为“重新构想”的计划非常引人注目：捷豹将彻底退出大众高端市场，转而推出三款电动车型，这些车型的售价将大幅提升。这些车型的价格将高于以往任何捷豹车型，而且有望创造更多利润。新蓝图要求全球销量最多达到 50,000 辆，与之前的峰值销量相去甚远。
如今，最昂贵的路虎揽胜的价格可能几乎是顶级捷豹的两倍，纠正这种差距（不是出于内部竞争，而是为了生存）是新计划的重要组成部分。21 世纪最昂贵的捷豹是 XE SV Project 8，这是一款喷火式发动机、限量 300 辆的捷豹紧凑型轿车，曾在纽博格林北环赛道创下纪录，售价 188,495 美元。与此同时，公司兄弟品牌路虎揽胜最近在中东以超过 40 万美元的价格销售了几款定制版 SV 车型。这是捷豹想要并且认为需要的价格点。
“如果你回顾辉煌岁月，你会发现那些车真的很独特。我们需要回到那个 DNA，找到那个魔力，制造出不一定适合所有人，但又与众不同、独一无二、绝非抄袭的汽车。”——Joe Eberhardt，捷豹路虎北美总裁兼首席执行官
捷豹计划在 2024 年底前，在迈阿密发布首款新车，这是一款预计续航里程为 430 英里的轻巧电动 GT，处于预生产阶段。据传，发布会将在迈阿密举行。接下来将发布一款类似豪华轿车的轿车和一款 SUV，这两款车都旨在进一步表达一种大胆的新设计语言。这三款车型使用相同的捷豹电气化架构平台。该技术有望是全新的，与该公司首次涉足全电动推进系统、即将停产的 I-Pace 完全不同（包括捷豹设计的电机）。由于搭载了如此多未经证实的技术，耐心几乎肯定是一种必要的美德。捷豹曾声称它将“在 2025 年成为全电动豪华品牌”，尽管 2025 年这一说法现在似乎令人怀疑，因为第一款汽车不太可能在 2026 年之前进入展厅。
8 月份在圆石滩车展上，捷豹路虎北美总裁兼首席执行官乔·埃伯哈特在接受Car and Driver采访时表示：“我们意识到，虽然目前的产品组合非常漂亮——它们绝对是非常棒的、非常有竞争力的汽车——但它们失去了一些让捷豹与众不同的特殊 DNA。如果你回顾辉煌岁月，你会发现那些汽车真的很独特。我们需要找回那种 DNA，找到那种魔力，制造出不一定适合所有人但又与众不同、独一无二、绝不抄袭的汽车。这就是新产品组合要做的。”
我们想到了一个历史类比：福特在 1927 年停止了老旧的 T 型车的生产，在推出 A 型车之前六个月没有生产新车，而 A 型车正是这家汽车制造商从火中救出的老旧车型。然而，一个关键的区别是，与 T 型车不同，退役的捷豹车型很少卖得好，也没有在豪华车市场上进行有意义的竞争。
1989 年，福特收购捷豹时，不可避免地希望实现该英国品牌以前销量的数倍增长，但这耗费了福特大量的时间和金钱。1992 年，这家英国汽车制造商在全球仅售出 22,478 辆汽车，仅为凯迪拉克销量的十分之一和梅赛德斯-奔驰销量的二十分之一。价格更实惠的车型，如与当代福特共享基础的 S-type 和 X-type，终于分别于 1999 年和 2002 年问世，随后是技术先进的铝制车身 XJ 和 XK。经销商数量增加，销量确实增长，但来自高端竞争对手梅赛德斯、宝马和雷克萨斯的征服销量却少得可怜。真正的销量从未到来。例如，2002 年，捷豹在全球售出 130,334 辆，仍远远落后于其竞争对手。
2023 年，距离现任所有者塔塔于 2008 年收购捷豹路虎已经过去了很长一段时间，尽管 2010 年代捷豹投入了大量资金，推出了大量新产品（尽管今天的名单上有 5 到 10 年的历史），但全球销量总计仅为 64,241 辆。剩下的五款捷豹车型在 2023 年在美国共售出 8,284 辆，较 2017 年的 39,594 辆下降近 80%，目前市场份额不足 0.05%，显然有些地方出了问题。相比之下，梅赛德斯去年向美国销售了 351,746 辆汽车，宝马销售了 362,244 辆。
捷豹错在哪里？许多观察家会指出，捷豹的根基就是历史的沉重负担：可靠性，或者说可靠性的缺失，像一个烦人的前任一样，跟随着捷豹半个世纪，有时甚至不公平，尽管捷豹取得了长足进步。但自 2013 年以来一直领导捷豹美国业务的埃伯哈特，却给出了不同且并非完全不合理的解释。首先，捷豹的造型平淡无奇。同样重要的是，他说，“市场发生了很大变化。我们有三款轿车，而市场上 80% 的车型都是 SUV。因此，成功的轿车都有历史。想想宝马，它是一家 3 系公司。如果你有四代 3 系，那你就相当擅长了。因此，无论剩下的 [轿车] 市场如何，都由那些在那里待了很长时间的人来捍卫。这给他们带来了规模优势、成本优势和忠诚度优势。”
讽刺的是，在捷豹最成功的 20 世纪 50 年代至 80 年代，捷豹从来都不是量产车。如果全球年销量达到 20,000 辆，那一年就是伟大的一年。即使是 2023 年后来被取消的 XF 的 13,798 辆销量，对于整个公司来说，在 1960 年的汽车行业中也是非常出色的一年。事实上，捷豹在 70 年代初最好的一年中，只有 5500 辆汽车运往美国
“我们没有戴姆勒或丰田那样的零件箱。因此，我们必须专注于重视传统和品牌血统并愿意支付溢价的那部分市场。我们不想在市场的核心地带竞争。”——乔·埃伯哈特
埃伯哈特指出，如今的高端汽车市场每年的销量为 250 万到 300 万辆，“要想在核心市场竞争，就必须有规模。而这对于我们这样的独立制造商来说非常困难。我们没有戴姆勒或丰田那样的零部件库。因此，我们必须专注于重视传统和品牌血统并愿意支付溢价的那部分市场。我们不想在核心市场竞争。我们已经用路虎揽胜和现在的卫士证明了，如果你有正确的方案，你确实可以获得溢价。”
路虎和揽胜则帮助捷豹路虎在截至 2024 年 3 月 31 日的 12 个月内创下了创纪录的收入，比上一年增长了 27%。如果没有路虎的成功和塔塔对电气化的奉献——这体现在承诺在英国建造一座价值 50 亿美元的电池厂——捷豹本身可能就不会走到今天，更不用说制定雄心勃勃的重启计划了。
AutoForecast Solutions 全球预测副总裁、分析师 Sam Fiorani 表示，这并不容易。“除非捷豹对其即将推出的电动汽车系列的预期受到一定现实影响，否则该公司计划生产的汽车数量将远远超过愿意购买这些汽车的买家数量，”他说。“该品牌的一些人想通过一款轿车、一款多功能车和一款 [GT] 轿跑车来简化产品线，因此可能还有一线希望。”
埃伯哈特承认，如今捷豹在美国的销量已从每年 4 万多辆的巅峰大幅下降。“新车的销量会更低，”他说。“我们已经告诉了我们的经销商，他们知道这一点，并且支持我们。”埃伯哈特说，捷豹一直在积极精简其网络以适应预期的销量下降，经销商数量从 200 家减少到 120 家左右，其中除六家外，其余均与路虎专卖店合并。
鉴于路虎和揽胜在全球取得的成功，捷豹推出 SUV 是否合理？“我们不讨论产品计划，”埃伯哈特说，“但请记住，人们对 SUV 的含义有不同的理解：SUV、轿跑车、跨界车。但我们不需要大批量生产。我们不需要满足每个人的需求和要求。由于决定做纯粹的豪华车（和全电动），我们获得了使用模块化平台所没有的设计语言的自由……我们希望制造一款 30、40 年后仍然适用的汽车。”
如今，捷豹品牌已进入一种几乎独一无二的暂停活跃状态，但问题依然存在：捷豹还会存在吗？
