2022年双11，出现一个很有意思的情况。京东和天猫，不约而同避谈“销售总量”。天猫强调数字经济服务实体的价值，京东则直接把自己定义成“实体经济”，这是与往年截然不同的看点……京东天猫此番“话术突变”，意欲何为？

天猫的总结稿，突出“虚帮实”的定位。分析销售，面面俱到，没有具体细分。

京东的总结稿，突出“实帮实”的定位。分析销售，重点突出农产品的增长态势。这个特色就比较鲜明。

两份总结稿，均对销售总量避而不谈，天猫自称“与去年持平”，京东表示“超过行业增速”……通过两份总结稿传递出来的“话术”，我认为，京东的企业战略更加清晰。要说谁更有底气、更有成就感，我认为，京东略胜一筹。原因如下：

马云和刘强东这么多年的恩怨，主要就是“虚实之争”。马云看不上刘强东的重资产运营模式，曾公开嬉怼刘强东“阿里就是要孵化像京东一样的企业”。而刘强东一直以自己的运营模式更加先进自居，也曾公开回怼马云“阿里迟早要学京东”。

那么，刘强东标榜的高效模式到底怎么理解呢？简单一点说，就是通过线下烧钱沉淀资产，重构物流半径，优化物流效率，持续提升用户体验，打造核心竞争力，加固企业护城河。

日积月累，因为沉淀的资产越来越大，京东就越来越不像传统意义的“虚拟平台企业”，而变成了“虚实结合体”。所以，京东的总结稿，才敢自称“实帮实”。

京东“向实而生”的路径一刻未停仍在不断加码，“奔富村计划”就是一个很好的印证。在未来的京东版图中，合作模式或者自营模式的“京东农场”有可能在全国遍地开花。这都是实体，都需要大量资金沉淀……但是，慢慢地，你会发现，京东通过这种虚拟平台连接线下农场的重资产模式，更接地气，更容易掌控源头，更容易带动地方致富。

所以，当刘强东宣布卸任CEO的同时，也公告了另一件事，乡村成了刘强东接下来的主要关注目标之一。这说明，物流之后，京东“向线下转实”的决心更加坚定。

京东和天猫都做企业业务，都在推动中小企业增长。但是，京东就有能力凸显乡村产业的推动效果，这就能凸显自身的优势。正如京东双11总结稿说的那样——近10000种农产品成交额超过10万元，近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长，在成交额最高的100件商品中，超过50%是新品种。

马云早前说过，贫穷不是农民不勤奋，而是农业文明、商业文明和科技文明，没有同步协同发展，是发展模式没有跟上。现如今，刘强东却在线下一个接一个干起了京东农场，一个接一个田头物联网架设，打造农业信息化。

说到，让别人做到，是第一重境界。

说到，自己能做到，是第二重境界。

不说，自己能做到，是第三重境界。

京东如今能在总量上超越阿里，问鼎中国民营冠军，不是没有理由的。12年一个轮回，到底是京东将被重资产压垮，还是阿里回过头来学京东？马云和刘强东谁的预言能够成真，不妨将答案交给时间……好了，《京东天猫“话术突变”》就写这么多，祝安。