东方甄选踏入了一条新的河流。

4月8日，东方甄选宣布和京东物流合作，正式推出“小时达”业务，首先针对北京市场，商品入仓京东物流在北京的前置仓，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。

此番上线新业务，东方甄选筹谋已久。今年年初，东方甄选就开始试水小时达，覆盖上海和北京，彼时上海主要包括虹口区和徐汇区，北京包括京东仓的十里河区域。

如今则是正式上线。截至4月18日，@东方甄选小时达 抖音粉丝数为12.4万，店铺共上架45件商品，包含海鲜水产、粮油速食、纸品日用等，均为东方甄选自营，单价在39元-139元左右。

@东方甄选小时达 抖音主页截图

账号主页显示，其直播时间大致在下午2点到晚上10点直播，初期运营特色是东方甄选的年轻主播团会担任配送员骑电动车为用户送货，其工作Vlog会被发布在东方甄选相关账号；此外还有主播会进行弹唱等才艺表演，增加了看点。

从做自营产品、推出会员制电商APP、布局淘宝和小红书等平台、为董宇辉团队开设独立直播间@与辉同行，到现在切入即时零售赛道，东方甄选一直在尝试多元化业务布局。“小时达”业务能为东方甄选带来多大的增量和想象空间？抖音的小时达业务又走到了哪一步？

一

东方甄选初探“小时达”

4月9日，抖音账号@东方甄选小时达 开启首播，口号是“直播带货1小时配送到家”，由达达快送承接配送。蝉妈妈统计显示，首场直播的预估销量为750-1000件，累计销售额为5万元-7.5万元。

初步观察下来，相比美团、京东等平台的即时零售业务，东方甄选的主要差异点在于品牌和主播。

一方面，品牌价值即东方甄选自带流量光环和粉丝粘性，其新业务必然会被忠实用户所支持。

另一方面，在运营层面，东方甄选通过发挥主播的个人魅力，为其配送服务制造差异化优势。

东方甄选大号的主播团队会参与到配送过程中，随机为下单的用户送货上门，其中，天权、明明、冯冯、敬文等主播，都已经具备一定的粉丝量和知名度，用户收到屏幕另一头的达人亲自跑腿送的商品，和在美团、京东平台购物相比，多了一层意义。

东方甄选小时达 直播间截图

该账号能在短短几天内涨粉超10万，也得益于运营策略，即为用户提供情绪价值。但这种情绪能否持续、持续多久，仍要打上一个大大的问号。

蝉妈妈数据显示，截至发稿日，@东方甄选小时达 共直播了10场，累计预估销售额10万-25万元。从第一场直播后，销量走势下滑，目前单场预估销售额为5000-7500元。

再来看直播间的核心——商品，东方甄选小时达并未展现很多亮点。

小时达的本质是本地商品线上化或本地商家线上化。商家在抖音做小时达的成本包括“仓储管理成本+线上化运营成本+物流配送成本”，必然导致商品价格比本地零售价格高不少。

小时达的商业模式决定了直播间需要高毛利、有差异化卖点、强调新鲜度的商品来覆盖投放、配送成本并完成转化，但是东方甄选小时达的商品尚未体现这些特点，虾仁、烤肠、纸巾都是不太需要时效性的大众爆品，且SKU供给不够丰富，用户更可能去综合性平台下单。

“（首场直播）数据在预期之中，但是显然不是一个什么理想的数字，因为跟电商业务的体量比起来，小时达这个模块，还是差得太远了。”卡思咨询创始人李浩评价道。

李浩认为，用户对很多品类的商品时效性并不敏感，小时达只适用于极少数品类（如药品、火锅、鲜花、蛋糕等）。在类目受限的情况下，小时达的市场目标体量跟电商原有的目标体量无法相提并论，东方甄选不可能像做好自营业务一样去做好小时达的业务。

如李浩所言，不同类目的商家在“小时达”的体感差异巨大。据《Tech星球》报道，一位入驻抖音小时达的鲜花商家表示，通过同城推荐、直播等手段，2023年9月的业绩环比提升了30%。

目前，我们尚未看到“小时达+直播”这种商业模式下出现特别亮眼的玩家，这也能体现背后的运营难度。

业内也经常讨论类似问题：商家能否在抖音小时达找到一种更为赚钱的玩法？什么样的商品结构和仓储配置能在抖音跑通“小时达”这一业务？

有人提出，精简SKU（只卖适合短视频展示、有独特卖点的高客单商品），并在省会城市设置至少10个网点，是一种更合理的路径。

即时零售创业者陈维龙在其公众号表达了一个观点：“现在大部分抖音小时达玩家都只有一个网点，为了覆盖全城配送半径有10-20公里，配送成本极高，这是非常不合理的。通过增加网点数量，可以缩短配送半径，降低配送成本，但是随之而来的是网点库存总量增加，周转下降，这需要与商品、销量等情况相匹配。我的看法是每个省会城市至少需要10个网点。”

二

抖音的即时零售战局

既然“小时达”目标用户体量较小、业务难做大，东方甄选为何还要在此时下场做”小时达“？

首先自然是给自营商品一条新销路、给资本市场一些新的刺激点。

自2021年底东方甄选直播间正式上线以来，就在探索多元化业务。比如，强调供应链建设，发力自营产品，并推出独立APP；在主账号直播间外，设立@东方甄选美丽生活、@东方甄选看世界 、@与辉同行 等矩阵直播间；扩展文旅产品以期望找到农产品之外的第二个增长点。

东方甄选抖音矩阵直播间

最新财报显示，东方甄选增收不增利，市值已较最高点跌去一半以上。2023年6月1日至11月30日，东方甄选总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整净利润为5.95亿元，同比下滑13.3%。同期，东方甄选自营产品已超过264个，自营产品的营收约19亿元，自营产品在总营收的占比达67.98%。

东方甄选在财报中透露，将继续扩展自营产品数量、扩大工厂规模、壮大培养优秀直播人才团队、投入技术研发。并加大投入供应链建设，与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，进一步提升物流效率，确保新鲜、高质量的产品供应。

当然，还有一重原因不可忽视。

李浩认为，“东方甄选未必是自己多想尝试做小时达的业务，而是在抖音电商推新业务的情况下，大概率希望通过标杆MCN机构入场做这项业务，带动其他人入局。”

抖音已布局“即时零售”业务两年。

2022年8月，抖音超市发布招商细则，并于两个月后开始在深圳试点。试点期间就有本地生活商家提供的“小时达”业务，商品品类以蔬菜、水果、鲜花为主，由商家直接为用户提供同城配送服务。

2023年2月，抖音超市正式上线后，“小时达”则出现在抖音超市界面内，与“抖音超市”并列。5月，抖音“小时达”测试范围已进一步扩大，试点城市由深圳、广州等扩展至武汉、天津等地。

2023年10月，抖音在首页的商城频道下为“小时达”开放独立入口，且用户可以通过抖音搜索“小时达”直接进入页面。此前嵌在“抖音超市”界面中的“小时达”入口依然被保留。

抖音小时达主页

值得注意的是，即时零售分为平台模式和自营模式，抖音做的是平台模式。

和美团闪购、京东到家类似，抖音平台不直接拥有商品，而是与本地商户合作，用户在抖音平台下单后，平台对订单抽佣。

目前，抖音小时达涵盖水果蔬菜、肉蛋水产、休闲零食、手机数码、正品好药等多个类目。这些商品来自永辉超市、叮咚买菜、物美超市、朴朴超市等线下商超，以及小米之家、名创优品等品牌零售店。

自营模式指的是商家拥有自己的前置仓或者门店，用户可以通过商家单独的小程序或者App下单，东方甄选小时达、叮咚买菜、美团小象、盒马等都属于这一范畴。

据商务部数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年市场规模将达到2022年的3倍。

由于增长迅速，大厂还在不断加码即时零售业务，让这条赛道愈加内卷。

2023年3月，淘宝上线小时达业务，符合准入条件的卖家和商品可展示“小时达”服务标识，用户在搜索商品时可以看到专门的小时达合集。同期，盒马也上线了“1小时达”服务。

2023年8月，美团宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，以提高配送服务与效率。12月，旗下美团买菜升级为小象超市，从生鲜品类升级到更全面的超市品类。

2023年11月，饿了么宣布启动“双百计划”，携手100个零售品牌，用两年时间实现100%增长。

据《晚点LatePost》报道，2023年，京东将同城业务作为四大“必赢之战”之一。2024年，“即时零售”依然属于核心业务，可见京东对此的重视程度。

在强力的竞争者面前，抖音小时达的优势在于其APP庞大的日活、内容种草对购买转化的促进作用。短视频和直播作为引流手段，可以多维展示商品的外观和使用体验，具有粉丝号召力的主播也更能激发粉丝的购买欲望。

但用户对平台的第一认知往往是根深蒂固、难以改变的，在大多数用户眼中，抖音或许和”有趣、娱乐“挂钩，但绝对不是”快速“，即时零售的核心卖点是”快捷“，在速度上最能占领用户心智的是美团，因此许多人仍未养成使用抖音“小时达”服务的习惯。

放眼于行业，在抖音进入即时零售市场时，美团已经是行业第一，三大巨头占据了75%的市场。

按2022年的交易规模排名，美团包含美团闪购（平台）及美团买菜（自营前置仓）年度总销售额为1600亿元，排名第一，市场占有率为34%；其次为饿了么（不包含外卖），估算交易规模1080亿元，市占率26%；京东到家排名第三，交易规模合计630亿元，市占率15%。

2023年，在即时零售业务上，美团凭借物流配送的优势以及本地生活领域的资源积累，保持稳健增长。业绩报告显示，美团全年即时配送订单达219亿笔，同比增长24%。

下场更晚的抖音小时达，如何在众多对手之中开辟出自己的道路？流量和算法分发优势究竟能多大程度影响即时零售市场格局？都是值得持续思考的问题。

来源 | 卡思数据 卡思咨询旗下数据分析与案例研究团队，重点关注新流量平台、新商业案例、新行业趋势。