作者 I 钱游 报道 I 电商最前线
董宇辉单飞后，带走的只有1.3个亿嘛？
亏损近上亿元
东方甄选爆了个小雷
就在昨日 （1月21日） ，东方甄选(1797.HK) 公布2024年6月至2024年11月的中期业绩，净亏损9650.3万元，同比上一年1.6亿元的盈利，直接由盈转亏。
图源：东方甄选
面对如此近上亿元的亏损，报告特别指出，“报告内发声了与辉同行的剥离”。
图源：东方甄选
与此同时，同为俞敏洪旗下的新东方也公布截至2024年11月30日的2025财年第二季度业绩。
报告显示，新东方净营收10.4亿美元，同比增长19.4%；净利润3193.1万美元，同比增长6.2%；经营利润1925.5万美元，较上年同期的2134万美元下降9.8%。
报告还特别提及，2025财年第二季度，剔除东方甄选自营产品及直播电商业务产生的经营亏损，新东方经营利润为2500万美元，较上年同期增长102.5%。
图源：东方甄选
而此消息一出，港股新东方早间开盘暴跌30%，东方甄选下跌6%。
图源：百度股市通
有分析指出，新东方的暴跌很可能是受到东方甄选的影响。
对此，东方甄选董事长兼CEO俞敏洪表示：“我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。相信通过不懈努力，东方甄选将成为中国家庭最信赖的品牌之一，引领行业健康发展。”
数据显示，其自营产品6个月内实现营收17亿元，总交易额 （GMV） 达48亿元，其中抖音平台仍贡献绝大部分，APP的GMV仅占13.6%。
令人唏嘘的是，东方甄选不止在财务上受挫，还在明星主播董宇辉离职后经历了内外交困。
图源：抖音@东方甄选
俞敏洪对此的解释显得一如既往坦诚：“公司是送给宇辉的。”
而事实是，出售与辉同行虽带来了短期的收益，却削弱了公司的GMV。
东方甄选巨亏的背后
是俞敏洪的野心
亏损从来不是一朝一夕的错，而是行业与企业的合谋。
在电商最前线看来，东方甄选的亏损，体现了当前三个结构性原因。
首先，是董宇辉这位现象级的主播离开，东方甄选没有了头牌主播，反倒流失一大波流量。
董宇辉的离开，是东方甄选的无奈放手还是志不同，道不合？
图源：东方甄选
时间回到2024 年 7 月 25 日那天。东方甄选宣布剥离 （其实也就是赠送） 与辉同行，向董宇辉分派与辉同行截至 2024 年 6 月 30 日的所有余下未分配溢利约人民币 1.3 亿元。
其实数据就可以说明一切了。董宇辉购买的与辉同行在账面上仍留有1.4亿元净利润，而这部分本应为东方甄选贡献的盈利被分割，大幅削弱了企业整体竞争力。
第二，行业红利退潮与平台依赖。
直播电商的黄金时代似乎已走到尽头。
从教育到带货的转型，是东方甄选的先手棋，但对抖音渠道的深度依赖却成为不可承受之重。
报告期内，抖音订单总量减少1000万单，平台对流量的掌控让东方甄选陷入被动。
数据显示，持续经营业务（自营产品及直播电商业务）净营收总额由截至 2023 年 11 月 30 日止六个月的人民币 24 亿元减少 9.3% 至截至 2024 年 11 月 30 日止六个月的人民币 22 亿元；自营产品及直播电商分部的 GMV 由 57 亿元减少 16.2% 至 48 亿元。
这不得不归因于电商行业的竞争加剧，好比说中腰部主播的崛起、明星红人带货的加入等等，可以说直播电商行业不断有新参与者进入，分流了不少消费者。
而最主要的分流者，还得是单飞的与辉同行。
最后，是自营品战略的扩张与低效并存。
和早期着迷于拓展SKU的永辉超市很像，过去6个月，东方甄选开发了600款SKU，扩大了业务版图，但收益却并未同步增长。
图源：抖音@东方甄选
报告说明，自营产品贡献了GMV的37%，毛利率仅提升至33.6%。
在低毛利SKU的扩展中，公司无疑错失了更精细化的盈利机会。
在电商最前线看来，对自营SKU的执迷方向是好的，把产品生产制造的权利放在自己手里，想着自己能保证产品质量，但会出现的一个问题就是：扩张的太快，反而打不过同级产品。
而这在传统零售企业和新兴电商都是一个值得讨论的问题：如何稳健的推进自营产品的研发与推广？
不能与辉同行后
东方甄选要找到自己的路
老俞不喜欢超头主播的带货模式，但他自己坚持的“以产品为中心”的模式又能走多远呢？
自营品牌的研发投入的确是需要大输血，自营品的技术研发、冷链、前置仓这些都是花大价钱投入的。
东方甄选在财报中明确提到，其自营产品线已扩展至600多种SKU，并涵盖食品、日用品等多元领域。
这种策略不仅提升了东方甄选对产品质量的掌控力，也为未来的持续营收提供了保障。
据数据显示，2024年下半年，自营产品总营收约为17亿元，占总交易额的37%，而整体毛利率达到33.6%。通过价格促销与市场推广，东方甄选自营产品逐渐在消费者心中建立起“高品质、高性价比”的形象。
图源：东方甄选
然而，自营体系的发展并非毫无挑战。
一方面，自营产品需要建立强大的供应链体系，确保产品品质和生产效率；
另一方面，市场竞争激烈，如何在消费者心中占据独特的品牌定位仍是关键。
东方甄选APP已逐渐成为公司业务的第二增长引擎。与抖音的内容流量驱动模式不同，APP更注重用户黏性和会员体系建设。
数据显示，截至2024年11月30日，APP已吸引22.83万付费会员，而其GMV占整体的13.6%。
俞敏洪提出，通过打造专属的会员体系和APP独播模式，东方甄选希望在自有平台上形成完整闭环。
不过，目前APP对抖音流量的依赖仍然较高，未来在拉新和品牌传播上的投入将继续加码。
最后，还要提提东方甄选的电商出海。
东方甄选或许是最适合出海的电商，原因很简单，他们会说英语。
面对国内市场增长压力，东方甄选也开始尝试出海。
据招聘信息显示，公司正在为TikTok运营、内容策划等岗位招募人才。
海外直播电商市场尚在早期发展阶段，但其潜力巨大，尤其是对于拥有高质量产品和较强品控能力的东方甄选来说，这是一片值得挖掘的蓝海。
同时，依托其教师主播团队的文化基因和语言优势，公司希望以差异化的内容和产品在海外站稳脚跟。
图源：抖音@ 东方甄选
但海外市场的竞争激烈，包括本地化运营、物流成本等问题都可能成为潜在风险。
所以从整体来看，东方甄选正在从流量红利向综合实力竞争过渡。
虽然目前业绩承压，但其在产品、平台和全球化三方面的布局为未来发展注入了新动力。
但不可忽视的是，未来发展的核心在于如何在战略实施中平衡投入与回报，特别是在董宇辉等明星主播离职后，公司能否建立更稳定的团队和体系至关重要。
正如俞敏洪所说，当前的亏损是为了未来更大的增长空间。
如果公司能在产品品质、技术平台与全球化探索上持续发力，东方甄选仍有望在市场中占据一席之地。
写在最后，
亏损并不意味着失败，而是调整与反思的契机。
东方甄选的故事正在书写下半场，从高歌猛进到战略收缩，它的每一步都值得回顾与探讨。
东方甄选虽然不想要董宇辉这样的超头主播，但不得不承认，头部主播凭借强大的流量和议价能力，在市场中占据较大份额。
在风口与泡沫之后，只有那些能够真正理解用户需求与市场规律的企业，才能经受住时间的考验。
俞敏洪的“百年老店”，或许还有实现的可能。
