文| 晨 欣，出品| 零售氪星球
就在3月底，深圳万象天地，几年前以小罐子精品速溶咖啡“闻名天下”的三顿半，开出旗下现制咖啡品牌原力飞行的一个深圳慢闪限时店。
「零售氪星球」受邀探访了这个将只存在几个月的咖啡新店，进而，对三顿半有了更进一步的理解。
图源：原力飞行官方
这是原力飞行首次“飞出”上海，也是其在线下门店与在地风味探索的一次扩张新试验。
能明显感觉，从速溶咖啡起步的三顿半，出人意料地，没有重复重空间体验的星巴克，以及重效率发展的瑞幸们已深入人心的现成发展路径，也不像刚宣布开了2000店的manner、隅田川或永璞……而是，瞄准了像苹果一样的生态品牌。
这个很不同，很有趣，也一直在生长着的三顿半，已不能用一个咖啡品牌来概括。
它的成长逻辑，与过往很多品牌依靠单一场景模式规模化扩张做大不同，而是围绕“人”，以“风味”为关键词，笃定和不紧不慢地构建让人消费的更多场景和更多商品，是国内新消费市场一个很独特的品牌。
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不像星巴克、不像瑞幸，也不像三顿半
探索和创新的基因，体现在原力飞行深圳慢闪限时店的产品设计与空间打造上。既有对此前在上海原力飞行1.0门店风格的延续，也融入了新创意。
菜单上，对岭南风味的“解读”成为这家“降落”广东原力飞行的一大特色。2款特调“芒果糯米海”和“果打浪”，源自对芒果糯米饭和广东老盐黄皮水这样经典在地味道的再演绎。
图源：原力飞行官方
每日基础咖啡，选用由菌基+鲜果的发酵工艺，带出自然椰子和蜜瓜香的风味咖啡豆。
6款烘焙零食新品，把香茅、鱼露、南姜、姜撞奶等地域味觉元素，和坚果搭配组合，用干净配方制作，扬枝甘露夹心风吹饼、叶子红糖酥等有趣名字的零食，其它地方少见，让人很想试下；以及，首次推出的gelato和果酵茶新品类......超过10款深圳首发产品，组成一幅由原力飞行独家“注解”的“岭南风味图谱”。
图源：原力飞行官方
社交媒体上，热爱分享各地风味美食的三顿半创始人吴骏，也晒出他在这家新店的“心头好”——芒果糯米海特调，黑醋番茄发酵烤腰果……此外，他还“野心勃勃”地“喊话”，要争取实现深圳产品线100%的local化。
「零售氪星球」注意到，这个店里，使用了自我研发的特色试饮系统，线条简洁干净的智能龙头，外形很苹果，可以一键切换不同风味的咖啡，先尝后买，让人没有现场盲猜选豆“焦虑”，既体贴友好，也增加了线下买咖啡的互动和乐趣。
图源：原力飞行官方
门店室内空间不足50平，但有充足外摆区，可以舒服坐下，很适合周边逛街居民的日常休闲需求。
店里的桌椅用具，与三顿半去年11月在上海愚园路开业的首个品牌线下体验空间同款，回收椰子木制成桌椅，咖啡小罐和城市垃圾再生材料拼贴成彩色纹路，环保理念外化，很有视觉冲击力，又时髦随性，体现三顿半的「循环」主张。
相比开在上海时髦街区的1.0门店，这是原力飞行第一次在ShoppingMall里开出的小店模式。如果说，上海的「三顿半空间」是集合现制、零售、烘焙、展览、live活动等多功能的“大盒子”线下业态，这个深圳慢闪限时店，则专注现制咖啡和轻量化体验上，代表以风味为核心的现制餐饮探索，是「三顿半空间」单拎出的一个独立模块。
一位探访过这家店的网友留言，“感觉是第一家毫无三顿半痕迹的原力飞行”，得到了吴骏很惊喜的确认。
事实上，这几年，三顿半一直在突破精品咖啡速溶品牌的标签，不断生长和延展。
一位三顿半员工告诉「零售氪星球」，对线下店而言，未来，三顿半可能会采用“城市大店+社区小店”的双轨策略。上海愚园路的「三顿半空间」城市大店的样本，是三顿半品牌的集中展示，每个城市一般会开一家。而原力飞行，作为三顿半现制餐饮子品牌，将成为未来链接更多城市与用户触角、品牌线下扩张的“主力军”。
比如，原力飞行这次“降落”深圳试水，下一个城市可能是杭州。一个地方一个地方的风味探索不断落地，最终成为规模化扩张的“原力飞行”。但不同城市沉淀的现磨咖啡产品、零食和其它周边都不同，这也意味着，原力飞行初期的落地不会很快速，需要花费很长时间研发和打磨的积淀。
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三顿半：进化中的咖啡生态品牌
这几年，永璞、隅田川等咖啡品牌，都在尝试开线下店，通过实体空间塑造品牌与消费体验，又能在线上流量承压现状下，寻找更多销售触点。
三顿半的线下探索起步更早，这与创始人吴骏的创业轨迹密切相关。2008年，他在长沙开设第一家社区咖啡馆，2015年成立三顿半，在淘宝凭借精品速溶咖啡站稳脚跟。
“线上始终隔着屏幕。当电商化的品牌印记越来越强，就越发需要一个实体空间，拥有属于自己的独立界面，连接用户，给人感知与触碰的介质。”
2019年，三顿半在长沙开出首家三顿半咖啡demo店，出售现制咖啡和面包。这是三顿半线下店的雏形，测试商业模式，SOP流程，以及积累对于新品类与新服务的认知与感悟。
两年后，三顿半进军上海，在沪上最时髦的安福路落地了一家280平米概念店，以有设计感的空间和宽敞开放式沿街布局为特色，强化有别于线上，“社区咖啡店”的体验与社交功能。店名也命名为「原力飞行」，寓意“飞出去”，连接更广阔的世界。
不同于星巴克的商业空间模式与瑞幸的效率逻辑，三顿半将线下空间定位为"用户旅程的容器"，致力延长和深化用户体验。
去年11月新开的「三顿半空间」，就是三顿半过去9年时间积累的核心产品合集，以两层楼的复合空间，尝试为消费者提供超越速溶咖啡之外，更多的产品和体验，有了进一步完整的消费旅程。
图源：三顿半官方
图源：三顿半官方
图源：三顿半官方
图源：三顿半官方
图源：三顿半官方
图源：三顿半官方
比如，一层零售区与现制餐饮区，包括小罐子即溶咖啡与风味零食、酒和周边的零售空间，以及原力飞行现制咖啡店的即时体验区；二楼则设置了「返航计划」据点，以及展览活动的开放空间，"零售+餐饮+体验"的复合业态，构建起品牌与用户的越发深度的更多连接。
通过这个空间，三顿半将多个独立子系统组成的品牌生态具像化——综合零售的「三顿半」、循环生活方式的「返航计划」、在地风味的「原力飞行」......这些模块各自独立，但在“风味”主线下串成一个动态生长的生态，多场景下与用户建立链接可能性。
在吴骏的设想中，刚“出沪”单飞的「原力飞行」，是三顿半品牌生态版图中的一块拼图，作为独立子品牌，原力飞行既在品牌生态之中，又保持独立个性，专注承载现制咖啡消费场景，探索咖啡线下体验的更多可能。
某种程度，三顿半进化的方向，与苹果相似：硬件、软件、服务各自独立，但共享一套底层语言，合力提高用户体验，增强用户对苹果生态系统的依赖和忠诚度。
在吴骏看来，三顿半品牌生态的子系统要达到三个标准——独立交付、自有价值结构和3年以上的打磨周期。小罐子超即溶咖啡，从1-6号基础风味到联名咖啡师的0号系列，再到「返航计划」的空罐回收、咖啡渣再生家具，延伸出一条完整的用户旅程；而「原力飞行」门店，则通过在地特调、展览、市集等丰富内容，将一杯咖啡升维成文化体验。
松散系统无法成就生态，吴骏为三顿半找到的“根”是风味。他认为，饮食的功能属性之外，风味承载着人与自然、文化、社群的深层关系。当咖啡供给趋于饱和，风味成为深化用户关系的关键："风味是个复杂又相通的结构体系，过去我们一直在做局部尝试，现在我觉得可以开始整合了。"
2021年起，三顿半就启动探索风味战略。这种选择源于两方面考量：吴骏本人对风味的敏感，以及风味主题的无限延展性。所以，现在的三顿半，差异化的地方，不只是速溶咖啡和风味特调咖啡，还有酒、零食和周边，可以设想，未来，可能还有更多......
以风味为“入口”，以不同商品为介质，三顿半带着"旅行者"在其构筑的场景中获得其它品牌无法获得的丰富乐趣，这是独有的护城河，随着时间推移和积累，也让同行很难模仿。
在吴骏看来，有别于效率型的瑞幸咖啡，三顿半这种体验型品牌的优势在于：可以开拓增量空间与满足创新需求。
因为，系统的魅力在于更多可能性。当用户购买一罐咖啡，参与返航，走进门店，品尝面包和购买周边时，实际是在不同触点与同一套价值观对话。这种“分散却统一”的体验，会构成了三顿半的护城河，与其它单一的现制餐饮品牌、咖啡零售品牌形成差异化竞争力。
所以，吴骏将三顿半定义为一个“世界观品牌”，这意味着以风味为语言，构建一个自我迭代的品牌：系统会像人一样进化，当每个模块持续优化，品牌就能无限接近理想状态——不被趋势裹挟，不被对手定义，只成为它自己。
吴骏认为，“这世界有多样的商业形态，也有不断自我迭代的商业公司，无论大而伟的apple，还是小而美的d&department，他们都有一个共同点，他们不是资本和市场的做题家，他们首先是不断生长的本我。”
无论是眼下的三顿半空间，还是刚开始向更多地方出发的“原力飞行”，都还在生长中、丰富中和打磨中，还不急于抵达某个规模节点。
“产品不到阶段，规模只会让负面体验也扩大，品牌不到火候，大分销可能会失去对局面的控制，认知不到层级，战略定力不够容易被鼓动带偏，看到棍子就是杠杆，遇到弯道就要超车，结果飞出赛道。”
就在几天前，吴骏在社交媒体上分享的最新感悟是，“没有起手就能通达全盘的，任何团队，要做一些new things的时候，都是先尝试再调整，继续尝试继续调整，且保持冷静，旁观者总希望看一场高举高打的热闹，但你要清楚什么是铺开后的覆水难收。”
用一句时髦的话，在喧嚣里，三顿半对于自己的速度和路径，有稳定的内核。
根据公开资料，三顿半2020年全年营收近4亿元，2021年上半年销售额超2020年全年，2021年6月完成一轮数亿元融资，融资后估值45亿元。多年蛰伏，三顿半也到了该起跑发力的时刻。
有媒体披露，原力飞行已在全国多处看点位。
