文|张楠
来源|博望财经
东鹏饮料，在2021年上市后被誉为“功能饮料第一股”，自上市以来，业绩保持稳定增长，近三年的平均营业收入及归母净利润增长率均超过30%。
然而，自2023年5月起，包括13位公司董监高及大股东在内的减持了公司近9%的股份，减持总金额近60亿元。
更加令投资者关注的是，5月27日，东鹏饮料2.41亿股解禁，市值逾500亿元，占总股本的60%以上。近两年来公司股东的不断减持，加之当下的巨额解禁，令股民们十分担忧是否会因此将改变上升趋势，尤其是6月14日，东鹏特饮在股价创近三年来233元的新高后，迎来了5%的跌幅，更加令投资者担忧。
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针对减持事宜，公司在上证e互动平台回应称：“将持续关注并敦促相关股票持有人，严格遵守减持规定，披露信息及执行减持计划。”但令人意外的是，公司董事长林木勤自上市以来未曾减持公司股票。这也能看出公司创始人的一种担当。
解禁虽然会造成一定的影响，但是股价走势归根结底还是要落在企业经营上的，根据尼尔森数据，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比达43%，排名第一；销售额占比31%，排名第二。大单品战略显露无疑，但是接下来能否迎来第二成长曲线，是公司未来能够继续成长的关键。
01
成长中的“天时地利”
在研究东鹏饮料的第二成长曲线之前，我们先要搞清楚其基本盘是如何达成的，是怎样从红牛逐渐赶超的。
1997年，林木勤出任深圳市豆奶饮料厂（东鹏饮料前身）副总经理，负责销售业务。当时，工厂所生产的豆奶和清凉饮料销售状况欠佳，企业日渐式微。为改变工厂的经营状况，例如在第二年，他借鉴红牛代工厂的生产经验，推出维生素功能饮料东鹏特饮。然而，由于产品与红牛过于相似，且品牌影响力远不足，转型以失败告终，还被业界贴上了“山寨”的标签。
2008年前后，红牛已在中国家喻户晓，功能饮料市场呈现出高速增长的态势。林木勤依然坚信这个市场潜力巨大，决定再次尝试。他这次总结了之前的失败经验，决定寻求不同于红牛的差异化发展战略。
在产品和营销借鉴红牛的同时，在外包装、价格和消费群体方面力求创新。比如将成本较高的易拉罐包装替换为便宜的塑料瓶，并增设防尘盖，解决了易拉罐开启后一次性饮用不完的痛点。
并采取低价竞争策略，利用自身成本管控能力，将东鹏特饮的价格在红牛基础上降低一半，定为3元。
2009年，东鹏特饮正式亮相。凭借优化后的外包装和亲民的价格，成功中低收入人群。且首个市场选在东莞，确保运输半径可控，稳扎稳打，先稳住基本盘。
2013年，林木勤开始实施走向全国的计划，除了继续推行低成本战略外，主要注重两方面的任务：一是在中央电视台和各大卫视的黄金时间轮番投放广告；二是在整个广东展开渠道争夺战，加速编织自己的经销与零售网。当年，东鹏特饮就引爆整个广东市场，并开始了全国化扩张。
然而，东鹏全国化的前几年，并没有在铁板一块的功能饮料市场，激起什么大浪花。
直到2016年，对手主动送来了机会。
那时，中国华彬红牛和泰国天丝红牛进行了一场旷日持久的官司，这正好给东鹏递上了枕头。
红牛抓住机会打造品牌，拓展渠道。并积极创新了很多创意营销。例如首创“瓶盖扫码”，即用户可以通过扫描包装瓶上的二维码参与东鹏的各项活动，引来同行纷纷效仿。
2017年6月。加华资本以3.5亿元战略投资东鹏，而后把林木勤引荐给洽洽瓜子和来伊份的高管，后来恰恰的渠道网点向东鹏特饮全面开放，而来伊份则帮助东鹏打入上海市场，全国化的局面由此打开。
到2018年，东鹏经销商数量已经达到1123家，2022年增长到2779家。
品牌、渠道突飞猛进的同时，林木勤还继续在产品上差异化创新。
针对北方消费市场偏好500毫升以上的规格，东鹏饮料顺势从350ml转变为500ml，到2019年，500ml金瓶产品，已占东鹏特饮总销售比超过50%，销售额也从当初的6000万狂飙至21亿。到了2023年，东鹏饮料销售额达112.63亿，净利润20.4亿，是全国化刚开始时的十倍。
02
舍得“花钱”，业绩突飞猛进
根据东鹏饮料发布的财报。2023公司实现营收112.6亿元，同比增长32.4%；净利润20.4亿元，同比增长41.6%。正式迈入百亿营收饮料企业行列。
渠道方面，公司合作经销商数量从2779家增加至2981家，覆盖全国100%地级城市。截至报告期末，全国活跃终端网点由300余万家增长至340万家，同比增加约13.4%。
东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由36.70%提升至43.02%，排名保持第一；销售额占比由26.62%提升至30.94%，排名稳居第二。
而今年第一季度财报中，东鹏饮料再次实现高速发展，拿出了营业收入34.8亿，同比增长39.8%，净利润6.64亿元，同比增长33.5%的成绩单。
东鹏饮料能获得如此高的营收增速，主要得益于在全国市场的销量快速增长那，一季度增速解禁57%。
一季度能有如此高的增长速度，离不开去年公司销售费用的大幅增加，从效果上来看，销售费用投入产出比还不错。2023年东鹏饮料销售费用较上年同期增长近35%，销售费用占营收的比例达到约17.4%，远高于行业平均水平。
同时，东鹏饮料为了推进全国化战略实施，进一步扩大了销售规模，增加了销售人员，导致职工薪酬支出增长26.2%；另一方面，公司加大冰柜投入，导致宣传推广费支出增长35.7%。
对于消费企业来说，销售费用的投入以及投入产出比是公司的一大重要生命线，从目前来看，销售费用增加的效果显现，但与此同时还要注意莫要重销售而轻产品。
展望未来，在能量饮料市场，公司拥有巨大的发展空间。尼尔森IQ数据显示，东鹏特饮在国内能量饮料销售量和销售额占比分别达到43%和31%，稳居市场第一、第二。
而能量饮料在消费场景多元化和消费群体年轻化的趋势下，能量饮料市场潜力巨大。据华泰证券分析，功能饮料赛道空间广阔且景气度高，行业壁垒和集中度高，新竞争者寥寥无几。作为行业领军企业，东鹏饮料将充分受益于行业的持续扩张。随着全国化战略的深入，预计公司中期销售额有望顺利突破200亿元大关，达到目前的两倍。
除能量饮料赛道，东鹏饮料还在2024年布局其他赛道，其中的典型就是无糖茶与电解质水。
2023年初，公司推出电解质饮料新品“补水啦”，半年后销售额破亿。2023年9月1日，东鹏饮料涉足无糖茶赛道，推出“乌龙上茶”，后续陆续上市普洱上茶、茉莉上茶新口味。财报中，公司首次单独用两段分析电解质水与无糖茶赛道市场前景及企业市场规划。
此外，2023年，东鹏饮料在即饮咖啡、油柑汁、预调鸡尾酒赛道也有所动作。公司已初步构建以能量饮料为第一发展曲线，电解质饮料、茶饮料、预调制酒、即饮咖啡等新领域为第二发展曲线的战略框架，致力于打造多品类矩阵，逐步从单一品类向多品类的综合性饮料集团稳步发展。
但是，消费品牌产品隔行如隔山，虽然都同属于饮料行业，但是东鹏饮料想突破也不是那么容易的。
03
未来会青黄不接吗
从功能饮料发展较早的泰国市场经验来看，当能量饮料的低端市场价格区间无法进一步下降时，企业往往会通过升级品类，借助高额营销投入，打造更高端的子品牌，以拓展更广泛的消费群体，从而在同类竞争中脱颖而出。
东鹏或许是意识到低价策略对业绩的贡献已逐渐减弱，因此自2021年起，大规模地推出了以“能量+”高端产品为主的多元化产品矩阵。例如，2021年4月推出了“东鹏0糖特饮”，9月推出了低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁，以及12月推出的针对女性消费者的“她能”果汁能量饮料。
然而，尽管东鹏在2021年推出了多款新品，但其传统产品销售收入仍占公司总营收的95%左右，其他主要产品如“东鹏大咖”、“东鹏补水啦”等并未迅速扩大市场份额。这当中的原因笔者推测主要是收到同行的竞争影响，毕竟东鹏饮料的差异化竞争追赶红牛的道路，也一样是后起之秀们想要做的。
目前功能饮料除头部的红牛和东鹏外，乐虎、日加满、健力宝等品牌也在功能饮料市场中占据一定的份额。这些品牌通过不断创新和营销手段的运用，以及细分高端化产品的突破，逐渐在消费者心中树立了良好的品牌形象。
且从产品发展趋势来看，功能饮料正逐步向更加细分和多元化的方向发展。部分品牌例如日加满已推出针对特定运动场景或特定人群的功能饮料，以满足消费者日益个性化的需求。同时，随着消费者健康意识的提升，对功能饮料的营养价值和健康功效的要求也日益提高。
或许也是看到了未来功能饮料的激烈竞争和市场逐渐见顶，2023年，东鹏正式确立了以能量饮料为第一发展曲线，咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，以及茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的发展战略。想要成为一家综合性饮料消费企业。
在饮料行业中，一家大型饮料企业是否能够培育更多的大单品，是衡量其发展潜力的标准。以农夫山泉为例，除了天然水之外，还成功推出了诸如东方树叶等一系列多元化的大单品。
为了应对这一挑战，林木勤在近几年中积极拓展产品品类，但是他的策略主要为模仿和创新。例如，元气森林的气泡水受到市场欢迎后，东鹏便推出了东鹏气泡特饮；外星人电解质饮料销售规模翻倍，东鹏便推出了补水啦电解质饮料；农夫山泉的东方树叶走红，东鹏饮料又推出了乌龙上茶。此外，VIVI鸡尾酒模仿了RIO鸡尾酒，东鹏大咖则对标雀巢瓶装咖啡。
林木勤期望通过模仿，打造出东鹏特饮的接班人。在他看来，大单品有两种类型：一种是创新性的、特色的，另一种是成熟式的。他认为，如果供应链成本较低，同时建立了完善的终端网络，那么模仿就能够创造奇迹。
然而，截至目前，东鹏的模仿效果并未达到预期。2023年，公司其他饮料业务收入为9.15亿元，仅占总收入的8.12%，今年一季度也没有起色。这在一定程度上说明，跟随策略并未取得理想的效果，消费者可能认可东鹏的特饮，但对其他产品并不买账。
尽管如此，林木勤仍在尝试研发“创新性的、特色”的原创产品，如药食同源的中药材油柑。然而，要将原创产品商业化，仍需克服许多技术难题，如保证产品口感、保质期和稳定性等。但是饮料行业的新品开发是一项极具挑战性的工程，失败率较高。
而新品研发势必要求公司增加研发投入。然而，近年来东鹏的年报显示，相较于动辄接近20%的销售费用；东鹏的研发费用占收入比却逐年下降，2021-2023年分别为0.61%、0.51%、0.48%。且与营收超百亿的爆发相对应的是公司产品研发人员却出现减少，从2022年的163人下降到2023年年末的91人，下降幅度接近50%，这一现象可能成为东鹏未来增长的隐患。
而且目前东鹏饮料想要挑战的新品咖啡饮料和电解质水等行业的竞争激烈程度并不亚于能量饮料市场，东鹏要在其中突围无疑面临巨大挑战。在第二发展曲线尚未形成足够规模，对公司业绩产生显著影响之前，东鹏如何维持高增速业绩成为一个值得关注的问题。
