在中国市场，迪卡侬以其高性价比的产品而被运动爱好者青睐。与其他运动品牌不同的是，迪卡侬产品品类丰富多样，仅自有品牌就高达40多种，产品涵盖篮球、足球等大众运动，也包括马术、潜水等小众运动。一直以性价比打动中国消费者的迪卡侬，也要走高端化路线了。

近日，法国运动集团迪卡侬发布2023财年业绩报告，集团去年销售额同比增长1.15%至156亿欧元，净利润达9.31亿欧元，同比微增0.9%。

财报发布的不久前，迪卡侬发布最新战略，宣布全球品牌焕新，更换Logo调整品牌定位，产品组合优化为九大运动品类和四大专业品牌。

门店也开始引入专业品牌产品，意图摆脱廉价运动零售商的形象，开启专业化定位升级。未来，这些升级会逐步在迪卡侬全球1600家店铺中体现。

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中国新店占比近三分之一

线下销售依旧是主力，2023年迪卡侬线下销售额占比超过八成。官网数据统计，目前迪卡侬在中国市场共开设199家线下门店，覆盖全国29个省市的68个城市。

从城市来看，开店最多的是北京和上海，分别有17家和15家门店，其次是广州和深圳，分别有12家和11家门店，可见其在一线城市线下渠道的布局是最主要的。

除了一线城市，成都、苏州、重庆、西安、杭州、天津等核心二线城市的门店数量在5家以上。

依靠性价比优势，迪卡侬的门店也深入了更低线的城市，如江门、湛江、淄博、泸州、许昌、晋中等三四线城市。

数据显示，中国市场是迪卡侬发展最快的海外市场，2023年中国市场的新店数量达到52家，占了迪卡侬新店近三分之一。

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千家线下门店即将焕新

迪卡侬认为，2023年，持续的高通胀、地缘政治等不稳定因素导致全球消费者支出行为放缓，同时也影响了业绩增长的增速。

今年3月，迪卡侬集团正式宣布全球品牌焕新，推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”（让体育的奇迹打动人们），以及全新品牌战略“北极星”和包含“轨道”标志的全新品牌形象。

此前，迪卡侬集团曾有多达80个品牌，大刀阔斧地改革后精简不少，在迪卡侬集团产品和运动部门主管Fabien Brosse看来，“80个品牌过于分散，产品之间存在大量重复。”

品牌矩阵中，既有大众化品牌，也有不少单价高达四、五位数的贵价品牌，体现出迪卡侬高端化转型的意图。

品牌标识的更换则是为了加深全球化运动品牌的形象，门店标识从蓝色大招牌变成深色背景上的品牌logo。

品牌升级的动作也会涉及线下渠道，未来数月内，迪卡侬将对其全球1600多家门店进行一系列焕新升级，包括推出新标识、提供更直观的购物导航、更醒目的产品陈列、虚实结合的数字化互动体验。

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赞助巴黎奥运

向高端化市场延伸，迪卡侬释放出两个信号：一是焕新品牌，二则是赞助巴黎奥运会。

据外媒报道，迪卡侬希望借势2024年巴黎奥运会官方赞助商的身份提升品牌知名度。此前迪卡侬为巴黎奥运会和残奥会的志愿者定制全套生态设计服饰一事即引发大众关注。众所周知，对于体育品牌而言，通过大型体育赛事营销是较好的品牌曝光机会。与2024年巴黎奥运会和残奥会官方展开合作，或能助力迪卡侬向高端化市场发展。

目前，中低端的大众运动市场需求已相对饱和，若想增加利润，迪卡侬不得不将手伸向高端市场，但品牌转型并不容易。迪卡侬高层人员此前表示，做高端品牌不是容易的事情，迪卡侬核心的商业理念仍然是低门槛体育，这二者可以并行。

来源：商品管理研究院、中国商报、afaqs

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