文|宁成缺

来源|博望财经

中国女人自古以来就爱白，在一白遮三丑的审美观下，中国女人一辈子都在追求白，但中国人追求的白并不是欧美白种人的纯白，而是白里透红，肤如凝脂。

但这么多年，国内美白行业内爆火的都是国外的美白产品，可东方人的肤质与西方人并不一样，在此背景下以探索适合中国人肤质的美白方案为己任的本土品牌谷雨火了。

然而，近期的一则通报却如同阴霾般笼罩在谷雨上空，国家市场监督管理总局公布的化妆品质量不合规名单中，谷雨的两款“光感美白修护精华霜”赫然在列，原因是产品中被检测出了未标示的“美白剂——3-O-乙基抗坏血酸”。

尽管随后谷雨品牌背后的广州梵之容化妆品有限公司迅速回应，提出对样品真实性的质疑，并经由广东省药品监督管理局审核确认，该批次抽检产品并非其生产或进口，但这一风波已对谷雨的公众形象造成了不可小觑的冲击。

根据魔镜洞察数据，今年一季度，谷雨凭借8.71亿元的销售额跻身线上平台（淘天、京东、抖音）美妆品牌销量第十一位，商品均价237.8元。尤为值得一提的是，在国货美妆与护肤品牌中，谷雨更是稳坐第三把交椅，仅次于韩束与珀莱雅。

一边是销量上涨，一边是品牌受创，谷雨是真受了委屈还是产品拉胯呢？

01

谷雨是怎么火的？

“雨生百谷，滋润万物”，作为根植于中国式名字、审美、原料及功效的品牌体系，谷雨以其独特的品牌定位，在国货护肤界独树一帜，主打美白市场。

谷雨成立于2016年，其母公司广州梵之容化妆品有限公司由王安宁实际控制，持有高达47.97%的股份。近年来，谷雨销售额实现了惊人的飞跃，从2021年至2023年，复合增长率高达92.7%，早在2023年，销售额已超过30亿元大关。

在原料选择上，谷雨建立了包含光甘草定、稀有人参皂苷、番茄红素等在内的珍贵原料库。特别是光甘草定，这一被誉为“美白黄金”的成分，其提取之难与价值之高，成为谷雨产品中的明星成分。

实验数据表明，光甘草定在美白效果上超越众多传统化学美白剂，且对肌肤更为温和，非常适合中国人的肤质特点。从技术层面看，谷雨已构建起从原料提取、配方创新、功效检测到绿色生产的完整自主研发链条，确保了产品的品质与功效。

而在产品定位上，谷雨坚持走大众路线，除了部分套装外，全线产品价格均控制在300元以下。在天猫旗舰店，售价79元的氨基酸洗面奶与售价149元的美白奶罐面霜卖得最好。

谷雨的成功，离不开其“三板斧”战略：首先是大单品系列的精准定位与持续创新，以小奶罐（谷雨光感美白修护精华霜）为核心，通过系列产品的拓展，构建了完善的美白护理体系；其次是紧抓渠道红利，尤其是线上渠道的深度布局，包括淘宝直播、小红书等热门平台，让品牌快速触达年轻消费群体。

再者是强大的营销攻势，在营销上，谷雨非常舍得砸钱，通过与网红博主、素人的合作，以及大手笔的明星代言人签约，不断提升品牌影响力与认知度。周冬雨和鹿晗都是谷雨代言人。

最后是持续的研发投入，谷雨在创立初期便高度重视科研创新，谷雨品牌创始人王安宁说，在过去的5年里谷雨研发投入接近2亿，而未来3年谷雨预计在研发上的投入将超过3.5亿。自建研发体系，这是一个新品牌初期并不多见的选择。

正是这“新兴渠道红利”“功效绑定”“大单品”战略，加上亲民的定价策略，共同推动了谷雨的增长。

02

谷雨遭遇产品不合格风波，国货美妆口碑翻车案例不少

近期，谷雨品牌遭遇了一场突如其来的质量风波，这场风波源自国家市场监督管理总局的一则通报，它如同惊雷般震动了整个美妆界，将包括谷雨在内的多个知名品牌卷入了质量质疑的漩涡之中。通报指出，共有36批次化妆品被检测出不合格。

在通报中，特别提到了谷雨品牌的“谷雨光感美白修护精华霜”两款产品，问题出在它们被检出了未在产品标签及注册资料中明确标示的“美白剂——3-O-乙基抗坏血酸”。这一成分虽为常用的美白活性物，但因其未明确标注，引发了广泛争议。

面对此情况，谷雨品牌迅速反应，通过官方渠道发表声明，坚决否认涉事产品为其官方渠道销售的正品，并指出这可能是假货所为。经广东省药品监督管理局核查确认，该企业并未生产或进口过该批次不合格产品，这一结论在一定程度上为谷雨澄清了事实。

但消费者对此事的疑虑并未完全消散，网络上关于产品真假的讨论依旧热烈。与此同时，《博望财经》发现，在黑猫投诉平台上，关于谷雨的投诉已累积至506条，其中不乏关于产品质量及安全性的质疑，如产品致敏等问题。

近年来，随着消费者对美妆护肤品天然、安全、高效要求的不断提升，众多新锐国货美妆品牌凭借蕴含中国特色植物原料成分的产品脱颖而出，如相宜本草、花西子、佰草集等。这些品牌以“天然成分”“尖端科技”“卓越功效”为卖点，吸引了大量消费者的关注。

然而，在追求功效的同时，如何确保产品的安全性，特别是针对中国人更易敏感的皮肤屏障，成为亟待解决的问题。特别是在美白领域，若美白成分的刺激性若把握不好，很容易出现皮肤问题。

但实际上，在功效表达层面，中草药植物原料更适合中国人肤质，其实国人的皮肤屏障更容易敏感，而美白成分的刺激性若把握不好，很容易出现皮肤问题。

以谷雨为例，其产品中虽不乏天然成分，但对羟基苯乙酮、氢氧化钠、EDTA二钠等刺激性添加剂的存在，也容易引发过敏反应。此外，自然堂、欧诗漫、薇诺娜等国货品牌也面临类似的投诉，如使用后出现过敏、产品货不对板等问题，进一步凸显了化妆品市场在安全监管方面的挑战。

除了产品质量问题之外，谷雨在补水、紧致、控油等其他产品线上的市场认知度仍显不足，这也是谷雨亟须解决的现实问题。

值得一提的是，近期谷雨还有一件事在行业内沸沸扬扬。谷雨高调宣布已荣登国际权威科学期刊《Nature》，并发布了独家深度访谈，旨在展示其在美白科技领域的创新成果以及对中国特色植物原料的深入研究。

然而，细究之下，这一“壮举”实则另有玄机。原来，谷雨所谓的“首登《Nature》”，实际上是利用了该期刊的广告专栏进行了一次投放。更为微妙的是，在谷雨官方公众号发布的推文及相关配图中，特意隐去了“ADVERTISEMENT FEATURE”（即“专题广告”）的标识，这一举动不禁让人对品牌宣传的真实性与透明度产生质疑。

03

谷雨上千块精华水被群嘲，转型高端只是异想天开？

在中低端市场稳扎稳打的谷雨品牌，近期试图通过推出一款近千元售价的精华水——四时灵露精华水，向高端市场发起挑战。然而，这一举措却意外遭遇了市场的冷遇与质疑。

买一瓶谷雨四时灵露精华水的钱，能买约1.6瓶香奈儿（CHANEL）同规格的精华水，消费者在社交媒体上的反馈普遍较为负面，认为其定价与品牌长期塑造的“性价比”形象不符，甚至直言“谷雨没有大牌命，犯了大牌病”。

这一反应背后，是消费者对谷雨品牌长期以来“便宜好用”定位的深刻记忆，与突然提升的价格定位之间产生了巨大的认知落差。

更值得注意的是，这款精华水在宣传上虽打出了“长效修愈年轻”等诱人标语，却仅以国产普通化妆品身份备案，缺乏实质性的功效宣称证据支持。

依据《化妆品功效宣称评价规范》的要求，对化妆品的功效宣称进行评价，要在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。具有抗皱和紧致等抗衰相关功能的化妆品，应当通过化妆品功效宣称评价试验（人体功效评价试验、消费者使用测试或实验室试验三者中至少选择通过一项，同时可以结合文献资料或研究数据分析结果），进行功效宣称评价，而谷雨在此方面的缺失无疑削弱了消费者的购买信心。

从产品成分来看，尽管四时灵露精华水标榜使用了“四时灵植”——檀香木、牡丹、赤芝和积雪草，并且还添加了谷雨招牌美白成分光甘草定，但这些成分在配料表中的排名却相对靠后，甚至牡丹、檀香木、赤芝等成分只在“其他微量成分”中出现。成分不怎么样，定价就这么高，消费者实在难以接受。

谷雨的此番尝试，也映射出国货美妆品牌在追求高端化过程中面临的共性问题。不少国货品牌如珀莱雅、薇诺娜在积累了一定市场份额后，都渴望通过高端化实现品牌升级。

目前一般有三种路径：自创高端品牌、收购海外品牌或在现有品牌上延伸产品线。比如，薇诺娜母公司贝泰妮推出的AOXMED瑷科缦；水羊股份收购伊菲丹、逸仙电商收购EVE LOM和Galenic科兰黎；珀莱雅衍生新的产品线能量系列……但无论哪种方式，都面临着不小的挑战，比如品牌信誉积累、本土化运营、消费者信任重建等，不能一蹴而就。

尤为关键的是，国货品牌需意识到，高端化不仅仅是价格的提升，更是品质、研发、品牌故事等多方面的综合提升。在消费者愈发重视产品成分与功效的今天，唯有真正投入研发，打造出让消费者信服的产品，才能在高端市场站稳脚跟。

此外，国货品牌还需平衡好“性价比”与“高端化”之间的关系，避免因突然的价格跳跃而损伤品牌原有的忠实用户群体。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌的成功，是建立在长期的市场教育和品牌故事讲述之上。

消费者对于国货美妆的认可度也在变高，但这只是一个漫长信任积累的起点，国货品牌同样需要时间和耐心去构建自己的高端形象，而不是幻想一口吃成一个胖子。