宜家第一次拥有“家居展厅”是在 70 年前。当时创始人英格瓦 · 坎普拉德特意把一间工作室改造成展示间，原因是：当时宜家《家居指南》里的产品目录价格非常实惠，英格瓦又希望能够让消费者真正感受到产品的质量、触摸到产品——实物展厅正式落地。
70 年后，故事的画风变了。逛宜家的展间，成了每一个去宜家的人的习惯动作，也许那里有你大学时逛斋街的回忆，或者保留着你和你家沙发第一次相遇的情景，以及一种年轻生活方式的锚点。
image：IKEA
但你有没有好奇过，给我们的家提供这么多提案的 IKEA，它自己的“家”是什么样子的？
5 月末，我受邀踏上了前往瑞典的旅程，去它的家，开始一次溯源之旅。
在宜家的出生地，他们会怎么看待做家居这件事？在这里工作、生活的人有怎样的状态？拿掉“最成功家居公司”的光环，此地的空气中还能嗅到什么气氛？以及，他们的鲨鱼布罗艾是怎么设计出来的？
我把这些问题倒进背包，从广州出发，25 小时后，我抵达了瑞典的一座小城。
艾尔姆胡尔特，在抵达前很难想象宜家的诞生地是一个这样的小镇。踏进它的家门之前，这座体量轻巧、带着乡土气息的小镇让宜家卸下了“全球大公司”的气场，有种接地气的感觉。
没有太多的公关宣传话术，这样的行程反而能让人把握到更多表面以下的内容。来之前我也在暗暗好奇这样体量的企业会如何规划自己的部门，这里有 IKEA Museum、独栋的 IKEA Test Lab、IKEA Marketing & Communication、IKEA Food Lab、IKEA of Sweden、IKEA Hotel....
在国内，我们常常通过价格和耐用程度认同宜家的“诚意”。但在它的发源地，我觉得应该找到更多的佐证，不过事实上这件事比我想象得容易得多。
正在扫描宜家鲨鱼的宜家员工
在宜家测试中心，各种机械臂在推拉抽屉、开关柜子；模拟人在软垫上跳跃的秤砣在半空提起又落下；封闭的实验室里模拟各种湿度温度，去验证全世界不同气候下家具的状态；工作人员说这些测试通常会持续几周甚至几个月，在一款产品上。
可以说能想象到的各种实际情况都在这栋铁灰色的建筑里尽量还原了：人猛地坐到椅子上，站在椅子上修灯泡的可能性，小孩跳上沙发打闹的场面...宜家设计出各种机器设备，还原日常生活。
由于实验室的条例，室内没有拍摄
第二天我们来到另一栋房子，说实话我并没有预料到，宜家会为食品专门设立一个实验室。在这里会提前开始调试要上市的食品，比如说，最快会在下半年推出的素食鸡块——据说这袋鸡块花费了一年半时间制作。
“与饿肚子的人很难做成生意”，创始人英格瓦的这句经营理念在宜家内部延续到今。现在，食品研发负责人 Daniel Yngvesson 接过这个任务，从一袋研发一年半的素食鸡块开始。
制造的诚意是对生活的诚意。制造家具、制造食物，在宜家的发源地，这里的人们也在想办法制造更新的生活，一种可以在全世界通行，适应各种地区习惯的生活。
在这里工作的人的状态是什么样子的，这个问题一直漂浮在我脑海中。我非常好奇，他们真的像我们常听到的“北欧幸福宣言”那样？平等、松弛，充满人文关怀？
感谢宜家中国的各位牵线搭桥，这次能同许多在宜家总部工作的人采访、聊天。他们的回答确实能让我们了解当下宜家在思考些什么，但反过来，言谈之中我们也能感受到他们的工作状态。
宜家博物馆工作者 Per-Olof Svensson，他告诉我们，他的爸爸也是宜家员工。
Mia Malmström、Anders Printz 与我们在 IKEA Marketing & Communication 办公楼见面。前者是宜家市场与传播总监，后者是宜家图片、动态和后期制作经理。
这两位“话事人”没有太多的架子，我们在一间粉色的房间里聊起来。
“你们要如何衡量一次传播、一次创意内容的成功与否呢？比如销量？或者消费者的口碑？”
“我们过去常说宜家的成功之处在于创造完整的体验。这不仅和‘交易’有关，还有完整的购物体验、提供家居空间的解决方案和灵感。一次传播也许会让更多的人浏览我们的网站，来我们的门店，但这都不是最必要的。我们真的很喜欢和消费者互动！所以传播的好坏并不是以达到了某个销量来衡量的，更多的是我们能提供的参与感。”
“我还记得巴黎世家几年前推出了一个蓝色的包，和宜家的 Frakta 购物袋几乎一模一样，除了价格（笑）。他们推出的时候也引发了市面很大的讨论。随后我们把 Frakta 购物袋的一张原版图片发到我们的账号上，话题就被引爆了。这件事也挺有意思的！”
image：IKEA
谈到 AI，负责视觉的 Anders 说：“我们不会一出现新事物就马上用起来，在没有探索和完全了解它之前，很难正确地使用它。今天可能 A 公司做得很好而明天 B 公司做得更好，发展非常迅猛，我想我们需要保持目前的状态，观望更好的机会。”
宜家图片、动态和后期制作经理 Anders & 宜家市场与传播总监 Mia
在相隔大概一条马路的另一栋办公楼，我们遇到了 Johan Ejdemo，大块头，他是宜家全球设计总监。
「民主设计」一直是宜家的重点，就着这话题找到 Johan 再合适不过。在五个维度里（宜家民主设计的五个维度：外观、功能、可持续发展、品质和价格），非常坦诚地讲，我们对于“低价、质量好”这两件事更加敏感。更多的，比如“可持续发展”这样的话题对于普通消费者而言，远了。
Johan 对这件事的认识非常清晰，“在瑞典、在中国，都有很多人忙于生计，让他们在家居上投入太多的钱是不合理的。所以让大家负担得起很重要，也常常是被人关注的点，价格。”
“我们依旧努力讲好产品背后的故事。确实，可持续这个话题很难讲，我们尽量给出一些非常实际的例子让大家感知到。比如宜家的盘碗产品，我们设法把可回收陶瓷用到产品里。”
“所有设计师都要非常熟悉这五个设计维度对吗？不管是宜家内部的设计师、合作的设计师、知名的设计师。”
“他们都得关注这五个维度，必须考虑到各个方面。”
“那 Virgil Abloh 呢？他当时了解五个维度吗？”
“当然，他也一样，每个人都要知道。”
如果说 Johan 代表着全局层面的设计理念，那宜家产品开发设计师 Philip Dilé 和 David Wahl 则告诉我们年轻设计师是如何行动的。这两位年轻人是宜家的设计师，操刀了最新的「布朗伯」电竞系列。
image：IKEA
“BRÄNNBOLL（布朗伯）其实是一种瑞典的户外游戏，类似棒球但是比棒球容易上手，是一项人人都能参与的运动，以此命名这个系列也有这个用意。所有人都能玩，总会有人陪你玩。”
介绍了各种新奇的产品之后（比如可以让你随着游戏画面随意摆动身体的摇椅、可以收纳成柜子的“电竞站”、可以适配 VR 游戏的地毯），两位设计师说：
“很多游戏家具只能用于游戏场景，它可能是红黑配色，让人联想到龙之类的东西。但我们想做一套游戏与生活都能兼得的产品。所以有了更明亮的颜色，日常也能使用的各种功能。嗯，它还是可移动的，有很多轮子，你可以在不游戏的时候轻松把它挪走。生活、游戏可以更贴近。”
宜家产品开发设计师 Philip & David
“全世界大约有 30 亿游戏玩家，可以说这是世界上最流行的爱好，我们要做的是给他们的生活一个更好的提案。”
image：IKEA
随后，在宜家产品经理 Marie Olsson 的介绍中，我们了解到当时还未“解禁”的 Tyg 预剪裁布料系列。Marie 是宜家纺织品和地毯系列部门的经理，“图案设计、纺织品是宜家的一大特色，我们当初就希望参与项目的设计师们，Let's go crazy！”经由 13 位设计师参与的 Tyg 系列就这样落地了。
关于这个系列的细节介绍，可以在宜家官方作了解 | image：IKEA
官方的介绍在这就不费笔墨了。在谈论 Tyg 时，“不可预料 Unpredictable”这个词常常被我们提起，人们会用这些布料来做什么？窗帘？桌布？补丁？Marie 希望消费者给宜家更多出乎意料的答案。
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image：IKEA
Marie 和我们说，带着猫猫图案的款式是大热门，“我们觉得它是一种斯堪的纳维亚现代风格，也许后面在社交媒体上会火呢！”
image：IKEA
Marie 抱起 Tyg 的产品拍照时，我特意让她抱着我偏爱的图案。听说这个系列已经上架了，大家可以去看看！
聊完之后我发现，纺织品对于宜家来说，确实是 DNA 的一部分。宜家博物馆地下一层 Magical Pattern，那里挂着满天的作品。
如果艾尔姆胡尔特小镇是宜家开发产品的源流，那位于马尔默的英格卡总部 Hubhult 更像是宜家与消费者的会客厅。
“我们如何变得更容易接近？和世界各地的人对话？”这是这栋建筑里的人常常思考的问题，也是我在他们演讲开场白里听到的印象最深的一句。
“想给你们举几个宜家中国数字化的例子，不过感觉不需要我们来告诉你们这些，毕竟中国在这方面一直领先于欧洲，应用程序、小程序、购物软件，我们真的有很多路要走！”
行程快接近尾声，在交流会之后我们在样板展间就近吃了午餐，聊了聊宜家在巴黎时装周的动作，以及未来的打算。
宜家零售创意总监 Marcus Engman
离开 Hubhult 总部之前，我突然意识到，这几天的经历里虽然都在观察别人工作，却总也联想不到“班味”这个词——你可以想象这像舞台剧的场景就在他们的办公区吗？
离开瑞典的火车进站了，这次宜家溯源之旅行将告终。这三四天的见闻此时变成了三千多个字，出现在大家的屏幕前。
偌大的宜家显然是无法用三天的体验来概括的。但依旧有一些确信的东西浮现出来，比如：“我们所做的一切都与人有关。”在哥本哈根的机场，这次旅程不自觉凝练成这句话，它出自宜家市场与传播总监 Mia。而今成为这趟旅程最合适的总结。
