近日，“#年轻人对奢侈品祛魅了#”登上社交媒体热搜，《2024年全球奢侈品市场研究》报告预计，今年全球个人奢侈品消费将下滑2%，奢侈品消费人群在过去两年中减少了约5000万人，其中大部分为年轻人。那么问题来了，曾经的年轻人为何愿意为奢侈品买单？如今的他们又为何不再愿意买单了呢？

国家二级心理咨询师刘君告诉记者，奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。这些商品通常价值较高，品质卓越，能够满足消费者的高层次需求，如身份象征、审美体验、情感满足等。奢侈品公司打造出的理念、噱头，这些营销手段背后都有深厚的心理学理论支撑。

炫耀心理：奢侈品往往被视为身份、地位和品味的象征。消费者购买奢侈品，很大程度上是为了向他人展示自己的成功和地位，从而获得尊重和羡慕；攀比心理：在社交媒体和现实生活中，人们常常通过比较来确认自己的位置和价值。奢侈品作为一种稀缺资源，成为消费者攀比的对象。当周围人都在购买奢侈品时，出于减少个人行为与群体行为不一致的观念，消费者也会选择购买奢侈品；从众心理：奢侈品营销往往通过名人代言、社交媒体推广等方式，营造出一种“大家都在买”的氛围，从而引发消费者的从众心理。这种心理使消费者更倾向于跟随大众的选择，购买热门奢侈品；保值心理：奢侈品的稀缺性和高品质往往使其具有保值甚至增值的潜力。消费者购买奢侈品，有时也是为了将其作为一种投资手段，期待在未来获得经济回报；品质追求心理：奢侈品代表着高品质和精湛工艺，消费者购买奢侈品，往往也是出于对高品质生活的追求和享受；有些品牌还会使用饥饿营销手段，让消费者产生“买到就是赚到”的心理。

马斯洛需求层次理论指出，人的需求从低到高分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。奢侈品营销主要利用了消费者的社交需要和尊重需要。通过提供高品质、稀缺性和独特性的产品，满足消费者展示身份、地位和品味的心理需求。

刘君认为，价格较低的奢侈品及限量高价的奢侈品在消费者中比较受欢迎，前者能让消费者以较低的成本获得满足感，后者则能满足消费者对个性和品质的追求，使消费者产生“人无我有”的优越感。

在以往，许多年轻人购买奢侈品，希望由此获得他人的尊重，或者满足自身的情绪价值，或者追求个性化。但是随着近些年来购买奢侈品人群的增多，再购买奢侈品已经很难让别人刮目相看，也很难展示出自己的个性了，加上现在能让消费者获得情绪价值的东西越来越多，奢侈品性价比并不算高，因此逐渐从年轻人视野中淡出了。

如今年轻人消费观念已经产生了变化，许多年轻更加注重实用性和性价比，而不是单纯的追求品牌或炫耀心理，这让他们不再愿意为奢侈品的高溢价买单。随着社会的发展，价值观越发多元化，奢侈品也越来越难让年轻人产生优越感。此外，现在的年轻人普遍追求精神享受，例如旅游、娱乐、文化等方面。以上多个因素，导致奢侈品对年轻人的吸引力下降。

扬子晚报/紫牛新闻记者 姜天圣

校对 徐珩