作者 | 毕亚军

　　降价无效，干脆改涨价了。

　　最近，去年以来纷纷大降价的宝马、奔驰、奥迪先后宣布退出价格战，甚至反其道而行之：

　　重新涨价。

　　宝马已将多个热销车型如X1、X3、5系和X5的售价分别上调5000至20000元不等。奔驰和奥迪也表示上调计划正在进行中。

　　一些网友评论说，这三家疯了。

　　1、从媒体对宝马官方消息的报道看，它是要用提升服务、产品质量和体验，用品牌价值战来替代价格战。这其实是三大品牌长期的定位和战略，只不过去年以来被打蒙圈儿了，所以搞起了价格战。现在不搞了，说明他们都不约而同地把这段经历当成是误入歧途，是被带进或逼进沟里了。从这个意义上说，它们当初放弃长期的价值战打价格战才是疯了，现在放弃价格战回归价值战不算是疯了，而是回到正确的方向。

　　2、对于高端豪华品牌来说，价格其实就是价值的一部分。严格地说是：众所周知且有高辩识度的高价就是高端品牌价值的重要一部分。茅台的独树一帜，价格就是很重要的，如果它的价格比其他一些名酒如五粮液、郎酒要低，即使其品质再好，它也不是今天的茅台。这一点，也是当下卷得厉害的国产汽车应该学习并且要有信心去挑战的。这两年，很多国产车开发布会，开口就是比100万的车更好，比200万的更好，甚至比500万的更好，我认为这没什么值得骄傲的，反倒应该感到惭愧：你更好，为什么不卖100万、200万、500万呢？是真不想，还是真不能？

　　好消息是这种状况正在改变，蔚来、比亚迪的仰望U8，极客的光辉都是好的例证，也有标志性意义。它们的成功我也同样认为，敢卖高价且把高价众所周知，是重要原因。比如U8，如果它没有这么贵的价格或者贵得没有这样众所周知且有高辩识度，我觉得它不会有这个销量。

　　我觉得吧，人只有两种需求，一种是活着，另一种是证明自己比别人活得牛皮。消费品市场，价格永远是证明牛皮与否的重要价值。而这个重要价值的很重要一个前提就是：众所周知且有高辩识度。这个好像也被叫作是消费心理学。大众有个辉腾，价格死贵，但却不众所周知，缺乏贵的辨识度，百万豪车常常让人觉得是二十来万的帕萨特，所以它就是个败笔。

　　从这个意义上说，三大豪车品牌去年以来把降价搞得众所周知，那确实是疯了，不但不利于吸引那些想用价格标签证明自己的消费者，而且还伤害老车主的感情，让老车主觉得被打脸（品牌价值），跌份儿了。

　　3、价格很重要，但归根到底还要有产品质量与体验的支撑。三大豪车品牌过去能够成功也是因为品质能够跟得上价格。但在国产车日新月异之下，其产品在智能化和舒适度等最新核心价值体验方面，除了那个标还有点老本，它们还哪有一点豪的底气？而目前看到的是，以宝马为例，它上调价格的这些车，车还是一样的车，价格却涨了。这就是特么地疯了，疯到自己都不要脸了。同样的车，降价不买，涨价买，消费者是傻子吗？

　　事实上，产品体验跟不上品牌价值，已是三大豪车品牌的根本性错误了。如果他们认为去年以来的价格战是个错误，那现在这种不先改变品质与体验却先急着涨价就是错上加错了，那就：

　　不是宝马，而是宝器了。

　　注：宝器是川渝方言，意思是笑话一样的活宝，翻译成普通话是傻.，你是来搞笑的吗的意思。

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