那些美好的仗，抖音打完了。

文 | 华商韬略 志泽

短视频行业有句话叫：“所有生意，都值得在抖音重做一遍。”

从2022年开始，抖音在到店团购市场大举扩张，原霸主美团节节败退，外界一度质疑，抖音会不会击垮美团，进而上位。

但剧本没有朝抖音期待的方向推进。

【本地生活再战】

去年3月24日，美团财报电话会议上，创始人王兴被人问起：

“美团如何看待餐饮领域的竞争对手？”

彼时美团四面受敌。“短视频双雄”抖音、快手正大力开拓餐饮业务；阿里俞永福执掌的本地生活集团，也整合高德地图的流量与饿了么的商家资源，对着美团冲锋。

但王兴的回答无比自信：

“其他竞争对手、既有平台，包括新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。”

虽然美团在本地生活市场的防线牢固，并且组成一道高频到低频，低价到高价，相互促进的业务矩阵，但抖音的生猛，还是让人心里免不了有问号：

美团果真如此坚不可摧吗？

抖音母公司字节跳动创始人张一鸣与王兴同出福建龙岩。2008年，王兴创业中国版Twitter“饭否”时，张一鸣曾任技术合伙人。后来，王兴对张一鸣的评价是“敏锐”：

“一件事的关键是什么，他总能比绝大多数人更早看明白。”

在本地生活业务上，张一鸣同样敏锐。

早在2018年，抖音便测试团购业务，把商家信息塞进短视频里。晚点LatePost报道显示，2019年，张一鸣激励抖音团队，不要永远停在信息产品上，要大胆开拓服务业务：“在餐饮、购物、旅游（业务上）Go Deep （深入）。”

此后，抖音用数年时间，摸索出一套方案：对商家施行0佣金、0抽成的入驻政策，同时要求商家尽量上线“全网最低价”套餐，培育用户的“省钱”心智，并形成一套和美团不同的流量打法：

美团是把商家和商品信息放到平台，由消费者主动搜索发起，然后进行交易，而抖音则是用短视频帮商家把产品推到可能感兴趣的用户面前。

或者说，美团是“人”找“货”，抖音则是“货”找“人”。

这一差异下，抖音可为消费者提供已有认知外的消费需求满足，为商家带来美团更难满足的价值：靠内容激发兴趣，撬动潜在的新用户，因而有了跟美团一争的基础。

这一基础，加上抖音的巨大流量和社交传播威力，就更令其旗开得胜。

在2022年，测试了数年打法后，抖音正式向美团发起了大冲锋。

先是在APP端，抖音加大了团购商品类内容的流量扶持，让一大批探店达人出现在抖音用户的推荐页。

此外，抖音连续发布面向本地商家的服务平台、营销平台，让商家动动手指，就能把自家商品放在抖音上推销。

这一组合拳大获成功。媒体报道显示，抖音2021年的本地生活GTV（总交易额）约为100亿元，到2022年已达到770亿元左右。

美团的到店GTV，则从2021年约3800亿元，降至2022年约3600亿元。

一增一减下，外界盛传，抖音即将颠覆美团。

但进入2023年，抖音攻势有所放缓。

海通证券数据显示，2023年，抖音本地生活GTV接近2000亿元，增速从2022年的超过700%，降至256%。

反观美团，交银国际数据显示，2023年美团到店GTV超过7000亿元，同比增速约为100%。

从增速看，抖音仍然更快，但背后有基数小的原因。从市场态势看，去年本地市场快速复苏，新增的消费主要涌向了美团，抖音更接近陪跑者。

甚至可以说，抖音开始显现出打不动美团的迹象了。

【从闪击到鏖战】

为什么抖音初期能压着美团打，后面却不行了？

首先是，抖音“天时地利人和”的优势不再。

2020年以来，餐饮行业深受疫情困扰，客流锐减，连锁品牌摆摊一度盛行：海底捞摆摊卖盒饭，肯德基把早餐餐车推上街。有餐饮品牌创始人喊出：

“当下必须务实，及时行动。为了生存，不丢人！”

另一边，多地餐饮协会呼吁外卖平台降低佣金（平台抽成）。云南省餐饮和美食行业协会指出，98%的本地餐饮企业面临低营收，乃至无营收困境。重庆四大餐饮协会联名致函美团：

请尽快纾困餐饮行业。

如此重要的时间点，王兴却将精力扑在社区团购上。2020年，因大力建设社区团购，美团新业务亏损额从上一年的67亿扩大至109亿，王兴则在财报会议上大谈社区团购价值：

“这是美团五年一遇，甚至十年一遇的机会。大家看看淘宝、京东的历史，就会认同我的话。”

餐饮行业追逐客流的强烈愿望，因此被抖音敏锐捕捉。

对商家来说，入驻抖音的决策几乎不需要思考。一边是客流锐减，现金流告急；一边是免佣入驻的国民级超级流量池，就算是扎进去碰运气，也比坐以待毙好。

但2023年以来，随着防疫管控政策放开，本地商家的正常客流在复苏，驱动商家追逐抖音流量的“源动力”减弱了。

外部因素减弱的同时，抖音的弱点也开始在其更进一步的进攻中日益显露。

抖音依赖被动的消费场景，靠内容激发用户的好奇心，吸引消费。去年，美团和抖音各自玩了一场咖啡营销，可以很好地看出抖音对美团的优势。

去年5月，美团发布上海咖啡文化节活动，咖啡品牌Peet's、Tims分别在其平台独家上线了新品橙子风味冷萃、绿豆椰乳冷萃，但两款产品都未引起过多讨论。

4个月后，瑞幸咖啡与贵州茅台联名发布新品酱香拿铁，产品一经发布，立即在全网爆红，上线首日便销量突破542万杯，销售额破亿元，刷新瑞幸咖啡单品纪录。

而其背后的重要推手就是抖音。

早在9月1日，瑞幸咖啡便在抖音为新品营销造势，发售当天，产品首发选在抖音直播。次日复盘，抖音团购在4个小时里，为酱香拿铁贡献了1000万销售额，在预热到上市的4天里，为瑞幸抖音官方账号涨粉100万。

这背后是抖音恐怖的爆款能力，只要商品本身有噱头，借助达人探店、达人直播、品牌视频及自播等一系列手段，抖音就能将它打造成“神”，且衍生效应强，一传十，十传百。

但为什么抖音打美团，最成功的突破口是饮品？

答案显而易见，饮品客单价低，决策成本低，给人的新鲜感强，它与短视频最有“缘分”。

但消费者的新鲜感总会过去。

一旦回到正餐场景下，消费者的消费习惯依然要回归到主动选择，在自己的意向内挑选一个好的门店去消费，这就回归到美团的优势上来了。

独霸国内餐饮市场多年，用户早已形成“吃喝玩乐上美团”的习惯。

目前，抖音也在做美团式的主动货架场景，不过仍在起步阶段，商家数量仍显著不及美团，消费者的习惯培养也是一座有待翻越的大山。

外部的助力弱了，自身的进攻打到了美团的铜墙铁壁之上，这让抖音的进攻效应显著地弱了下来。而就在这个时候，“睡狮”美团也苏醒了。

抖音入局团购的早期，美团也不是没看到抖音这些动作，但在相当长时间内，它对抖音的入侵都是不以为然。

2022年，美团更对抖音得出“威胁可控”的调研结论，原因是美团认为，抖音只能做酒旅、预制菜一类的边缘品类，“啃不动”美团的核心商家。

这相当于进一步给了抖音机会。2022年下半年开始，抖音攻势迅速壮大，越来越多的知名餐饮连锁品牌，也开始带着广告预算奔向抖音。

但从去年开始，反应过来的美团开始修筑“长城”，并且大力布局直播内容，反攻抖音的进击。今年4月，美团更是任命高级副总裁王莆中为本地商业CEO，统一管理到店、到家事业群和基础研发平台三大业务。

王莆中曾是百度外卖干将，后被王兴挖来管理外卖事业部。此次统一战线，王莆中仿效阿里88VIP的超级会员模式，准备将外卖“神会员”覆盖至到店业务。

意图十分明显，加固业务防线，与抖音“抢人”。

市场显然也开始更加相信王兴的话，即其他平台难以挑战美团。在抖音增速放缓，美团重新回到高增长的趋势之下，今年美团股价快速回暖，并在2月5日至6月6日大涨近80%，“收复”市值超3000亿港币。

【“游牧民族”抖音】

抖音打不动美团了，其根源还在抖音自己。这里面的原因可以概括为：

其一，抖音无法，也从未全力进攻美团的基本盘。

王兴讲得很清楚，美团有全球最大的即时配送网络，线下配送优势极强。去年美团产生了219亿笔即时配送订单，背后是一个由海量运力、商户、用户构成，城高池深的线上线下帝国。

反观抖音，其战略灵活，战术动作也多，但几乎不打正面战争，据晚点LatePost报道，美团内部甚至因此给抖音起了一个绰号：

游牧民族。

外卖是美团核心基本盘，也是决定用户长期留存的关键所在，要不要死磕外卖，要做多大规模，抖音至今也未传递出清晰信号，也显示出对美团护城河的敬畏甚至恐惧。

早在2021年7月，抖音便在一线城市上线心动外卖，但很快下线。2022年下半年，心动外卖再度重启，到去年年中，抖音又大砍外卖服务商。

战略变动背后，抖音也出现人事的频繁变动。

2020年至今，抖音多次更换生活服务业务负责人。

对字节跳动来说，内部轮岗制是培养跨部门管理人才，破除职业倦怠感的一个重要手段。还有一层意思是，轮岗可以避免内部腐败，所谓“滚石不生苔”。

但抖音本地生活业务负责人几乎一年一换，这对其战略延续性的影响是偏向负面的。

其二，抖音在用副业打美团的主业。

2020年初，字节跳动商业化部门做出一个战略判断：抖音必须转型交易型平台。

背景是，国内网络广告大盘增速有限了。

中国互联网协会数据显示，2018年，中国网络广告市场规模同比增速为24.17%，到2019年仅为18.21%，而据腾讯《一线》报道，2019年字节跳动广告收入占比高达85.7%，所以它必须寻找新的增长。

但这也面临一个问题，新的增长依然要建立在抖音的流量之上，而若对流量开发过度，则可能导致抖音本身的地位削弱，尤其在视频号的激烈竞争下，它就更要警惕得不偿失：

用流量拉动了电商、本地生活，但却丧失在短视频竞争的优势。

晚点LatePost就曾报道，抖音集团原CEO张楠曾经批评各业务部门，伸手要流量要得过分。抖音曾在内部做过测试，只要抖音的电商内容占比超过8%，主站的用户留存与使用时长就会下降。

如此一来，电商、本地生活这些，依然只能算是抖音的副业，而非基本盘。

换句话说，抖音的电商交易类内容太多，主业广告就危险了，但面对美团这样强大的对手，抖音就算全力以赴也难有胜算，何况是副业打主业。

其三，抖音欠缺对C端的吸引和撼动。

这几年，中国的电商与本地生活都发生了流量型新巨头，与货架型老巨头的战争。但战略、战术和战况完全不同：

拼多多打淘宝，是直接主业打主业，硬碰硬，战略是死磕C端，战术包括最激进的价格战百亿补贴，最算计人性的砍一刀，最激进的售后政策仅退款等等，刀刀是杀招，刺刀见红。

但抖音打美团，不但副业打主业，而且总想走捷径，处处“留后路”，从初期低调起步，到用免佣金、高流量吸引商家，再用流量激励“探店大军”，打造爆款。

抖音生活服务的使命叫“激发新生活，助力好生意”，打来打去，重点似乎都在B端。

如果抖音下决心与美团决战，就该像拼多多一样大力补贴消费者，颠覆美团的价格体系；全力建设外卖团队，瞄着美团最核心的C端业务猛打。

但抖音团购至今也未拿出有明显声量的补贴活动。据晚点LatePost报道，去年六月，抖音外卖还放弃了千亿GMV目标，且不再以GMV为考核指标。

究其原因，还是基本盘不同。

拼多多与淘宝的竞争，是要命的战争，抖音做本地生活，更像是顺带着做。

从这个角度看，抖音在本地生活，注定不会有太大的前途，而在视频号对其核心优势不断发起挑战的当下，抖音恐怕也不会拼了老命跟美团打了。

【参考资料】

[1]《本地生活新变局：抖音的激进目标与美团的静悄悄》晚点LatePost

[2]《抖音内幕：时间熔炉的诞生》 腾讯科技

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