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一场首次登陆上海耗资2亿的大秀，让Moncler（盟可睐，也称“蒙口”）火了。

这个已经有72年历史的品牌，一路从仅为户外运动爱好者提供高性能装备到成功跻身奢侈品。几乎从上个世纪80年代开始，Moncler就是羽绒类产品中绝对的王者，即便是加拿大鹅最火爆的那两年，也不曾撼动其地位。Moncler拥有“羽皇”和“羽绒服界爱马仕”的称号，同时它也是跳脱于“中产三宝”之外，格外受到中年男性喜爱的万元级品牌。

一边是北京SKP单店破亿的火爆销售情况，另一边却是最新季度财报中突然出现的下跌趋势，在现实与数字的巨大反差间，Moncler究竟是怎样一个奢侈品羽绒服？

2亿预算的品牌推广活动，闪亮一夜后却全部拆除。

● Moncler“天才之城”大秀海报

但近万名明星、博主和贵宾客户（VIC）在社交平台分享的视频和图片，以及超过5700万观看量的现场直播能够证明，它是今年值得所有品牌进行case study（案例研究）的大秀——9月底才被LVMH投资的Moncler（Moncler）再一次出圈了，上海乃至全国的社交媒体受众都主动或被动地了解了这一奢华羽绒服品牌，且以一种非常正面的方式。

诞生于法国，总部设在意大利的Moncler，10月19日在上海2025春夏时装周压轴登场。大手笔地在黄浦滨江世博会旧址中国船舶馆搭建了一座3万平米的“天才之城（Moncler Genius）”，并邀请包含时尚、音乐、艺术、科技和设计在内的10位创意人士打造了10个街区展现他们的合作系列，其中有：

镜鉴2024

藤原浩、Richard Wilson

藤原浩

日本潮流教父藤原浩联手英国雕塑家Richard Wilson带来的名为《镜鉴2024》的空间装置，下方巨大圆盘内厚重的黑色液体镜像反射出上空悬挂的Moncler x FRGMT（藤原浩创立的街头文化设计公司）系列服装，有网友评价其像《沙丘2》中没有色彩的星球，静谧而肃穆；

凝结时光的气象站

Edward Enninful

Edward Enninful

英版《Vogue》首位男性主编Edward Enninful创造的一座处于极端条件下的气象站，从热浪滚滚到冰天雪地只是一瞬之间，而身穿Moncler x Edward Enninful系列的模特在其中游走，细节演绎到连手尖都在颤抖；

建筑与时尚的对话

Rick Owens

Rick Owens

在上海大秀前曾到访北京故宫，却因妆造过于“恐怖”而被劝离的美国设计师Rick Owens构建的一处山巅避难所，全钢制结构，合作系列服装上密密麻麻的放射状绗缝充满了未来主义氛围。

那一晚，全上海的潮人都聚集在“天才之城”的街区外排队等待参观。其间与你擦肩而过的是安妮·海瑟薇、舒淇、窦靖童、魏大勋、米卡......蕾哈娜和老公A$AP Rock也在不远处甜蜜亲亲。

有人说Moncler办了场庙会，也有人说它建了座迪士尼乐园。总之大秀一出，别说是和其他羽绒服品牌相比了，就是放到时尚品牌里也可一战。无论是活动的主题创意和策划，还是工作人员的落地执行与现场调度，都是“另一个大气层”的存在。

当了十多年买手的小红书博主@姜包包包告诉潮生TIDE：“作为奢侈品羽绒服，Moncler从来就没有过对手。”他解释道，“服装类品牌不存在‘两把交椅’，比如提起风衣，你会想到Burberry；提到大衣，你会想到MaxMara，而提到羽绒服，你不会想到第二个品牌，只有Moncler。不要说加拿大鹅那些，首先它算不上奢侈品，其次就算是最火的那两年，大鹅也干不过Moncler。”

● MaxMara经典的101801大衣，图源@MaxMara

Moncler品牌2023年的销售额高达25.7亿欧元，同比增长了19%，其中以中国市场为主的亚洲地区表现尤为突出，在整体收入中占比50.2%。作为对比，去年LVMH集团的销售收入同比增长9%，爱马仕同比增长15.7%，增幅均低于Moncler。

虽然是季节性品类，Moncler却做到了用半年挣的钱撑起全年营收，夏季直接“躺平”也不愁。

每年从8月底开始有人来询货，11月左右出现断码，一直持续到农历年，这半年的时间都是姜包包包“指着Moncler赚钱”的大热季——平均每天超过20位的问询人数和15件左右的发货量，他笑称自己是个“搞意大利特产批发的”，还补充道：“什么奢侈不奢侈的，都没感觉了，就跟超市里的牛奶和面包一样。”

● 姜包包包一天的结账量，图源@姜包包包

是啊，这样的场面差点让人忘了，Moncler可是有着“羽皇”和“羽绒服界爱马仕”称号的品牌。其羽绒类产品的售价基本集中在1—2万元左右，实实在在的奢侈品身价。

在一众Moncler的消费者中，姜包包包发现，这个品牌尤其受到有实力的中年男性的欢迎。

他认为这源于大众对于Moncler的品牌共识，即有一定经济基础后选择Moncler是一件再正常不过的事。比如你看到一个有意无意地秀出腰间7000块爱马仕“H”皮带的人，多少会觉得他在炫富。但如果他穿着14900元的Moncler羽绒服，却反而不会对他产生非常负面的评价，不会认为他在刻意追赶潮流或者炫耀什么。

● Moncler的男装

这可能是因为人们知道Moncler的高价格是有道理的。

1952年，Moncler由两位户外运动爱好者René Ramillon和Andrè Vincent创立，专注于生产包括羽绒服在内的高性能户外运动装备，面向登山、滑雪者等专业人士。因其过硬的性能，在1954年被选为意大利探险队攀登喀喇昆仑山（Karakorum）的官方装备，1968年还成为了法国滑雪队的队服。

● 1968年法国滑雪队队服

Moncler对羽绒材料的选择是名副其实的顶奢。相比起一年3季产量的鸭绒，Moncler使用的是一年只产1季的鹅绒，并且只选取匈牙利及法国布列塔尼南部和佩里戈尔地区的顶级鹅绒。

这种被称为“duvet neuf”或“four-flake down”（颈下到胸腹之间的绒毛）的羽绒非常珍贵稀有，也被叫作“四片鹅绒”。

四片鹅绒

由于经常浸在水中，这部分绒毛不但具有防水性，而且保暖抗寒能力也是全身毛中最好的，能让服装的保暖度达到85%。再加上羽梗少、纤维长，所以格外柔软，蓬松度更是达到了800F（蓬松度指“100克羽绒能蓬到多大”，日常羽绒服的蓬松度在450-500F之间，户外羽绒服的蓬松度在650F左右）。

优质羽绒与Moncler精确到每平方厘米的填充技术相加乘，这也是为什么他们的羽绒服穿起来又温暖又不会显得臃肿，重量轻达160克（女装）和220克（男装）。

在小红书一条提问“Moncler为什么敢卖这么贵？”的笔记下，有一位网友现身说法：“2013年，在慕尼黑买的第一件；2014年，在三里屯北区买的第二件。仅这2件，10年过去了，不掉绒、不变形，第一件还经常作为滑雪的雪服可劲造，依然很好穿。这辈子只要不发生颠覆性失败，我只会买Moncler。”

就这样，在功能性上被广大消费者认可的Moncler，在上个世纪80年代，开始了与众多设计师的合作之路，推出更加轻盈、高饱和度色彩的时尚、设计感羽绒服。

● 80年代的Moncler羽绒服

意大利也在此时盛行起一种叫作“Paninari（一家小酒吧，译为三明治）”的运动——听New Wave（新浪潮）风格音乐，骑Vespas（韦士柏）摩托车，穿Moncler高饱和度新款羽绒服成了时髦年轻人的标配。这种趋势甚至一路从欧洲火到了东亚，Moncler在日本学生族中同样掀起了热潮。

直到2003年，那个改变Moncler命运的男人终于出现了，意大利企业家Remo Ruffini收购了Moncler，并担任品牌的创意总监。在他的带领下，Moncler从专业户外品牌成为了真正的奢侈品。

他在保留品牌一贯高品质材料选择和精湛工艺的同时，推动了一系列创新举措，包括前面提到的大秀就来自2018年开启的“Moncler Genius”——与艺术家的跨界共创项目，其间推出的限量版和联名款产品，也在不断提升品牌的时尚地位和影响力。

时至今日，Moncler已经拥有其他任何一个羽绒服类品牌所无法比拟的款式量——在官网搜索“羽绒”两个字，会出现657款产品，完整划下来，起码需要5分钟。

姜包包包也认为这是Moncler品牌的绝对优势，他对潮生TIDE说：“冬装的研发成本很高，材料又贵。所以以Moncler目前的款式和库存，很容易走到一个良性的循环。它不像高街品牌，一件T恤换个印花，对吧？再创造一个Balenciaga不难，但是你想要再去研发这么多羽绒服，真的要花很多、很多钱，这个时候再去赶、去追，已经追不上了。”

姜包包包还为我们总结了近两年他观察到的Moncler大热款式，分别是3款女装Maire 、Parana 、Parnaiba和1款男装Maya，可以说Moncler绰绰有余地承接住了对羽绒服本就没有什么期待的消费者。

女装Maire

女装Parana

女装Parnaiba

男装Maya

在最新发布的Moncler品牌2024年第三季度财报中显示，营收为5.3亿欧元，同比下降3%，其中亚太地区的收入同比下降2%，欧洲、中东和非洲地区收入下降3%，美洲地区收入下降6%。

时尚博主唐小唐认为，这是Moncler有可能会在旺季暴雷的预兆。他在一篇小红书笔记中分析道：“亚太市场正式下滑，意味着中国内地也肯定出现了下滑。更糟糕的是，欧美市场也出现下滑，这对于其他表现更糟糕的品牌来说，比如LVMH的时装皮具品牌，都是不存在的。这样的表现，只有在糟糕的Gucci和Burberry两个品牌出现。”

姜包包包也明显感觉到，疫情后2023、2024年的发货量较前年（2022年）减少了近三分之一。但这种下降，并不是属于Moncler的独一份，除了爱马仕可以“玩一些手段”保住销售额外，所有的奢侈品牌都下降了。

作为距离消费者最近的人，他和同行们对Moncler却依然充满信心，起码今年肯定还是可以赚到钱的。一方面品牌的号召力还在，另一方面羽绒服在冬季来讲是刚需。

相比起冰冷的数字，他认为更能反映大众愿意在Moncler消费的一个表现是：专柜能够卖得动货。他告诉潮生TIDE：“这意味着Moncler依然处在一个良性循环的过程中，就是说尽管有很多批发商，但是同时他的专柜也有客流，而且卖得出去大量的货，这个就代表着消费者对品牌有足够大的需求。”

就在11月9日，北京SKP Moncler男装店的sales通过小红书发布了门店销售额破亿的庆祝帖。如果按15000元/件计算，Moncler已经卖出了6000多件，而且现在还不算正式入冬。这也印证了前面提到的，Moncler的确格外受到有实力的中年男性的欢迎。

● 小红书上Moncler北京SKP男装店破亿的帖子，图源@小红书

姜包包包还说：“在奢侈品牌集体通过涨价抬身价的大趋势下，Moncler在合理范围内10%的涨幅，可以说是相当有尊严了。”

反面例子就是香奈儿和Maxmara，前者想做到和爱马仕同一水平，但最终把自己玩脱，最近二手市场的行情大跳水，同比下降了20%-30%；后者则是把自己的出货渠道做烂了，专柜、买手店、打折村的价格差距过大，消费者在不知道该选谁的情况下只好决定谁都不选。

羽绒服这个品类很难做。因为无论在亚洲还是欧美市场，一年中起码有半年是不需要羽绒服的。任何一个以羽绒类产品为主的品牌都逃脱不了消费者的“季节性遗忘”——这也是为什么对于这类品牌来说，相比起二、三季度，一、四季度财报数据更加关键的原因。

也就是说，如果接下来Moncler的第四季度财报依然呈现下降趋势，那么才真正意味着品牌在经营上出现了很大问题。

除了季节问题，消费降级也在羽绒服这个产品上产生了有别于其他品类的更大阵痛。举个例子，一个收入降低的城市白领，他可能依然会购买T恤这种价格与品质并不强相关的服饰，只不过是从上千块的Balenciaga降为100多块钱的优衣库，两者从穿着体验甚至设计感上相比几乎没差。

但羽绒服面临的情况是，由于单价较高，且羽绒的成本又相对透明，手头比较紧张的人可能就干脆断崖式地不买了，反正前两年有钱的时候也买过几件傍身，够穿了——所以对于羽绒服来讲，不是个别品牌，而是一整个品类都很容易被消费降级掉。

此时再回看刚刚过去的上海大秀，就不难发现，无论是首次办在亚洲的地点选择，还是“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣”的卖力架势，Moncler都想极力引起目前表现相对更好的中国市场的注意，挖掘、吸引更多的消费者，保住奢侈品羽绒服第一的宝座。

撰文：J

编辑：薇薇子

图片：除特殊标注外，均来自盟可睐官方

设计：曲枚