定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

今年618，头部大主播的声量不如以往，各个平台都在强调的低价策略，效果似乎也不是立竿见影，部分商家因为高退货率叫苦不迭。

但有一个新趋势是，一批原本在淘宝、微博或B站等平台的中小博主，转战小红书做买手，虽然粉丝数量不高，也不强调最低价，却都取得了单场GMV百万甚至超千万的成绩，带火不少小众品牌。

距离去年8月小红书喊出买手时代，已经过去了将近一年，小红书买手生态发生了很大变化。除了大家耳熟能详的董洁、章小蕙等破亿级买手，现如今，不同垂类赛道的外站买手和素人买手涌向小红书。

他们今年618的表现，不仅自身实现了商业价值和个人口碑的更大发展，让粉丝量平平的中小博主看到了入局直播电商的红利；也让品牌看到了小红书电商的独特一面——买手离用户更近，更能挖掘品牌非大众款、非热销款的卖点，挖掘人群细分化、个性化的新需求。

低粉丝量、高粘性、高转化率的买手，正在成为越来越多博主的转型选择。本文试图分析，小红书为什么能够兼容并服务来自外站的博主？博主转型买手还要卖得动货，需要具备哪些特质？为什么是小红书这个商业化进程进行看似不够快的平台，最终提供了直播电商行业的增量空间？

不靠低价，全网博主在小红书卖爆

今年618，一些外站博主转战小红书开播，虽然直播的频次不高、粉丝量也不多，但是单场GMV也能高达千万。他们是怎么做到的？

实际上，不少买手已经用内容和个人风格积累了一批垂直粉丝，与用户之间建立起了足够的信任感。

@绒耳朵儿曾经是一位淘宝女装店店主，因专业经验和穿搭审美而受到关注。从外站转型为小红书买手后，如今她在小红书粉丝数量82万，在今年5月末的618直播中，单场GMV却高达2900万，其中还有不少小众品牌的服饰。

拥有不同经验和背景的买手，有时相比品牌离用户更近，对消费者需求也有更精准的预测，这让今天的小众品牌也有了寻找确定性客群和销量的渠道。

在每月一场的直播里，绒耳朵儿逐渐有信心在直播中“主推商家不太看好但是她很喜欢的款”。比如澳洲小众“仙裙”品牌ELLIAIT COLLECTIVE，被她选中了一款露背连衣裙准备上播，但是品牌却想推更大众的款式。在绒耳朵儿看来，这款裙子偏轻礼服款、更适合度假，但她的粉丝会喜欢它的设计，果不其然，这条当时不被品牌押注的裙子单品GMV破了180万。

“做买手要有信心，要相信自己的风格，也要相信通过搭配能让小众单品找到适合它的人群。”绒耳朵儿称，不管什么年龄段的女性对美都有追求，她们的需求没有被充分满足，里面存在很多小众品牌的机会。

相比有专业背景的博主，其他博主也可以通过真诚分享和热爱生活的内容，与消费者建立特殊的信任。内容力、种草力之外，如果能挖掘出好产品，则能直接促成转化。

时尚类买手@合合噠会把小红书当成朋友圈来发，分享家庭生活、分享日常情绪。“我不想做单一的工具人，大家只是来看我的穿搭。我希望用对生活的热爱、在昆明生活的氛围，去感染大家”。

去年9月，合合噠开始试水直播，到今年618一共播了六场，目前粉丝数不到20万，618单场GMV却做到1350多万。

本着分享的态度，合合噠曾推荐过一款自己购买的FOOOOOBAG“糖三角腋下包”，评论区纷纷评价“是她的风格”“好看、特别”，没想到这是品牌准备下架的一款SKU，因为这只包包的皮质决定了它的工期慢、产量低，结果被合合噠推成了爆款，“现在很多博主都在带这款，我让这个包复活了”。

合合噠对“糖三角腋下包”的种草和带货

@番茄罐头专注于母婴垂类赛道，对粉丝群体的需求非常了解，通过反向推荐产品组合来满足用户现实需求，帮助品牌实现更好的销售转化。“品牌更喜欢推荐爆品，但买手应该要尝试占据主动的话语权，因为我们更了解垂类人群的需求”，番茄罐头称。

目前，她一般会在周六直播，基本保持着一月三次的直播频次，团队规模四人、粉丝数15万的她，在今年618卖出了800多万的GMV。

团队在今年5月策划了UPPAbaby专场，这个品牌的婴儿车客单价比较高，当时品牌对其的期望值并没有那么高。“但我们单场直接卖了300多万，其中一个单品GMV达到100万，另外两个单品破80万，直接把品牌在小红书的声量打出来了。”她提到。

番茄罐头对UPPAbaby婴儿车的自用体验与后期带货

今年年1月，家居买手@杏仁在小红书首次开播，单场GMV破300万，到今年618，预热笔记撬动流量爆发，靠厨房小家电单场GMV破700万。

他观察到，小红书的用户群体更注重产品的质价比，而不仅仅是价格。以他直播间的苏泊尔远红外电饭锅为例，产品客单价为599元，卖了近80万，用户看中的是产品对生活品质的提升。

绒耳朵儿则提到，小红书消费者不仅看重质价比，也看重“心价比”。心价比就是用到一个产品之后的心动程度、喜爱程度，“这个东西只要足够好，它就值这个价，这也是我挖掘产品的原则”。

如今，电商行业正在从增量市场转变为存量市场，低价成为行业的竞争点之一，但买手的价值让我们看到，人们或许不再过度消费，但他们依然希望过上有更高品质、更个性化的生活。

做买手，中小博主“最后的”红利

从其他平台转战小红书，不同的博主有不同的考虑。

社区氛围是吸引不少外站博主来小红书开播的首要原因。这体现在更精准更垂直的用户群体、更生活化的分享方式、更友好的用户互动等方面，这些因素共同构建了小红书电商的独特气质。

番茄罐头从2019年开始在网上分享家居生活和美食绿植，一开始的重心并不是在小红书，最后选择在小红书做买手的原因，她表示小红书平台跃度高、气氛好，用户的素质很高，评论区互动和分享都很真诚，“并且直播场景是在自己家中，比较放松，所以就在小红书定下来”。

另一个明显的趋势是，这些外站博主从其他平台转战小红书，并没有把小红书当成一个赚快钱的渠道，小红书对他们来说，反而是更全方位的展示自己的平台，有助于自己被更多人看见和关注。

番茄罐头曾经是国企HR，后来成为妈妈，不少粉丝通过她的内容，见证了她育儿路上的点滴。合合噠最早在B站和小红书分享自己做老师的日常，给粉丝分享既通勤实用，又没有班味、还带点小时髦的穿搭。她在云南松弛佛系的生活方式也吸引了不少对旅游、户外感兴趣的粉丝。

在小红书中，这些买手能展现自己更为生动和真实的一面，在小红书找到更多同频的用户，从中发现更加垂直的人群标签，挖掘新的垂类需求，顺理成章的转身为垂直行业买手。

现在各平台的流量日渐饱和，流量采买费用也越来越贵，但小红书上还没有形成绝对的头部博主，而且根据它的流量机制，一些中小博主依靠自己的审美和选品，在垂类赛道能积累黏性高、复购率高的粉丝群体，仍然有可能吃到红利。

同时，与其它平台相比，小红书垂类赛道的用户大多有一定消费能力，对生活品质也有追求，与买手建立信任后，易被激发转化，能放大买手们的选品优势，有助于买手进行更高效的销售，这是吸引不少外站博主来小红书开播的第二大原因。

在运营小红书过程中，杏仁发现评论区对自己日常使用的家居选品很感兴趣，会互相要链接进行购买，于是开始做买手，在分享内容中加入更多和真实生活场景相关的联想，承载用户的精准需求并直接进行转化。

用户在杏仁评论区求链接

整体来看，小红书的电商生态是基于社区长期形成的“种草-拔草”消费决策逻辑，加上平台的用户画像，这决定了一些高客单价、非标品类、垂直品类的产品，能在小红书上卖得很好，这也是小红书区别于其他平台的价值所在。

众多来自外站的买手在小红书开播，他们赛道不同，分享的内容也有差异化，为小红书电商创造多元生态的同时，为品牌提供了更多触达消费者的渠道、创造更多未被开发的增量需求。

而随着消费市场的进一步细化，品牌销售和传播价值的进一步验证，买手的角色将更加重要，买手们也在运营过程中逐渐确认自己的定位。

随着身份的不断变化，绒耳朵儿一直在试图定位自己的价值。她曾经是一名淘宝店主，那时她是商家心态；短暂闭店休息之后，她成为一名时尚博主，分享的都是自己喜欢穿的衣服，是消费者的心态；现在成为买手，两种心态结合起来了，既要满足自己的特色，又要为粉丝考虑。“粉丝之前刷到我的分享可能也就刷过去了，现在愿意为我买单、与我做朋友，两者建立了更深、更密切的联系”。

个体时代，越来越多的博主可能会all in买手。成为买手之后，很多博主越发注重个人能力的提升，进一步推动自身专业性。

从合合噠的角度来说，做一个好买手的门槛提高了。买手看似只是卖东西，但是需要的能力点却非常庞杂。前期的选品、价格机制谈判，中期的直播预告和宣传种草，再到直播当天12个小时的体力和情绪消耗，以及最后的售后和粉丝反馈回复，每个环节都需要博主不断提升服务能力。

买手生意，大有可为

随着越来越多品牌看到了买手带来的新增量价值，双方的合作也从广告、带货，逐渐深入到共创联名或新品首发。

今年618期间，绒耳朵儿与国产设计品牌faytobe花了两个月时间进行共创，联名出了一款具有她穿搭风格的真丝缎面芭蕾鞋，四个颜色之外还有人鱼绿亮片的限定款版本。“所有人都在做的基础百搭款，对我的粉丝来说没有太大价值，大家鞋柜里面已经有很多了，没有必要再去花这个钱”，绒耳朵儿称。

绒耳朵儿与faytobe的联名鞋

具有海岛风情的小众饰品品牌Waki，通过合合噠的直播间被更多用户认识，打开了销售通路。一开始，合合噠主动与品牌建联，后来几乎每场都有合作。如今品牌愿意给她更优惠的价格、更充足的库存，甚至让她做新品首发。

当然，来到小红书做买手，只是很多博主转型之路的开始，其中也有很多难题。作为一个买手，想要在小红书上卖得动货，需要具备哪些特质？

杏仁总结了三个点：在内容上融入真实生活，在种草上强调专业性，在销售时娓娓道来。

他提到，要让产品融入到日常生活中，通过生活场景中的真实运用来展示产品效果，而不是低价驱动、吆喝式贩卖；需要对所推荐的产品有深入的了解，包括产品的功能、优点、使用方法等，能够详细解答用户的问题；像朋友一样做销售，“把真诚贯彻到底，慢条斯理的讲品，粉丝认可会自己下单”。

随着入驻小红书的买手博主越来越多，他们又该如何差异化运营，怎样打动用户，从竞争中脱颖而出？

绒耳朵儿会在讲解的过程中，侧重于讲解自己真实的穿着体验，也会帮助用户想象他们穿着的场景。另外，借助做店主的经验，强调衣服的面料、织法、版型，在消费者感受不到的细节处进行科普，让消费者感受到产品的好。

杏仁则是建立小红书粉丝群，并定期进行社群互动。对于粉丝提出的产品问题或使用建议，杏仁会积极解决，并在适当的时候公开回应，展示他对粉丝的重视。有一次用户反馈，在直播间购买的荔枝个头存在货不对板的情况，但他并没有责怪杏仁，而是建议杏仁不要和荔枝供应商合作。这种提醒和理解让杏仁深刻感受到用户对他的信任。

观察以上买手的经历不难发现，他们之所以能够取得这样的成绩，是买手、平台、运营多方共同努力的结果。

多位买手都提到，小红书给了买手很多资源位、曝光流量、货盘策略，还有专门的买手运营一对一指导，给予直播场景布置、灯光音效等方面的专业建议，还会对直播进行数据分析和复盘指导，陪伴买手从初开播到成熟期。

很多买手刚转型时都有过焦虑，很怕变成买手之后，自己输出的内容不再是单纯的生活分享。但在粉丝的鼓励下，买手们没有失去分享的欲望，反而从做买手这件事中获得了力量。

随着小红书电商的逐渐成熟，买手们也在小红书有了更长期的发展目标。有的买手希望成为垂类买手第一名，有的买手希望未来能够创立自己的品牌，有的买手希望自己的审美继续拔高。

如今，小红书的买手诠释了中小个体参与直播带货的另一种可能性，小红书自身也在向行业和品牌展现独特的电商潜力。

眼光放长远，在今天的中小买手中，未来或许能跑出头部玩家。“不管什么赛道，只要你喜欢分享，愿意对自己选的东西负责，对你的粉丝负责，降低他们的试错成本，都有机会。”杏仁称。

*题图来源于Pexels。