无惧模仿和竞争,卫龙打赢了“围剿战”

嗨咱就是牛 2024-08-23 18:06:42

“辣条之王”卫龙,在辣条之外,又有了新的业绩增长曲线。

8月15日,卫龙美味发布了中报,财务数据显示辣条业务迎来了拐点,首次被以魔芋爽为代表的蔬菜制品超过。

对于投资者而言,多点开花的业绩并不是坏消息。今年上半年,卫龙实现总收入29.39亿元,同比上升26.3%;实现净利润6.21亿元,同比增长38.9%。

在“盈利才是硬道理”的市场环境下,营收、净利的双位数增长,也让卫龙有底气继续高比率的派息——卫龙决议派发2024年中期股息每股人民币0.16元(含税),约为2024年上半年净利润的60%。

如果把和市场环境相结合,卫龙这场数据的含金量可能更足。在卫龙跑通麻辣味辣条、魔芋爽系列制品等超级品类后,效仿和入局者众多。

对于卫龙来说,其用高于市场预期的业绩,打赢了诸多入局者“围剿”的战争,在这场战争中,卫龙又凭什么?

从“一摸两手油”的五毛零食,到千亿规模的辣条产业,行业标准起草者之一的卫龙,可谓是行业的最大推手。得益于辣条的市场地位,卫龙以极高估值登陆资本市场,成为“辣条第一股”。

今年上半年,贴有“辣条之王”标签的卫龙,主营业务结构迎来重新排序——

卫龙以辣条为主的调味面制品业务收入同比增长5.0%达到13.54亿元,占总收入的比重从上年同期的55.4%减至46.1%。

以魔芋爽为代表的蔬菜制品业务收入同比增长56.6%达到14.61亿元,占总收入的比重由上年同期的的40.1%增至49.7%,首次超过辣条成为最大营收来源。

事实上,自从卫龙在港股上市后,辣条业务也被被市场放大审视。卫龙也经历了不少舆论漩涡。

而此次辣条业务之外,又有了更强劲的增长极,不禁让业内思考,卫龙的辣条业务是否见顶了?上半年5%增长的辣条业务,靠的是涨价吗?

这些问题的答案,其实就藏在财报里。

根据财报显示,卫龙2024年上半年调味面制品实际产能6.6万吨,而在2023年同期实际产能则为5.6万吨,同比多销售1万吨。

这表明,卫龙的辣条业务仍然保持旺盛的消费需求。从市场上看,尽管唱衰辣条的声音不断,但资本“身体却很诚实”,仍有不少企业入局和加码辣条产业。

多卖了1万吨,为何营收同比只上涨5%?今年上半年,卫龙调味面制品营收为13.54亿元,而在2023年上半年则为12.89亿元。

两组数据综合起来,就是卫龙同比去年上半年多卖了1万吨辣条,但营收仅仅多了6500万元。如果按照单价来算,这些多销售的辣条,均价只有3.25元/500g。和约25元/500g的市场均价相比,几乎是“白菜价”。

这也表明,在零食市场穿越周期的节点,辣条产业也正在逐步放缓,得益于原材料的下降和生产工艺的提升,卫龙通过“加量不加价”的战略,不断巩固自身的护城河。

市场是最好的试金石,卫龙的半年报,也展示了辣条的商业前景。根据相关资讯机构发布的数据显示,2022年中国辣条食品市场规模达517亿元,2026年有望达到927亿。

近乎翻倍的空间增量中,辣条行业也在将进入到规范化、品牌化、规模化的发展阶段。对于头把交椅的卫龙来说,或将迎来新的红利期。

在本次财报中,作为卫龙业务“三驾马车”之一的蔬菜制品,首次超过辣条业务,也成为行业关注的焦点。

以魔芋爽为代表的蔬菜制品,卫龙早已布局多年。早在2009年,卫龙团队在成都吃火锅时,意外发现魔芋涮后的香辣Q弹,并在2014年推出魔芋爽。而这款爆品,也成为卫龙第二个年销售额超过10亿元的大单品。

以魔芋爽为代表的蔬菜制品,为何会在今年迎来爆发期?财报中也透露出两点原因。

第一,卫龙不断创新口味,加码蔬菜制品的新品类。

在报告期内,卫龙先后推出了小魔女香辣烧烤味魔芋素板筋、小魔女酸辣火锅魔芋素毛肚等新产品。

在消费者追求新奇零食的当下,卫龙也在不断满足新口味和新趋势。

第二,在当前消费者注重健康的风口,卫龙的蔬菜制品迎合了消费者满足口欲和健康的双重需求。

例如,在魔芋素板筋的介绍中,其富含膳食纤维,让消费者在畅享美味的同时,轻松控制热量的摄入。可以说,蔬菜制品通过“十年磨一剑”的积累,方超过辣条在企业的扛把子地位,成为新的增长极。

卫龙的结构性调整,也反映出企业在跨周期管理方面的能力。诚然,卫龙此前专注大单品,省去了消费者的品牌认知成本,也增加了企业的规模效应。但是对于消费赛道而言,尤其在逆周期的环境下,产品线多样才是正解。

纵观能够穿越周期的品牌,大多在数年前甚至十几年前,已经埋下了下一个风口的种子。以农夫山泉为例,其东方树叶曾一度叫好不叫座,坐了数年“冷板凳”。但在近两年,东方树叶几乎带动了整个饮料行业涌入了这条赛道。

知名运动品牌安踏,在功成名就之后,也并未单一押注主品牌,而是先后培育了斐乐、始祖鸟等品牌,不断接力营收大棒,在市场上持续创造营收高峰。

和农夫山泉、安踏类似,卫龙也在不断地培育新的营收增长曲线,来应对市场的变化。蔬菜制品对调味面制品的超越,并不意味着企业对辣条“基本盘”的丢失和放弃,反而行稳致远的实力外显。

难而正确的道路,走通的标志就是引来跟随者与效仿者。在今年上半年,例如,盐津铺子等知名零食品牌,也在卫龙的魔芋爽爆火后,推出了“大魔王”魔芋系列产品。

从市场看,不少效仿者在价格、品类、甚至口味等维度,展现出对卫龙产品的围剿之势。而卫龙则通过质价比和品价比,稳住了盘子和市场,增加了上半年的业绩含金量。

作为资本市场的明星企业,卫龙的一举一动都被投资者所审视。

从当前看,卫龙营收、净利润的分别上双,在整个同业板块都极为少见。相对于前个阶段,互联网时代的跑马圈地、靠资本故事来吸引投资者不同,当前的投资者需要是实在的业绩与盈利表现。

根据2023年财报数据显示,卫龙合计分红达到7.76亿元,而在今年上半年,根据卫龙公告推算,其分红合计亦超过3亿元。

可以说,在上市不到2年的时间内,卫龙已经为投资者送上了超10亿元的现金分红大礼包。

作为实干派的卫龙,能否持续输出爆款,成为资本市场的新期待。那么,卫龙的多次押中零食行业的大品类和大爆款,究竟是运气使然,还是真正的掌握了爆款方法论?

而从市场的公开资料看,卫龙的潜力,绝不止于10年前再次押注成功的魔芋爽系列产品。卫龙从消费者需求出发,在创新研发、市场营销、生产把控方面,都夯实了相关基础。

第一,从创新研发来说,卫龙在大品类之下,不断创新细分赛道。

仅以辣条产品,卫龙就推出了大、小面筋,亲嘴烧,大、小辣棒,麻辣麻辣、霸道熊猫,分别覆盖了甜辣、香辣、麻辣等几大辣味味型,同时里面还细分了小麻小辣、很麻很辣甚至有麦辣鸡汁等更细分的味型选择。

针对不吃辣的年轻人,在今年6月,卫龙也推出了新品榴莲辣条。嗨牛财经发现,正是基于对口味的细分,今年上半年,在偏甜口感的华南地区,卫龙市场占有率从17.2%,提升至18.3%。

而卫龙的合作经销商,也从2023年底的1708家,上升至如今的1822家。经销商覆盖面与合作意愿,也都明显增强。

第二,从营销创新上来讲,卫龙延续此前的特色,积极与年轻人对话。今年上半年,卫龙大力推出了“榴莲辣条”这一限定口味,联合《甄嬛传》中安陵容扮演者打造创意广告,传播曝光量过亿,使本身就自带流量的猎奇口味破圈更甚。

此外,卫龙还与热门IP进行联名合作,如“亲嘴烧”与“蛋仔派对”的联名,以强强联手的姿态跨界渗透年轻游戏圈层和潮流圈层。

正是凭借这些战绩,今年上半年,卫龙入选2024胡润国潮品牌百强榜。

第三,从生产把控上讲,卫龙无论在产业链的上下游的议价能力,亦或是生产能力,都具备了持续输出爆款的能力。

从北纬黄金小麦区的面粉、云南高原产区的魔芋、东北黄豆,到新疆吐鲁番的孜然等优质原料。卫龙坚持从优质农产品原产地直采,实行小麦、辣椒等主料和佐料的标准化、规模化种植,在助力乡村振兴的同时,也保证了原料质量。

此外,自持加工厂的生产成本,在同等质量下,也远比代加工品牌的价格把控能力强,一方面能时时根据市场调整生产品类,另一方面也把更多优惠让渡给消费者,深化打造“好吃不贵”的品牌形象。

毫无疑问,卫龙不止于辣条,也不止于蔬菜制品。在基本盘稳健的前提下,培养创造多元产品组合的能力,这才是其能够实现长坡厚雪的核心。

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