优衣库卖不动了

作者 | 胜马财经 辛子墨

编辑 | 欧阳文

据优衣库母公司迅销集团发布的财报显示，2024年财年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），其在中国大陆市场的业绩出现了显著下降，在中国的市场占有率跌至2%（甚至更少）。

对比来看，另一号称国民品牌的海澜之家在2023年实现营收215.28亿元，同比增长15.98%；归属净利润为29.52亿元，同比增长36.96%。在市占率方面，海澜之家继续以5%的市场占有率稳居男装行业第一名。

那么，同样卖男装，曾经被中产们“奉为圭臬”的优衣库，为何会逐渐落后曾被吐槽“土味”衣柜的海澜之家， 在“国民品牌”的争夺上，优衣库又败在了哪里？

掌握国民度是关键

对于销售情况不佳，优衣库也只是简单地以“上年度基数太高、人们消费意愿不强、商品组合未能满足用户需求”来解释。但事实上，优衣库的困局远不止此。

虽然在大多数人的印象里，优衣库似乎更多偏向年轻群体或者中产阶层，但实际上，优衣库从未放弃过下沉市场。

2021年，迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区CMO吴品慧在发布会上宣布，未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并同时将门店下沉至三四线城市，这也意味着优衣库向下沉市场进军的决心。

在近几年的财报中，也可以看到优衣库在中国的大举扩张之势。2019年—2023年，优衣库在中国门店分别开设91、76、85、92和77间门店，均高于日本本土拓展数量。

但当优衣库走进县城，面临的却是“水土不服”。在一二线城市，优衣库代表着一种简单舒适的生活方式，简约的基础款设计给了人们一种抛去欲望的高级感。但这种高级感到了县城反倒让人觉得款式一般，尤其近年来，优衣库的质量也有所下滑。价格不上不下，既算不上便宜，也不足以彰显身份。

对比来看，起源于三四线城市的海澜之家反其道行之，其凭借着“男人的衣柜、一年逛两次海澜之家”的广告词，很快塑造了“国民服饰”的男装领导地位。2014年，海澜之家借壳上市首年，营收便超过123亿元，在业绩高速增长之外，海澜之家还保持着19%以上的净利率，当年公司爆赚23.75亿元。当时，海澜之家主品牌在全国的门店总数为3348家。

而到了2023年，海澜之家系列期末门店总数达到5976家，约为优衣库的5.8倍、zara的62倍，甚至略高于麦当劳在中国大陆的门店数（5903家）。在A股服装企业中，营业收入连续5年第一。

之所以能够取得如此业绩，海澜之家在“品牌年轻化”上下了不少功夫。

一直以来，海澜之家的主流消费人群主要仍然是30岁以上的成年男士，海澜之家大方稳重的款式与可靠的质量吸引了这批忠实的成年男士。但近几年，周立宸接棒海澜之家后，对品牌进行了转型升级。

具体来看，海澜之家的代言人选择从青年实力派演员林更新，到国民偶像周杰伦，再到新生代偶像许魏洲、近年爆火的张颂文等，一步步地向Z时代消费者的审美取向靠拢，拉近与他们的心理距离，使得品牌放下惯性思维，融入年轻消费群体多样化和细节化的需求中去。

其次，为触达年轻的消费圈层，同时进行细分定位和差异化商品布局，公司推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”“街潮风SPRINTING SMILE系列”“运动风SPORTSDAY系列” 等线上专供系列产品，符合年轻消费者的审美品位，增强消费粘性，提升品牌认可度，打造出独特的品牌体验感。

再次，在产品核心功能点上，海澜之家还不断满足新一代男性消费者的需求。过去，优衣库凭借着科技的差异化定位切入市场，抢占空白市场，摇粒绒外套、HEAT TECH保暖内衣等科技产品大火，成为每年冬季优衣库最热销的两大单品。而如今，这种科技感不再唯优衣库独有。

胜马财经注意到，在注重提升用户体验上，海澜之家花了不少心思，其采取了如凉感、防晒、吸湿排汗、四面弹、石墨烯发热等技术应用，提升了产品的实用性和舒适度的同时，也赋予了产品更多的科技感和时尚性。

值得注意的是，去年6月父亲节，海澜之家还开展了一个名为“中国父亲的100份快乐”的主题公益影像展，诉说着自己独特的品牌温度。对此，有消费者曾在社交网站上锐评道：“从父亲到儿子，海澜之家确实都覆盖住了。”

以研发与供应链为支点

对于服装企业来说，打造适配的品牌形象只是基础，在实际经营中，门店运营和供应链管理才是最大的挑战。

一直以来，优衣库为了更快速地扩张门店，采取仓储式购物的模式，也就是将库存和销售合二为一，以大包装和货架陈列为主，陈列方式类似于仓库。这意味着，优衣库门店不再有仓库调换货品，一旦产品预估不当不被当地消费者买单，就很容易滞销。

而南北方的天气差异，也导致了中国各地区产品需求的不同。据优衣库店员透露，天气的冷暖程度对冬夏两季的销量有着较大的影响。地区间的差异意味着优衣库的标准化模式或许并不能照搬进中国的每一个市场。因此，优衣库最近计划对约50家门店进行淘汰或维护，升级上海、广州等旗舰店，并在最具增长潜力的重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等城市开设旗舰店。

而对比来看，海澜之家在数字化和信息化创新应用上则走在了行业前列。

胜马财经实地了解到，近年来，海澜之家积极推进企业智能化改造、传统产业数字化转型与网络化联结，从源头产业链开始将“互联网+”思维全面渗透研发、设计、生产、下单、仓储物流、销售服务等产业链各个环节，创新打造产品研发数据管理、零售运营管理和供应链管理三大平台，实现从开发到零售全数字化管理。

具体来看，上游“云服实验室”基于大数据和人工智能技术进行前瞻性研发；中游“海澜云服智慧工厂”实现智能柔性生产；下游“海澜致+”为消费者提供个性化定制服务——三端协同高效运作。这构建了从开发到生产，再到快反之间闭环的高效供应链体系，对市场动态和消费者需求可以做到及时把握和精准满足。

这一智慧体系也打破了传统服装业“先产后销、高库存”的模式，实现“先销后产、零库存”，避免资源浪费，提高供给效率。

与数字化转型保持同步的是公司对研发上游的持续性投入，根据历年财报数据显示，2021年—2023年海澜之家研发费用为1.24亿元、1.94亿元及2亿元，呈持续增长趋势。

可见，品牌的国民度固然不可或缺，但真正让海澜之家能够走在服装行业领先地位的，是其在研发和供应链方面的持续提升和数字化转型。海澜之家的先驱实践，也正在给服装产业带来一些新的启示。

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