从双11细节看全局。

文丨海克财经  齐介仑

随着绵亘数日的第13届“双11”告一段落，一些早前看得不甚端详的问题，也渐渐变得清晰起来。

毫无疑问，这是一届对购物或消费的本质进一步叩问和回归的双11。

“二选一”被严厉整治，平台边界得以廓清，共识渐趋达成，空气变得清朗。而在正本清源回答“谁的双11”这个问题上，作为双11核心参与方之一的京东，在承继早前战略的同时，相较同行，展现出了更多的突破与担当。

把大促时间前置4个小时，看似小细节，反映的却是大问题。

这几年，微博、微信等社交媒体，已多见网友对双11等大促活动熬夜抢购的微词。买到了便宜又心仪已久的好货自然开心，但如果清空购物车的快乐需要建立在一夜没怎么休息的基础上，甚至因此严重影响到了白天的工作，那就不免令人心生不快。很多人特别困惑的是，促销就促销，为什么一定要拖到那么晚。

为了能够解决消费者半夜抢购商品影响睡眠乃至影响工作的问题，京东把大促开启时间从以往的凌晨0点改成了晚8点。具体来说，10月20日晚8点，开启预售，消费者付定金，锁定优惠价；10月31日晚8点，支付尾款，这一波结束；11月10日晚8点，最后一波高潮期开启。

晚8点的说法和做法，不唯出自京东一家，但如上3个晚8点的设置，京东之前，没有任何一家平台如此尝试过。

这不啻于对传统双11路径的一种颠覆，当然也意味着一种莫大的风险。因为无论是消费者、商家还是作为平台的京东自己，都多多少少存在着一些路径依赖，一旦用户不认，或者供应端衔接不上，这大促便可能会流于失败，而双11大促于国内头部电商平台来说有多重要，显然无需赘述。

做出这个决定很不容易。这是一套涉及5亿多用户、数百万合作伙伴、40多万京东员工的复杂而精微的流程，牵一发动全身。但考虑到这个改变对消费者的便利和健康都极其重要，据称京东管理层稍加探讨便果断拍了板。京东零售集团CEO辛利军近日复盘称，现在看，这个决定是正确的，这个尝试和努力是值得的。

通观京东2021年双11能够看到，它所进行的调整远不止如上这一个，但这一个有其代表性。而这些看起来敢为人先的设计，逻辑的源头无不是对其长期主义价值观的坚守。京东创始人刘强东在2020年5月19日发出的致员工内部信中对此有过深度阐释，即京东是谁、京东从何而来、京东去向哪里以及京东的使命和价值观。

着眼于用户体验和价值创造，在这基础上敢想、敢做、无所畏惧，这是过往18年来京东取得成功并一次次穿越周期的钥匙。换句话说，这才是撑起作为新型实体企业的京东2021年双11成交额同比增长28.6%、创下3491亿元新纪录的关键，也是其未来应时而变、再下一城的基础。

京东着力价值创造、看长期，亦体现在其对传统农业的赋能刷新之上。

助力乡村振兴一直是京东持续推动的事业，它事关普惠和消费平权，亦属国家倡导的推动全民共同富裕的精神之所向。而这当中包含两个维度的内容，一个是农产品上行，一个是广域商品的下沉，前者涉及农民增收，后者涉及当地消费升级。

京东通过上行与下沉两方面的内容，希望在中国广袤乡村，帮助各地建立起高质量可持续发展的正循环：一方面，让农民的农产品、生鲜卖得出去、卖得好、卖得上价、赚到更多钱；另一方面，基于这些增加的收入，让农民有能力从京东平台采购各类消费升级产品。

据海克财经了解，2021年京东双11期间，农产品销售额达300亿元，通过高质量农产品上行，惠及农户数量超500万，在京东供应链物流人才的支持下，产业带农产品成交额同比增长超300%。

大量来自原厂地的农产品、生鲜，通过京东及京东旗下京喜，输送到了各大城市，被端上了市民的餐桌。数据显示，双11期间，五常大米销售额同比增长超5倍，宿迁霸王蟹销量同比增长超600倍，贵州修文猕猴桃销量同比增长超10倍。与此同时，全国有超过93%的区县、84%的乡镇实现了次日达甚至当日达，迅捷收货的快乐也在下沉。

这与京东多年来在农村地区通过京东物流等持续建构的强韧的供应链基础设施紧密相关。目前京东物流已建成服务范围覆盖中国几乎所有城乡的仓储网络、综合运输网络、配送网络、大件网络、冷链网络、跨境网络等六大网络，后又在此基础上推出了“千县万镇24小时达”时效升级计划，且基于物流新基建，将农产品上行的“最先一公里”列为重要一环，各类商品低成本高效率流通在这里成为可能。

通过京东产地供应链，四川春茶、烟台樱桃、岭南荔枝、赣南脐橙、内蒙牛羊肉等1000多个产业带的特色农产品被发往全国各地。因为有京东的双向把控，消费者无需担心产品质量，农民不必焦虑产品销量，消费者的菜篮子对接上了农民的钱袋子，乡村经济开始迈上新台阶。

京喜打造的农产品上行链路解决方案，亦有力帮助了各地农民的全面致富。双11期间，京喜覆盖产业带数量已多达300个，在保障物资供应层面，京喜不但与北京菜篮子运输有限公司达成了战略合作，它还直连了500多家大型优质蔬菜基地，实现了菜园子与菜篮子的互通，可确保蔬菜量价双稳。

另据海克财经了解，在惠农直采基础上，京喜还在11月初推出了京喜农场“强村计划”。强村计划有个理念，叫做“田里种得放心、桌上吃得安心”，全力促进农业种养产业快速发展。依照路线图，强村计划3年内覆盖全国超10000村，带动1000万农民成为互联网新农人。

强村计划是京喜一年前推出的“奔富计划”的一部分。后者是以京东数智化社会供应链为基础，从打造乡村物流新基建的角度，推动高品质农产品发展，拟3年内带动农村实现10000亿产值和更多农民的共同富裕。

助农起效不快，但价值深远。沿着相似的逻辑，京东还在通过多种方式扶持中小企业的发展。

就海克财经观察，虽然都是中小企业，但这当中的一些，扮演的其实是消费者的角色，即他们登录京东的目的，不是为了销售产品，而是完成采购，他们所下单的渠道，是京东旗下的To B 业务即京东工业品。打开京东APP，点击分类按钮，在左边栏最下端倒数第二个位置，便是京东工业品的入口。

据海克财经了解，京东通过京东工业品，目前已服务全国近70%的专精特新中小企业，涉及行业多达70个，而且还在持续增加中。数据显示，今年双11期间，京东工业品下单客户数同比增长153%，订单量同比增长191%。

大量中小企业进行数字化升级的第一步是数字化采购，近年国内数字化这件事，推进节奏很快，智能办公有了迅猛成长，目前已有越来越多的中小企业开始更为关注自己的员工在工作中的体验，他们对职场运动设备、职场清洁设备等的采购量逐步走高。

在这方面，东部发达省份走在了前面，中西部地区正迎头赶上。据称京东通过采购环节的助力，双11期间为中小企业节省各项资金超32亿元，为超过3万个中小品牌实现了近200%的增长。

这便需要提到刘强东当前在业界已广为人知的“三毛五理论”。这个理论最初来自他的曾经做驶船生意的父亲，说的是，能挣一块钱的时候，不要全拿走，让别人赚三毛五。刘强东后来把这个朴素的互利共赢的理念贯彻到了京东的经营发展之中：如果京东有机会赚一块钱，京东不会全部据为己有，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴，京东与合作伙伴共生共赢；七毛中的三毛五留给团队作为员工福利和年终奖，剩下的三毛五用作企业发展。

中小企业更普遍为人所知的角色是供给者。从接入平台看，这些企业又有所不同。

京喜基于C2M模式，与国内数十万家产业带工厂建立了紧密的合作关系，落地了厂货直供，而这既保证了效率，又做到了低价，受到了下沉市场用户的欢迎。疫情期间京喜赋能外贸企业出口转内销的“厂直优品计划”亦在这些中小工厂中间建立起了美誉度。

京东侧尤为值得一提的是2020年12月基于自有品牌而推出的“产业带CEO计划”。该计划大可理解为，京东负责品牌原创，遴选优秀产业带工厂予以代工。京东自有品牌除京东京造之外，还有佳佰、LATIT、惠寻等。

根据官方表述，产业带CEO计划是以京东数智化社会供应链为依托，通过共创、赋能、开放，长期绑定战略合作伙伴，推动这些工厂实现数字化转型升级，共同为消费者和产业带创造更大价值。目前该计划已覆盖全国近70%的产业带。

赋能效果已初步彰显。据海克财经了解，双11期间，广东潮州瓷器产业带总销量超6万单，东北大米产业带总销量超28万单，江苏南通家纺产业带总销量超5万单。

产业带的创新热潮带动了京东自有品牌双11期间成交额同比增长179%，其中京东京造成交额同比增长145%，致力于下沉市场的全品类品牌惠寻在11月11日当天单日总销量突破100万单。

用户体验是京东长期价值的依托，而京东双11基于用户体验而做出的调整，除前文提到的将大促时间由凌晨0点改为晚8点之外，还提供了诸多颇为贴心的服务，其中便包括时下广受好评的“一键价保”。

一键价保，顾名思义，它指的是只要所购商品在价格保护服务周期内，消费者查询发现有降价情况，可一键申请差价返还，以此确保用户在京东买到的每件商品都是最低价。这不但给了用户真切的幸福感，而且通过价保这种真金白银立刻返现的方式，让用户对平台有了充分的信任。口碑、黏性、复购也便不在话下。

一键价保双11期间甫一推出，一些消费者便欣喜地发现，果真能够通过它获得差价返还，有人因此开心得如同发了一笔小财，发朋友圈庆祝。据称双11期间，除新品和首发商品外，京东全站92.7%的商品100天以内最低价。

据海克财经了解，一键价保服务是双11期间京东升级的100项服务中的一项，目前京东已在全行业率先推出了40余项服务，包括上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医等。过去一年多，京东在服务层面的投入，据称超过了350亿元。用户体验不是空话，是靠扎扎实实做出来的，而由此建立的用户心智正是京东重要的护城河及胜负手。

据了解，今年双11期间，晚8点后，有了更多中年老人上线咨询。这个时间点更匹配他们的作息规律，他们也开始习惯并快乐地参与到了京东双11线上购物中来。

除了关心用户体验，京东作为企业公民亦在积极践行社会责任，而当前对绿色低碳理念的倡导首当其冲。

2021年京东双11可说是一届绿意盎然的双11。

早在10月17日双11全球热爱季启动会上，京东既已做出承诺，双11期间，将通过减量化包装、循环包装、回收材料等举措，让消费者收到的每个包裹，平均可节约210克的纸类包装材料、11克的一次性塑料、25厘米的胶带。此外京东称，活动期间京东将充分利用绿色基础设施和技术创新效能，采用绿色电力，以此推动这届京东双11成为史上最大规模使用可再生能源的一届京东双11。

京东2021年仍将厉行减碳。据称，通过减量化包装、新能源车运输、分布式光伏发电以及智能设备应用等全链路节能减碳措施，京东双11期间，仅京东物流就实现累计减碳2.6万吨。

在物流环节，使用循环包装累计达到了1135万次，相当于减少3400吨的一次性垃圾。有1.3万个品牌与京东携手合作，推广使用4100万箱原发包装。已规模投入京东双11服务的数据中心，借助液冷等领先技术可以实现全年运行PUE低于1.1，基础设施能耗节省30%，碳排放总量减少10%。

另据海克财经了解，京东位于陕西西安的“亚洲一号”智能产业园30万平方米屋顶已经装上了光伏发电设备和储能设备，并开始为园区提供源源不断的绿色能源。该智能产业园正致力推进在明年年初率先于全行业获得碳中和示范园区的认证。

深厚功力的习得多来自认准方向持续开拓而不避烦难，它很大程度上是机巧与速成的反面，曾国藩所谓“结硬寨、打呆仗”是这个道理，京东创业以来坚定选择做难而正确的事亦然。这是京东的差别，也或将是优势之所在。