Bracken Darrell 担任 Vans 母公司首席执行官后首先要做的，就是拜访公司联合创始人的儿子。
Darrell 在品牌形象大使 Steve Van Doren 的办公室里查看了纪念品，其中包括 Warped Tour 的照片。Warped Tour 是 Vans 曾经赞助过的一个露天音乐节，曾助力 Vans 提升它的反主流文化地位。自从该公司停止赞助该音乐巡回演出和类似活动以来，它在年轻群体中失去的消费者比其他任何年龄段都要多。Darrell 认为，他找到了一条线索，可以帮助回答这个鞋类品牌是如何失去酷感的。
对于这家南加州公司，很多人都有这一疑问。毕竟，多年来它一直是 VF 的增长引擎，现在却拖累 VF 的业绩。现年 60 岁的 Darrell 于去年 7 月加入 VF，他正试图重振这家市值 116 亿美元的公司。VF 旗下拥有 the North Face、Timberland 等多个品牌。
他的时间不多了。激进投资者敦促他削减成本，砍掉一些品牌。
VF 走出困境的关键在于扭转 Vans 的颓势，Vans 是该公司旗下最大的品牌，占总营收的近三分之一。根据对 VF 十几名现有员工和旧员工以及行业高管的采访，Vans 的业绩受到了VF运营方式转变的影响。
数十年来，VF 成功的秘诀在于，采取放任自流的管理模式，将公司开支控制在较低水平，同时允许旗下品牌在产品开发、市场营销等关键职能上保留自主权。近年来，VF 削弱了旗下品牌的独立性，在公司层面巩固了更多的权力。
Darrell 在一次采访中说道，“经营品牌的人开始觉得做任何事情都要先征得同意。”他解释说，公司实体已成为资源的看守者，而不是资源协调者。
在 Vans，创新停滞不前。它仍然专注于销售 1970 年代设计的鞋子，但许多消费者更青睐于其他品牌更舒适的鞋子。
VF 最近一个财年的净收入较前一年同期下降了 90% 以上，部分原因是它的街头服饰品牌 Supreme 贬值。自 2021 年底以来，VF 股价下跌了约 75%，成为同期标准普尔 500 指数中表现最惨淡的股票之一。债务也已激增至 67 亿美元。
工人将Vans的商标贴在早期一款鞋的后跟。
VF 已将三个箱包品牌——Kipling、Eastpak 和 JanSport——挂牌待售。去年 10 月，它将股息削减了 70%。该公司于去年 12 月披露，在十分重要的假日销售旺季，它遭遇网络攻击，因而履行订单的能力受损，这可能会对其业务造成重大影响。
Darrell 将很多时间花在 Vans 位于加州科斯塔梅萨的总部园区，希望借此发现问题所在并找出解决方案。
他走访店面与顾客交流，还在公司食堂工作，告知那里的员工自己的手机号码。他计划对 Vans 品牌进行更多投资，同时敦促高管们加快新产品开发步伐。他敦促 Vans 员工重新找回“局外人”的心态，许多现有员工和旧员工都说，随着 Vans 品牌变得更加主流化，这种心态已经逐渐消失。正如一位高管对员工说的那样，“找回那种无畏冒险的心态”。
1899 年，VF 在宾夕法尼亚州雷丁市以手套和连指手套工厂起家。它于 1951 年上市，后来成为一家服装品牌集团，斥资数十亿美元先后将 Wrangler、Lee 牛仔裤等品牌收归门下。
自从 Vans 停止赞助 Warped Tour 和类似的活动以来，它在年轻群体中失去的消费者比其他任何年龄段都要多。
VF 旗下的许多公司保留了总部，各有特色。员工们在 Vans 办公室的大厅里玩滑板。在 the North Face 总部，会议室以阿拉斯加德纳里峰等山脉命名。
从 2000 年到 2016 年，VF 的营收翻了一番多，利润翻了两番多。“我们的业绩印证了 VF 商业模式的力量。”前 VF 首席执行官 Eric Wiseman 在 2015 年向分析师表示。
2019 年，VF 剥离牛仔裤业务，并将公司总部从北卡罗来纳州格林斯博罗迁至丹佛。它的经营状况随之开始发生变化。
这是VF第一次将几个品牌集中在同一个大楼，当中包括 the North Face、JanSport、Eagle Creek 和 Icebreaker。该举的目的是促进创新和合作。
员工们纷纷选择辞职，而不是跟随公司搬迁。The North Face 流失了超过四分之三的员工，不得不雇佣数百人来填补空缺。VF 发言人表示，虽然迁往丹佛造成了“不小的人员流失”，但公司还是留住了重点人才。
激进投资者 Engaged Capital 准备的幻灯片显示，随着 VF 变得越来越臃肿，资源从各家品牌中转移出来。Engaged Capital 持有 VF 的股份。据 Engaged 称，从 2020 年到 2023 年，VF 企业支出增长了 34%。
Vans 的处境进一步恶化，原因是母公司依赖该品牌带来的利润来为旗下的其他部门（包括体量较小的品牌）提供资金。
据前员工透露，VF 试图在旗下品牌中强行推行一些创新，有时还不愿为各品牌认为重要的创新项目提供资金。
VF 试图让 Vans 生产羊毛运动鞋，尽管 Vans 的高管们说他们的顾客并不想要羊毛运动鞋。有一项目可让 Vans 顾客自主设计鞋子，颇受欢迎，但 VF 拒绝为它提供更多的资源，因为旗下其他品牌对定制化不感兴趣。
Darrell 的管理哲学受到童年创伤的影响。
他成长于肯塔基州欧文斯伯勒的一个小镇。在他九岁那年的圣诞节前夕，他的父亲在壁炉架上留下了一张字条，告诉他的家人他要走了，不会回来了。
Bracken Darrell（左）与设计师一起制作丝网印刷 T 恤。
父母离婚后，他的母亲遭遇了四次车祸，还经历了一次精神崩溃。Darrell 让她想象自己在海滩上，在她脚后的沙滩上画一条线。她身后的一切都成过去。他告诉她，她无法改变过去，但可以从中吸取教训。
“这就是我在 VF 的感受，”Darrell 说，“过去的一切都值得我们学习。”
在职业生涯中，他曾在宝洁公司旗下的 Old Spice 品牌供职，还曾带领电脑键盘和网络摄像头制造商罗技（Logitech）扭亏为盈。Darrell 说，这些履历让他对成功的陷阱产生了一种健康的恐惧。“一旦你拥有了成功，你就会开始减少冒险。”他说。
他在罗技工作了 10 年，期间写了一首苏斯博士式的诗，题目为《The Secret to Success: Avoid it》（《成功的秘诀：避免成功》）。
诗中写道：
“成功让你害怕失去地位，
让你害怕冒险，让你害怕丢脸。”
Darrell 说，成立于 1966 年的 Vans 过于依赖自成立之初就销售的五种经典款式，其中包括 Sean Penn 在电影《开放的美国学府》（Fast Times at Ridgemont High）中穿的格纹便鞋。
Sean Penn（中间）在电影《开放的美国学府》中穿着 Vans 经典格纹便鞋。
经典款的制作方式与最初基本一样，都是将鞋面粘合在扁平橡胶鞋底上。这种做法仍然很受滑板爱好者欢迎，因为他们喜欢鞋子的抓板性。但非滑板爱好者却在 Reddit 等网站上抱怨说，这款鞋的平底鞋垫对足弓的支撑很弱。其中一条帖子的标题是“穿上 Vans，你的脚不疼吗？”
Darrell 正在敦促高管们加快行动，推出更符合当前流行趋势的新款式。他亲自审查了 Vans 计划在未来三季推出的每一款产品的设计。
另一项举措是将所有 VF 品牌总裁从一些日常琐事中解脱出来，这样他们就可以把更多的时间花在产品创新上。他还提出了 3 亿美元的成本削减计划，包括在全球范围内裁员 500 人，省下的资金有一部分将重新投入到各品牌中。
到目前为止，他得到了激进投资者的支持。Engage 创始人 Glenn Welling 称，“Darrell 正在努力了解 VF 创立 100 多年来的与众不同之处，他正在抓紧行动，弥补过去五年遭受的损失。”
“Vans 赶上了潮流。”Darrell说，他指的是该品牌近几十年来的飞速发展，从蕾哈娜（Rihanna）到大卫·贝克汉姆（David Beckham），人人都穿 Vans 的运动鞋。“这是一个梦想，但如果你没判断对它增长的原因，它就可能遭遇噩梦般的衰落。”
这位 VF 新任首席执行官正在敦促高管们加快行动，推出更符合当前潮流的新款 Vans。
