近日，胡润研究院发布了《2023胡润世界500强》，对全球非国有企业按照企业市值或估值进行排名。

苹果以19万亿元价值蝉联世界上最具价值的公司，与微软、Alphabet、亚马逊、英伟达、Meta Platforms、伯克希尔哈撒韦、特斯拉、礼来、台积电位一道位列前10名。

令人关注的是，拼多多的排名大幅度跃升147位，直接杀入百强榜单之中，排在第63名。

拼多多排名飙升，胡润研究院认为主要是因为其国内市场营收大超预期，并成功进入美国市场。

拼多多进入美国市场的业务，就是指Temu。

不过，胡润研究院对Temu的描述限于“成功进入美国市场”显然是不够的。

Temu已经在海外开拓了47 个站点，覆盖北美、 欧洲、东南亚、中东、非洲、日韩等地区，2023年1-11 月GMV约为160亿美元。

在流量方面，截至 2023 年11月Temu MAU达1.5 亿人，环比增长 9.6%，已接近 SHEIN 的用户水平，而在用户单日时长方面，Temu达到了837秒/天，超过了亚马逊（数据源：SensorTower）。

这对于亚马逊来说，不是一个好消息。

因为对于一个互联网平台来说，用户时长越长，意味着其活跃度越高，粘性越强。

Temu从去年9月上线，短短才一年多，就成长为这个体量，速度之快实属罕见。因此，资本对Temu撬动拼多多总体市值往上走，抱着颇为乐观的态度。

然而，Temu的步伐不会止步于此，依然会保持激进的“攻势”：

一、它将继续保持对卖家（供应商）的严苛核价、罚款的政策；二、继续砸出重金烧广告；三、在模式上进行迭代，包括推出半托管，未来可能推出第三方平台。

01.

Temu频频罚款，有卖家被罚10万元以上

在Temu强大的流量和订单吸引下，义乌等地区的箱包服饰、日用百货商品卖家大量进入，以极、低价的白牌标品迅速爆单。

卖家不断涌来，订单量不断攀升，站稳脚跟的Temu对卖家更加严格了，尤其在“罚款”和“核价”两方面表现得尤其突出。

由于海外的市场环境不同，法律对消费者保护力度很大，加之海外退货成本更高，因此，Temu执行了很严格的罚款制度，以规避自己的风险。

最近，Temu的“5倍罚款”的政策令许多卖家苦不堪言。

一位卖家透露，最近被频繁罚款，截止23号已经罚了十二万元了，“被罚得心力交瘁了”。

也有卖家因为尺码问题，被扣了13万。一位卖家晒出1月份的罚款记录单，密密麻麻的“赔付金额”看着令人头晕目眩。

图/卖家提供的“售后赔付清单”

Temu罚款的原因是产品质量不合格、延迟发货、售后服务不到位等。然而，所有的“不合格”和“不到位”的解释权归属平台，卖家总体上处于很被动的境地。

02 .

毛利比拼多多更高，Temu将严苛核价进行到底

虽然Temu保持了严苛到极致的核价机制，但卖家的毛利率依然比国内的拼多多卖家更高。

据卖家反馈，Temu 日用百货、纺织布衣等常规类目卖家的利润率为10%左右，部分非常规类目如特色饰品、汽配等的净利率甚至可以达到15-20%（不同类目有差异）。

卖家有利润的，而Temu自己还在贴钱，那么“压价到底”就成为“题中之义”了。

Temu的核价机制大致为：一、初始核价环节的价格对标1688同款商品+20%左右毛利率。接着，Temu将在全平台实时监测，一旦检测到更低价格的同款商品，Temu就会提示卖家降价；二、对于部分上架后销量出现快速上涨单品，Temu会同步行动，寻找其他工厂卖家，得到更低的“工厂供货价”之后，便以此为标准要求原卖家降价。

在这两种情况下，卖家拒绝降价，将面临流量降权、单量下降，如果卖家继续“顽抗”，相关商品可能被下架。

这意味着Temu上的卖家商品链接页面（listing），不是卖家的“资产”，随时可以被其他卖家替换掉。

这个跟亚马逊的生态性质差异很大。

在亚马逊上，只要卖家不违规，细水长流，合规合理地运营，将自己的商品链接（listing）的做到一定的排名，卖家就可以源源不断地获得亚马逊给予的大量自然流量，而不担心更低价的商品突然哪一天会将自己迅速取代。

从这个意义上讲，亚马逊商品链接是归属于卖家的一种“无形资产”。有些深圳卖家，甚至靠3-4条商品链接，实现了几百万甚至上千万的营收，养活了整个公司和团队。

这在Temu那边是不可想象的。在Temu那里，低价永远是“王道”，如果不维持最低价，谁也不能“占坑”太久。

03 .

Temu砸钱买流量，根本停不下来

Temu构建了一个独立的流量入口，跟其重金购砸广告有密切关系。

MediaRadar数据显示，2023年1月至11月，Temu的广告支出同比增长1000%。其中，社交媒体占了76%，而数字媒体上的展示型广告支出占比为13%。

据研究机构Bernstein估计，2023年Temu在美国的广告支出达到30亿美元。这仅仅是在美国这一市场的广告支出，还不包括Temu在欧洲、日韩、东南亚等地区的广告支出。

高盛分析师给出的预估数据显示，在Temu美国的广告支出中，给Facebook的母公司Meta就掏了12亿美元，仅2023年1月就投放了8900个广告。

j接着在2023年2月，Temu在“美国春晚”超级碗赛事期间投放了首个60秒广告，花掉了1400万美元。

Temu激进的广告投放策略，让其他电商平台感到发怵。

在2023年11月份的财报电话会议上，工艺品电商平台Etsy首席执行官宣称，Temu和SHEIN“几乎凭借一己之力”对整个行业的广告成本产生了影响。

广告代理商Tinuiti发现，其90%的广告商正在与Temu竞争购买谷歌购物广告。

疯狂砸钱的Temu，在短短的时间里跻身美国最大在线广告商之列，与亚马逊、Target和沃尔玛等电商平台齐名。

在强势的广告攻势下，Temu已经渗透到海外互联网的各个角落。在美国，以谷歌搜索“Lego toy”这个关键词，Temu出现的频率比品牌商乐高（Lego）自己还要多；在英国，Temu“服装配饰”类目的广告可见度，超过亚马逊、eBay甚至耐克。

那么，一直砸钱广告的策略是否有效呢？

同样走低价路线的Wish，多年来在Meta广告中投入了数百万美元。然而，当Wish停止购买广告时，平台销售量则出现暴跌。

Temu的信心是，通过广告来砸出消费者对Temu“低价购买廉价商品一站式平台”的认知，同时留存消费者电子邮件等有效数据，以图未来通过邮件营销等获得更多免费流量。

分析预测，2024年，Temu还会继续砸出重金烧广告，而到2025年会稍微放缓。

04 .

Temu推出半托管，未来可能推出第三方平台

Temu以“全托管”业务搅动跨境电商一池春水之后，又推出可“半托管”。

据透露，“半托管”模式计划于3月15日在美国站点上线，接着将立即拓展到欧洲站点。

Temu的半托管与全托管有巨大的差异，主要是面向在海外仓有存货的卖家。

在其半托管模式下，最关键的定价权和销售，依然在Temu手上。那么，Temu的半托管的“半”在把物流都还给卖家自己做了。

即要求在海外仓有存货的卖家在海外自行发货，配送给消费者，同时要处理退货等逆向物流。

这意味着，Temu的半托管，让渡出来的不是关键的定价权，而是让在海外有存货的卖家加入进来，替代自己在海外履约。

这主要是因为Temu要补全自己的“短板”。

据了解，Temu的配送时长大约需要7-10天的时间，相比之下，亚马逊Prime会员的配送速度一般为1-2天，普通用户则为2-5天。

这是因为，这跟Temu在物流方面受制于第三方。目前，Temu的干线物流与极兔、云途等物流服务商合作，而尾程配送则与UPS、DHL等合作。

这导致Temu在物流方面的主动权不足。为此，Temu搞出了半托管，让在海外仓有货的卖家帮其履约。

在半托管模式之后，Temu有可能还将推出第三方平台，即像SHEIN、亚马逊一样招募第三方卖家入驻。

Temu已经成了独立而自足的流量大入口。

通过引入第三方卖家，增加商品种类，大大丰富平台生态，提高平台的竞争力。这样一来，Temu走向“自营+平台”双管齐下的模式。

不过，在物流硬件方面，Temu需要花费大量的人力物力去构建，且不是花钱就可以马上实现的，还需要像亚马逊一样，做“时间朋友”，慢慢赶上来。（亿观分析组）