医生是健康科普的主力军

普及健康生活是健康中国建设的第一大任务。核心是使群众少生病、不生病，提高生活质量，延长健康寿命。这就亟需加强健康科普和健康传播，以较低成本取得较高健康绩效。医学专业知识想要被大众接受，必须经过科普化的转译过程。健康科普是指将复杂的健康和医学知识以通俗易懂的方式传递给公众的过程。通过改变公众的认知、态度、观念，影响其健康相关的行为决策，帮助公众预防疾病的发生、减少疾病流行、提高其健康水平。

调查结果显示，超过七成的公众没有掌握基本的健康知识和技能。引导居民形成自主自律的健康生活方式，成为建设“健康中国”的一个重大课题。为全面提升全民健康素养，进一步推动卫生健康工作从“以治病为中心”向“以健康为中心”转变，国家卫生健康委、国家中医药局、国家疾控局决定联合开展“全民健康素养提升三年行动”。重点工作包括增加优质健康科普产品供给、改善健康科普环境、培养优秀健康科普人才和提升健康科普传播效果。近日，国家卫生健康委党组书记、主任雷海潮在接受新华社记者采访时提出，要鼓励医务人员积极参与健康宣教，让更多的健康知识“飞入寻常百姓家”，让公众掌握更多健康技能，努力控制主要健康影响因素和危害人类健康的重大疾病。医生在健康科普工作者的重要性被提升到一个新的高度。

全国居民健康素养水平持续提升，2024—2027年平均每年提升2个百分点左右，中国公民中医药健康文化素养水平持续提升。概括起来，“全民健康素养提升三年行动”总体目标是大幅度提升健康传播的效果。

新媒体具有庞大的用户基础，能够快速触达不同人群。早在2010年左右，新媒体就取代传统媒体，成为人民获取信息的主要渠道。新媒体的普及改变了健康传播的格局，为健康传播的发展带来了新的机遇。新媒体在提高健康信息的覆盖面和传播速度，以及增强健康信息的互动性和参与度方面具有显著优势。通过广泛覆盖和快速传播，新媒体能够有效扩大健康信息的受众范围，及时传递重要的健康信息。而通过丰富的互动形式和个性化传播策略，新媒体能够增强用户对健康信息的参与度和认同感，从而更有效地促进健康教育和健康行为的改变。

2019年，国务院发布的《关于实施健康中国行动的意见》将健康知识普及行动列为15项专项行动之首。上海、广东等省市明确规定，除了论文、课题，科普作品也可以作为业绩成果代表作参与职称评审。近年来，很多医生开始进驻新媒体开展健康传播，在微信公众号、微博、抖音、小红书等社交媒体平台开设账号，并通过专业认证。由于用户对专业医生具有较强的信任度，因此，医生科普在互联网上吸引了大量关注，成为流量的聚集地。仅以抖音为例，目前已有超过3.5万名认证医生入驻，并以每天新增2.1万条的速度，为日均2亿人次用户投递健康科普内容。如果连同微信公众号、微博、小红书、B站，在新媒体上开展健康传播的医生及影响力已达到一个非常庞大的规模，医生正在成为开展健康科普的主力军。

医生健康科普传播力指数研究的意义

医生健康科普在快速发展的同时，也出现了各种各样问题。首先是科普传播的质量问题，很多医生缺乏系统的科普培训，导致信息传达不够有效，一些医生的科普内容缺乏科学依据，甚至存在误导性信息。这不仅影响了公众对医学知识的正确理解，还可能损害医生的专业形象。

其次是商业化对科普传播的影响。在经过专业认证的医生视频内容中，时常隐含着广告或者软广告，这些广告有时涉及的产品推荐并没有坚实的医学理论支撑。一些医生利用自己的影响做直播带货、直播打赏或在线问诊，不仅违背了医疗职业的诚信原则，也侵害了消费者的权益。国家卫健委等9部门联合发布了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，其中特意提到：“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

目前，关于医生科普新媒体传播力，还缺乏系统完整的评价体系，这也是导致医生科普领域混乱现象难以改善的原因之一。医生健康科普传播指数研究旨在通过构建科学、合理的健康传播指数模型，准确衡量医生在不同渠道进行科普传播的效果和存在的问题，进而为改进传播效果服务。

作为健康传播影响力研究专业化机构，健康传播指数研究院的主要工作包括：

搭建和运营健康传播大数据库

制定健康传播指数评价指标体系

定期发布健康传播力系列指数报告

为医疗健康行业提供数据与战略咨询服务。

2024年6月28日，CHTV新媒体传播委员会成立大会在京举行，宣布中国健康科普传播领域一个新的专业化平台正式启动。依托CHTV新媒体传播委员会，未来将建立健全统一实践标准、内容规范科学、表述通俗易懂、百姓喜闻乐见、传播高效广泛、实践效果良好的大众健康知识传播体系和平台，不断为健康自媒体赋能，进而打造健康科普传播新国家队。构建医生科普传播力指数是这项工程的重要组成部分。

医生科普传播力指数体系的构成

影响力指数模型结构包括顶层理论架构、一级指标、二级及以下指标项、指标数据集。总体遵循方法论指引原则，在细分领域应用针对性评估指标。顶层理论架构、一级指标体系相对固定，二级及以下数据评估指标根据应用场景不同而各有侧重。以确保“方法论通用、指标项合理、数据可支撑”的完整结构。

图1-1 医生科普传播力指数体系

1.顶层架构

该评估体系的顶层架构包含三个核心要素：科普传播者、受众群体、影响层面。这三要素共同界定了评估目标：即评估医生作为科普传播主体，针对目标人群（如普通人群、特定疾病患者群体等），在知识普及、健康观念转变或健康行为促进等方面产生的实际影响力。

2. 一级指标体系

(1) 触达力：评估医生科普内容覆盖目标受众的广度与效度，包括传播速度及规模范围（如互联网平台、社交媒体、新闻媒体等）上的受众触达规模、传播速度及规模范围。

(2) 内容力：衡量医生科普内容的科学性、准确性、可读性及创新性。其科普内容以科学准确为必要前提，进一步考察其能否以受众易于接受的方式演绎，包括内容是否新颖有趣、通俗易懂，能否激发受众的兴趣与关注等。

(3) 认同力：反映受众对医生科普内容的接受度、信任度及由此产生的行为改变意愿。这包括受众对科普信息的正面反馈、参与讨论的积极性，以及对科普内容的遵循程度等。

3. 算法评估维度

为科学、全面地评估医生科普的传播影响力，本模型采用定量与定性相结合的指数算法，评估维度及数据类型包括：

（1）定量维度：包括内容创作数据、互动交流数据、用户行为数据等，以各平台的官方显示数据为准，获取目标监测时段内的数据并进行统计。

（2）定性维度：

1.互动反馈：汇集与目标评估对象相关的互联网信息（包括但不限于其账号内容下的评论内容、第三方独立发布的多媒体内容等），进行多媒体信息结构化处理。即：针对此类图文、音视频等以非结构化形态呈现的内容类信息，通过语义分析、情感识别技术处理后，形成正面、负面情绪归类，以可计量的结构化数据形态参与模型计算。

2.专家评价：由权威专家组成的评议团队，对科普内容的深度、受众的接受度及情感倾向进行综合评价。

3.荣誉奖项：科普传播领域的各类荣誉奖项是传播者获得认可的综合体现，结合时间范围进行影响力加权，由高到低分别是国家级奖项、省市级奖项、行业内部奖项、媒体类奖项。

4. 数据监测范围

为全面科学地评估医生在科普传播领域的综合影响力，本评估模型的数据监测范围选取了多个国内主流的互联网社交媒体平台，包括微信（含公众号与视频号）、抖音、微博、小红书、快手、哔哩哔哩等。数据监测范围的考量标准包括：

（1）公众影响力：微信、抖音、微博等平台是社交媒体、融媒体、短视频的领军者，力定共同构成了中国互联网的庞大生态系统。这些平台拥有数十亿用户，活跃度高，是科普内容广泛传播的重要媒介渠道。医生通过这些平台发布的科普内容更容易获得公众的关注和信任。

（2）内容形式多样性：不同平台支持多样化的内容形式，满足了医生科普传播的多元化需求。从微信的深度长文到微博的精炼短评，再到抖音的生动短视频和头条的个性化资讯推荐，医生可以根据平台特性和受众喜好，灵活选择最适合的内容形式进行科普传播。

（3）算法推荐个性化：这些平台均重视先进的算法技术，能够根据用户的兴趣和行为习惯，实现科普内容的精准推送。这种个性化推荐机制极大地提高了科普内容的触达率和传播效率，使医生的科普工作更加精准有效。

（4）互动与反馈机制：平台提供了丰富的互动功能，如评论、点赞、分享等，为医生与受众之间建立了直接的沟通渠道。医生可以通过这些互动功能了解受众的需求和反馈，及时调整科普内容和形式，提升科普效果。

依据影响力指数模型的顶层架构，各平台指数算法的一级指标体系一致，二级及以下指标根据各平台的特性与数据字段的不同，分别设计算法。根据各平台的传播影响力设定平台权重，统计后获得综合影响力指数。

刘志明   中外传播智库理事长、健康传播指数研究院首席专家

王应泉   健康传播指数研究院专家

张曦   健康传播指数研究院咨询中心主任、世研指数首席专家

张建珍   中国社会科学院新闻与传播研究所研究员

赵浩名   健康传播指数研究院咨询中心研究员