过年后，老家邻居周叔准备经营养猪场了。在此之前，他的身份是洗漂厂的“大师傅”，多年来都在被称为“世界牛仔之都”的广州新塘打工，有了不少积蓄。

牛仔裤的生产必须经过染纱、织布、后整到水洗的复杂流程，要做出扎染、破洞、做旧以及不同深浅的牛仔样式，都依赖工人手工操作，一般由有经验的“大师傅”指导普通工人进行漂洗等常规工作。由于是繁重的体力活，需要接触对人体有害的化学物质，因此洗漂厂工人的工资往往高于服装制造业其他环节的工人，具备经验的“大师傅”甚至月入几万，还会被其他洗漂厂“挖角”。

然而，由于传统牛仔裤制造工艺存在高能耗、低效率等问题，广州新塘很多牛仔裤工厂已外迁或凋零。

（图：新塘国际牛仔服装纺织城）

一个积极的变化是，牛仔裤的制作工艺正在迎来全新变革。

此次,SHEIN研发和推出了创新性的牛仔裤生产新工艺——数码冷转印，其将原本依靠多次水洗才能达成的牛仔效果，通过数字打印的技术实现，基于电脑制图数字打印机通过压力将活性墨水印入纱线内部，布料上的深浅等效果均可进行精准控制，这有点类似于“3D打印”的原理。经数码冷转印的布料再经过激光裁切获取切片，进一步缝合就是成品。

数码冷转印最大程度降低了水资源的消耗，同时实现了更好的色彩还原度和色牢度，大幅提高了生产效率，根治了“同批次不同样式”的老问题，彻底变革了牛仔裤生产方式。基于数码冷转印技术生产牛仔裤，工人们不再需要直接接触化学用品，不需要不断重复进行浸染和水洗，工作环境大幅改善；对消费者来说，数码冷转印带来的是更多样式、更低成本、更高品质的牛仔服装产品更为重要的是更低能耗、更环保。

SHEIN联合长胜科技自主研发的“冷转印牛仔工艺技术（Cool Transfer Denim）”已获国际权威机构Bureau Veritas认证，相比传统牛仔面料生产方法节省高达70.5%的用水量。

1850年，犹太人利维·斯特劳斯（Levi Strauss）发明了牛仔裤，他创立的Levi`s至今依然是牛仔裤品牌翘楚，牛仔裤至今依然是世界上最流行一类服装——不论任何国籍、种族、信仰和性别的人，衣柜里可能都会有一条牛仔裤。如今，数码冷转印技术这一看似不起眼的技术，正彻底改变有着近200年历史的服装生产工艺。

（图：使用数码冷转印技术生产的牛仔裤）

其实，在我们身边习以为常的领域，都有类似的“技术改变世界”的故事在上演。

2003年，当英美联军发动争夺石油的伊拉克战争时，Elon·Musk创立了特斯拉。5年后当来自中国的比亚迪推出首款电动车F3DM时，依然只有极少数人相信“电动汽车”能成气候。然而在刚刚过去的2023年，新能源车市场的渗透率已突破了30%，特斯拉、 比亚迪等电车巨头俨然已取代通用、大众、丰田等百年巨头成为汽车行业的“话事人”。

（图：马斯克与特斯拉汽车）

随着电车的高速普及，石油正在变得“不那么重要”，甚至有预测表明，世界石油需求将在2027年达到顶峰。往小了说，特斯拉改变了汽车、出行乃至交通产业；往大了说，特斯拉改变了能源产业甚至世界秩序。

在特斯拉重构汽车产业秩序的同时，苹果通过iPhone彻底改变了世界的方方面面，不只是“重新发明了手机”，“iPhone+iOS+AppStore”的三位一体给移动互联网创建了基础设施。在移动互联网这块黑土地上，众多开发者的创新产品不断生长出来，既有微信、支付宝、抖音这样的国民级产品，更有许多小而美的应用。

推出数码冷转印技术的SHEIN，对服装产业的改变远不止于牛仔裤的生产制造。SHEIN的基石是按需柔性数字化供应链：

在D2C（直接面向消费者）模式下，SHEIN自主品牌基于对消费者需求的精准洞察，向工厂小批量（从原来的上千、上万件订单降低到百来件）下订单，工厂及时按需（传统模型下动辄数月，SHEIN可以每天都返单并智能匹配工厂高效生产）出货，SHEIN再将品牌的新品投放到市场测试，反馈好就追加订单，反馈不好立即停止。基于此，SHEIN将社会化制造能力“化零为整”形成更柔性、更敏捷、更高效的“小单快反”供应链，并统一于SHEIN品牌严格的生产制造标准、质量管理标准、ESG制造标准，最后所有产品也以SHEIN品牌的商标和logo在市场上销售，在确保品质的同时SHEIN品牌将库存率从传统的30%-40%直接降低到个位数。

结果是消费者可在SHEIN App和网站上随时获取快速上新、款式丰富、物美价廉的服装。消费者个性化与时尚化的服装需求与制造业成本高、库存高的矛盾被SHEIN成功化解。

（图：SHEIN官网）

在按需柔性数字化供应链基础上，SHEIN自主品牌通过数字化技术整合“SHEIN链”的社会化生产伙伴，通过“技术赋能”和“管理赋能”彻底改变了服装制造业。人类自走出“衣不蔽体、食不果腹”的原始人阶段后，就有了服装的需求。数千年来，从古代的手工纺织到近代的作坊纺织再到现代的工业纺织，服装的生产方式一直在进化。如今，SHEIN再次刷新了全世界服装的生产与消费方式。

大到汽车，小到手机，日常到服装，都上演了类似的故事：某个企业利用新技术撬动成熟的产业链，重构产业秩序构建“新世界”的同时，彻底改变人们生活——做到这件事的特斯拉、苹果、SHEIN有着一个共同的title：产业颠覆者。

创新是一个十分宽泛的概念。

有商业模式的创新，比如零售行业，连锁商超鼻祖沃尔玛、平台电商标杆亚马逊、“金字塔”直销模式缔造者安利、快时尚咖啡品牌瑞幸，本质都是靠商业模式的创新改变了产业；

有产品体验的创新，比如Meta、腾讯、索尼、奈飞和字节等泛文娱巨头，均是靠创新的产品，去改变人们获取信息、通信、社交、娱乐的方式。

在消费品领域，有宝洁、优衣库、ZARA、NIKE、Adidas这样的顶尖品牌，但它们的所作所为跟丰田、大众等老牌车企一样，在营销驱动下进行产品迭代——产品本身则长期处在“稳定态”，底层或者说背后的技术已多年不变。

重塑甚至颠覆产业构建“新秩序”的标杆消费企业，靠的则是技术创新。

2019年苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）接受采访时称，苹果不再是单纯的科技公司，而是一家真正的消费者产品公司，伯克希尔哈撒韦公司对苹果的投资也证明这一点：“有一点很确定，巴菲特并不投资科技公司、以及他不了解的公司。他将苹果视为一家消费者公司。”就是说，在巴菲特的逻辑里，苹果更像是可口可乐一样的公司。

不过，同样是消费公司的苹果对世界的改变比可口可乐要大得多，其抓住移动通信技术从2G到3G进化的时机，整合触屏、芯片、锂电等新技术打造了将“手机+相机+MP3+手持PDA+游戏机”等设备多合一的智能手机，并基于“iPhone+iOS+AppStore”创造了繁荣的移动互联网帝国。

颠覆汽车产业的特斯拉，其产品SKU要比同体量的传统汽车巨头少得多，一骑绝尘的根本是其通过新能源和智能化技术，彻头彻尾地重新发明了汽车：在用“三电系统（电池、电机和电控系统）”取代汽油发动机的同时，普及了智能车联、辅助驾驶等智能化技术，改变了人们的出行方式，加速了清洁能源的普及，掀起了智能电动车的滔天巨浪。

正在重构服装行业的SHEIN，也有一些模式创新，比如用按照市场和用户需求来决定生产的柔性供应链模式，数字化工具整合社会化工厂，让大量社会化工厂可整齐划一、协同作战。然而SHEIN能够让大量工厂以及复杂的服装供应链高效协作，且比传统服装制造业更敏捷、更柔性、更可持续，靠的是底层的技术创新。

SHEIN利用数字化柔性供应链技术、数码冷转印、数码热转印、数字化制造和智能工厂等新技术，改变了服装的生产、供应、流通、零售以及消费模式，让服装的消费方式变得前所未有的快捷简单，成本更低、款式更个性更时尚、穿着更环保。

商业模式创新、产品创新、营销创新和技术创新，都有独特的魅力，不少靠商业模式创新的巨头依然是世界级巨头，比如沃尔玛在《财富》世界500强连续多年蝉联全球最大公司的称号，因为零售企业提供的不是商品本身而是“零售服务”，可以通过仓储、物流、渠道等形成强大的用户口碑、构建深厚的壁垒。

不过在罗超Pro看来，消费类企业很难靠产品创新、模式创新和营销创新（抑或是组合）保持基业长青，原因在于它们提供给用户的是“看得见、摸得着”的商品，比如衣服、手机和汽车，产品、模式和营销都是“明牌”，一旦被市场验证就会迎来大量研究者、借鉴者、跟随者，后来者理论上来说可以做出功能与品质相仿的产品且有机会“掀桌子”掀起价格战。

因此，消费品企业只有在技术创新的驱动下，构建起生态、效率、成本等壁垒，才能不断推出更好的产品，进而基业长青。

对特斯拉来说，“更好的产品”是续航、智能等综合表现更好的电动车，其外其还依托“超级工厂”智能制造和全球产业链（如电池、芯片等）的积累，掌控同类产品的绝对定价权，因此，虽然小鹏、理想、比亚迪等后来者穷追不舍，特斯拉的地位依然不可动摇；

对SHEIN来说，“更好的产品”是更贴合潮流、更个性、更环保的服装。柔性按需的SHEIN链具有更低的库存和更高的效率。通过不断围绕小单快反的柔性按需模式，在各环节应用颠覆性的工艺如牛仔数码冷转印、印花数码热转印等，进一步降低成本、加速创新、提高品质。而基于SHEIN  App和网站直连消费者的D2C模式则能降低流通成本。

通过从源头到成品以及流通等各环节进行体系化的模式+技术创新，实现全面地降本增效，将自有品牌的品牌、营销和定价牢牢掌握在自己手里，这是SHEIN和其他服装品牌和电商平台的根本不同。基于此，SHEIN一骑绝尘，2022年GMV实现290亿美元的历史突破，超过ZARA，2025年GMV有望超过ZARA和H&M两大快时尚巨头的年GMV之和。SHEIN已是世界顶级时尚品牌，2022年超越耐克和阿迪达斯等成Google搜索量最大的服装品牌，并取代ZARA成全球最受欢迎的时尚品牌。

总而言之，消费类企业在技术驱动下，让产品创新跑得“更快一步”，可以从偶然性变为确定性，可以说是一种“可持续创新”，不惧后来者的跟随模仿；同时，鉴于技术往往可释放生产力、取代部分人工、减少低效环节，因此往往可直接降低产品生产与流通的成本，进而让企业牢牢掌握定价权，不惧后来者的低价竞争。至少在消费类行业，技术创新成了“颠覆者”们的最大公约数。

对消费类企业来说，技术是创新可持续的基础。

这两年曾牢牢掌握智能手机话语权的苹果正面临华为、OPPO、荣耀、小米等安卓品牌的剧烈挑战，友商们在折叠屏、计算摄影、卫星电话、AI手机等技术上不断创新，结果是iPhone销量的下滑，市场调研机构Counterpoint Research公布的数据显示，2024年前六周，苹果在国内手机市场的出货量同比下滑24%，市场份额排名落后于vivo、华为和荣耀。

前段时间，苹果宣布停止造车项目聚焦AI新技术震惊全世界，这表明其正在恢复到技术创新的路线上，重拾竞争力，所有人都在期待苹果2024年在iPhone/iOS上的“特大更新”，因为苹果成为今天的苹果，正是靠技术驱动的锐意创新。

而要让行业可持续发展，只靠技术创新是远远不够的，这离不开ESG理念从一而终的贯彻落实，在这一点上，特斯拉、苹果和SHEIN再一次有了惊人的共识，做出了不约而同的选择。

在2023年的秋季发布会上，苹果花了几乎一半的时间来讲述其在碳中和方面的成果，邀请演员奥克塔维亚·斯宾塞扮演“自然之母”来诠释其对“碳中和”的重视，发布了第一款完全实现碳中和的消费类电子产品Apple Watch Series 9，则在材料、电力和运输上费尽心思将碳足迹大幅度减少78%，剩余的碳排放通过恢复种植森林、湿地和草原碳信用项目来抵消，以确保产品最终净碳足迹为零。看似“大可不必”，但苹果想要努力“为地球的未来做点什么”，蒂姆·库克在X上表示，“在苹果，我们认为气候变化是世界上最紧迫的优先事项之一，我们坚定地致力于尽自己的一份力量。”

（图：微博@TimCook）

在ESG上，特斯拉的野心更大一些。有研究报告显示，在燃油车时代全球范围内有高达90%的大气污染物来自交通尾气排放，特别是在高密度的城市中交通污染更严重。特斯拉以一己之力推动了新能源车的普及，大幅降低了城市化石能源的使用。

特斯拉的野心不止于汽车，其定位是“电动汽车制造商和可再生能源解决方案提供商”， 2016 年特斯拉收购太阳能生产与存储公司SolarCity推出屋顶太阳能，特斯拉还推出了Powerwall这一家用储能系统产品。2023年发布的特斯拉“宏图篇章3”展示了马斯克领导世界（不只是汽车交通）向可持续能源转型的宏大愿景，马斯克曾说：“我不希望死的在这星球，但是我们有责任，让这个地球可持续地下去。”

（图：特斯拉“宏图篇章3”）

在ESG上SHEIN不遑多让。相较于汽车这样的大件而言，一件衣服给地球造成的压力确实很容易被忽视。然而服装消费相对高频，其生产与流通环节依然会给地球不小压力，作为服装行业颠覆者的SHEIN对此高度重视。

在生产环节，SHEIN尽可能减少碳排放、水使用以及化学品污染。正在牛仔裤生产环节数码冷转印让过程繁杂且消耗大量水资源的牛仔生产，可以在电脑完成制图后，通过数字打印机会用压力将活性墨水印入纱线内部，直接在布料上形成牛仔的花纹和效果，这可以大幅减少水资源消耗与工业化学品使用，根据国际权威机构Bureau Veritas认证，相比传统方法，这种技术能够节省高达70.5%的用水量。自2021年推出以来已累计节省近9000吨用水，相当于大约1800万瓶瓶装水。此前通过高温转印的印花数码热转印技术，则被必维国际检验集团（BV）验证确认是一种零水资源消耗的印刷工艺。此外，SHEIN还推出了“evoluSHEIN by Design”可持续服饰计划，鼓励和推动SHEIN链按照标准拥抱可持续材料、技术和生产工序，预计到2030年大部分产品将从“负责任供应商”采购，比如承诺到2025年全面禁止粘胶纤维采购来源是远古和濒危森林资源的材料。

（图：evoluSHEIN）

在杜绝纺织品浪费上，SHEIN全链路布局。每年全球所有纺织品当中，大约85%（包括废弃布料、库存服装和淘汰旧衣）会被丢弃到垃圾处理厂，进行焚烧或填埋，形成巨大的浪费与污染。SHEIN的“小单快反”模式可大幅降低服装产业库存，从“源头”减少纺织品浪费；SHEIN还与美国可持续时尚企业Queen of Raw合作，采购其他服装品牌未使用的过剩库存面料进行再利用，减少原材料使用和全新面料消耗；在平台内推出“SHEIN Exchange”二手平台延长单件服装生命周期。

在办公、生产与制造场地上，SHEIN积极使用并推动“SHEIN链”伙伴使用清洁能源。比如在工厂、仓库使用光伏能源，2023年3月，SHEIN广州仓库的屋顶上安装了4兆瓦（MW）的屋顶光伏，装机面积达到约40000平方米。从广州开始，在半年时间内，SHEIN位于佛山和江门三个仓库连续完成了屋顶光伏的安装并实现并网发电。在自有仓库外，SHEIN鼓励和推动有条件的供应商工厂安装屋顶光伏，并提供支持和专项现金激励。截至目前，已有超过30家供应商工厂参与到这项行动中来，总体装机容量超过40兆瓦，这些都将极大降低仓库用电的二氧化碳排放。

让时尚更敏捷的同时，想法设法让时尚产业更可持续，SHEIN正在努力为地球的未来多做一些，深层次来看，这将有利于其得到更多用户的追随。“你花的每一分钱，都在为你想要的世界投票”，消费者特别是年轻消费者都在积极拥抱ESG理念，给地球的未来贡献力量，未来他们只会追随重视ESG的品牌。在这一点上，特斯拉、苹果和SHEIN形成了共识，与用户形成了共情，与时代形成了共鸣。