2023年双十一，国货羽绒服品牌鸭鸭又完成了一次出圈营销，官宣王一博为品牌代言人当天，也就是这一天，鸭鸭全渠道GMV超过2亿。
很难想象，这个线上常年霸榜各大平台服饰榜单的品牌，在2019年，还在江西共青城被破产拍卖，当年的营收跌至8000万元。但迈入直播电商后，鸭鸭重新“杀回”大众视野，不到两年的时间达成从8000万到80亿的飞跃，到去年鸭鸭羽绒服全渠道GMV预估达到140亿元，做到了国产羽绒服线上销售额第一和全球羽绒原料采购量第一。
复盘鸭鸭逆势增长的原因，在于抓住了以抖音为代表的的新流量平台带来的生意重构机会，但其优势并不局限于直播间。我认为鸭鸭非常值得借鉴的一点，是品牌构建了一个前后端高效联动的产业互联网协同生态，以数字化驱动企业成长。
在存量竞争时代，企业要跑赢同行，必须在底层做好两个工作，一是数字化，包括生产制造的数字化，营销数字化、运营数据化和管理数字化等等；二是全域运营的精细化。很显然，鸭鸭这两方面都做到了极致。
01
鸭鸭命运的转折点
成立于1972年的鸭鸭，曾经有过一段堪称辉煌的历史：拥有深厚的红色背景，曾在江西共青城生产出全中国第一件羽绒服。七八十年代，鸭鸭的国内整体市场占有率高达1/3，一度创下日销10万件的惊人成绩。
但进入21世纪后，国外快品牌的挤压，加之大众对羽绒服的刻板认知，使得品牌市占率不断降低。2012年，维科股份成为鸭鸭第一大股东，促成鸭鸭第一次重组。但其重线下渠道运营的策略并没有挽鸭鸭于狂澜，至2019年，鸭鸭销售体量不过八千万，品牌市占率不断降低，且核心销售贡献来源于三线及以下门店。
2020年，鸭鸭二次重组，也迎来了逆风翻盘的关键人物——现任董事长樊继波有着近20年的电商运营经验，2016年切入羽绒服赛道做TP（代运营）期间，曾帮助某羽绒服品牌实现线上GMV从0到35亿元的飞跃。
与此同时，羽绒服市场也在发生着变化。国际品牌如加拿大鹅、盟可睐入驻，以时尚、高端的理念重塑行业认知，国内品牌随之开启升级；羽绒服在国内的市场渗透率也在不断增长，2017年，中国羽绒服装市场规模仅有964亿元，2020年，这个数字变成了1385亿。
最关键的是直播电商的发展。以线上电商为起盘区域，可以帮助品牌从时间、地域上打破线下的限制，快速触达消费人群，给已失去声量的鸭鸭以“逆风翻盘”的机会。恰好，重组后的鸭鸭有着一支精通互联网电商玩法、操盘经验超过7年的核心运营团队。
天时地利人和之下，鸭鸭果断“押注”直播电商，打响了渠道变革之战：2021年4月，鸭鸭入驻抖音，同年便已斩获抖音电商服饰品牌总榜第一；短短半年时间，品牌线上销售额从8000万增长到35亿；接着，鸭鸭的版图扩张至快手、拼多多乃至视频号，至2022年，品牌全渠道GMV突破110亿元。
鸭鸭是怎么做到的？拆解鸭鸭的运营方法论，我认为有两点十分关键：一是从产品力、渠道力、品牌力三方面对品牌全面重构；二是开启了全链路数字化，打造有一套行业领先的BMS品牌管理系统，通过系统化地数据规划整体的动作，提高了对市场的反应速度。
02
店群模式，全渠道扩张
二次重组之后，鸭鸭走向羽绒服市场的第一步便是调整品牌战略定位。他们的对标对象是优衣库，并以此为基准建立了自己的金字塔型产品结构，即聚焦“羽绒服”这一极致单品，主打高性价比；在产品分级上，以基础款为主，满足大部分人的需求，占据销售比重的60%，设计师款、IP联名则分别位居中高端线。
这一策略帮助鸭鸭快速攻入了抖音等电商平台，实现快速起盘。
全渠道运营则是鸭鸭的第二步棋，前期，他们选定的新流量平台是抖音。对鸭鸭来说，抖音和天猫的消费人群重合度不到20%，十分适合品牌挖掘增量。
在抖音运营期间，鸭鸭缔造了一次出圈事件。2021年8月，为了展示羽绒服的保暖性，鸭鸭的分销直播间将直播场景搬上海拔超过5500米的喜马拉雅山，主播们穿着鸭鸭羽绒服顶着狂风直播，说服力拉满。这场雪山直播后来被业内称为“人货场的天花板”，加速了鸭鸭走入公众视野。
在抖音实现狂飙式发展后，为了继续寻求增量，鸭鸭又将目光投向了快手。于2021年9月底入驻，至11月，鸭鸭羽绒服在快手的单月GMV就突破了一亿。
截至当下，鸭鸭在各主流线上渠道都有布局，主要分为三类：一是传统电商渠道，比如天猫、唯品会、京东、拼多多；二是直播电商，比如抖音、快手、视频号；另外包括私域渠道，如与好衣库这样的私域特卖平台达成合作。其中，传统的天猫渠道主要用于承接品宣带来的流量，以抖快为主的新渠道则承担打爆款的作用。
在各渠道的布局中，鸭鸭都采取的是“自营＋分销”的店群模式。品牌旗下不仅有官方自营的直播间，还统筹着约百个品牌店群，每家店铺都作为独立单元经营，而鸭鸭统一把控着视觉形象输出标准和平台传播营销策略，以强化外界对品牌的认知。
为了避免店群之间流量“不打架”，鸭鸭根据不同的客群打造相应的账号人设与直播间，例如专门面向中老年用户的“鸭鸭中老年旗舰店”，针对户外人群的“登山服饰旗舰店”等，并专门调整货盘结构，承接相应人群流量。
当然，分销模式对品牌的意义远不止于此，鸭鸭在分销商赋能上还有一个非常出色的地方，我会在之后的章节中详细拆解，这里暂且略过。
与所有在抖音运营的风生水起的品牌相似，鸭鸭也没有忘记“达播”的重要性，进入到了各头部、明星主播，如：东方甄选、刘媛媛、曹颖、舒畅等主播的直播间里，且会基于羽绒服销售淡旺季来调整达人合作策略，如在夏季，考虑到羽绒服的转化难度更高，鸭鸭会倾向于与头部达人进行专场合作，但到了冬季，专场和混场、头中腰部达人会兼顾使用到。
根据平台属性差异，鸭鸭运营侧重点会有所不同。例如，考虑快手强私域的特征，鸭鸭选择以达播为主，占比约2/3，抖音则恰恰相反，更侧重于自播。
而在品牌力方面，鸭鸭也向着谋求年轻化、高端化升级之路上一路狂飙，例如邀请刘畊宏穿着羽绒服跳操、共创“鸭鸭舞”；打造1（顶流）+N（多风格的艺人）多元化代言人矩阵体系，选择了更为年轻的代言人王一博，官宣当日，品牌线上全渠道交易总额达2亿＋；2023年9月，鸭鸭还登上了米兰时装周，完成了高端化突破。
03
“企业”＋“数字化”，
鸭鸭逆势增长的关键
鸭鸭保持高速增长的大逻辑有两个：对外，统一把控视觉形象输出标准和平台传播营销策略，强化品牌认知；对内，建立一套体系管理标准，确保供应商和分销商的良性成长。
如果说对产品力、品牌力、渠道力的全面升级使鸭鸭几乎揽下全平台服装类目TOP1，那么，在增长背后予以支撑的，是一套整合生产全链路资源的数字化系统。
早期，为了达成高速、高效协同，鸭鸭采购了一套外部系统。2022年，品牌进行数字化升级，上线的BMS商品生命周期管理系统，打通了羽绒服行业的各个生产环节。
一件羽绒服的销售链路大致包括前端的原料、研发设计，中端的生产、后端的销售等，鸭鸭的数字化系统则使这一流程中，每个生产链路都可追踪、可调控、可视化，从而实现上下游产销协同。
具体而言，在设计端，鸭鸭建立了自己的设计师平台，在探知市场流行趋势后，相应的设计需求会自动推送给最匹配的设计师，实现远程派单。在海选阶段，这些款式都被纳入BMS系统，在审核库中等待过审，符合需求的款式进一步进入寄样、筛选流程，最终备案在款式库中。
鸭鸭每年基本上会开1000个款式，以承接全年龄阶段用户需求。在产品备案后，鸭鸭的供应链团队会将款式生产复杂度、供应商生产能力，及时反馈企划团队，根据企划需求调整匹配供应商，分销商与生产供应商也可登入系统，根据店铺的人群标签人群选择相应款式。在正式上架前，这些产品会被投入品牌统筹的上百个店群，配合用户点击、收藏、互动等反馈数据，不仅能保证投入生产的款式符合流行趋势，也几乎能精准预测大爆款。
举例而言，2022年，鸭鸭一款羽绒服全平台销售额超过2亿，靠的就是对潜力款式的预测，以及系列市场营销推广，最终在电商侧助推转化。
数字化还让鸭鸭既有造爆款的能力，也有承接爆款的底气。围绕潜在爆款，鸭鸭也可以快速调整供应链反应，保证爆款产品的高效供给。比如2022年，在预测到某爆款后，鸭鸭立即协调供应链里的10家厂商，将生产线从原来的12条增加到24条，确保了1周内10万单的供货。
对传统服饰行业而言，最大的痛点就在于研发、生产与销售环节的信息差，但当这些分散的数据完全打通后，企业更容易达成生态的同频共振。
数字化为鸭鸭带来的业务价值体现在四大方面，一是业务流程的覆盖，二是进行智能提效，三是管理的触达深度，四是有效的数据分析。
从破产重组到女装类目第一，我认为鸭鸭逆袭的核心就在于此。
作者 | 李浩，卡思咨询创始人，巨量学专家智库成员、巨量引擎&北大光华总裁班讲师。
