文/石泽杰/商业模式创新

最近，娃哈哈接班人宗馥莉在一档节目中被问到如何看待娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时，直言自己并不喜欢王力宏，也不喜欢这包装。至于换掉的原因，则是王力宏年纪大了，有审美疲劳。同时也表示，娃哈哈纯净水之所以会如此畅销，原因也不在于代言人，而是“我爸”。这一“直白”的言论流出后，不仅直接将其送上热搜，更引发了众多网友的吐槽。

最长时间的品牌代言人20年，从不涨价，今已解约

从1998年开始，王力宏代言的娃哈哈广告无处不在，电视、报纸、路边广告，狂轰滥炸，因为播得多，所以几乎每个人都会唱：爱你就等于爱自己，娃哈哈矿泉水！伴随着王力宏的广告，娃哈哈也成长为家喻户晓的品牌。王力宏因此在内地观众心目中是干净纯净优质的代名词。不过，为娃哈哈做了二十年代言的王力宏应该想不到，解约后自己竟然没有得到娃哈哈接班人的好评。

比较尴尬的是2017年娃哈哈30周年时，娃哈哈创始人宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号，宗庆后说自己很传统，更重要的是，王力宏很勤奋，很努力，而这种合作还会继续下去。

相伴有时，长路无期。

品牌方选择形象代言人，本就是双向选择，而娃哈哈与王力宏的合作也是相互成就。1998年王力宏被娃哈哈签为品牌代言人，这是他接到的第一个大陆代言合约。王力宏曾坦言，自己作为新人刚刚出道之时就被娃哈哈发掘，成功代言了娃哈哈纯净水。可以说，当时无数粉丝正是通过娃哈哈认识了王力宏。另一方面，从娃哈哈的角度来说，当年选择签下王力宏的眼光是极具前瞻性的。那一年王力宏刚刚加入索尼唱片公司，还没红遍两岸。坊间传言，20年来，王力宏从未涨过代言费，无论活动开到哪里，他喝的都是娃哈哈的水。

在接受《背后的故事》采访时，宗庆后曾表示，接受娃哈哈代言时，王力宏还没有多少名气，而娃哈哈是他在大陆的第一个代言，“我们对他的成长出了力，他对我们产品销售也出了力”。宗庆后表示，王力宏对娃哈哈比较有感情，给别人做广告已经很贵了，“但给我们做还是比较便宜”。

作为行业巨头，娃哈哈凭借儿童营养口服液起家，推出过AD钙奶、纯净水、营养快线、爽歪歪等知名产品。同时凭借“联销体”这一模式，娃哈哈的产品可以迅速渗透到全国各地，甚至是偏僻的农村，构建起了一个庞大的“饮料帝国”。

从产品上来看，娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品，支撑起营收的仍然是以营养快线为代表的经典款产品，产品老化情况凸显。尽管2018年推出了AD钙奶味月饼、炫彩营养快线和营养快线彩妆盘，甚至是通过天眼晶睛入局微商渠道，都未能激荡起太多水花。在接受采访时，宗馥莉表示，出任娃哈哈品牌公关部部长是自己“自告奋勇去的”，“希望我出去的时候，人家跟我说，发现你们品牌变年轻了”。品牌年轻化正是娃哈哈给自己开出的药方。

代言人最多的品牌和不找代言人的品牌

诞生于1907年的法国著名美妆品牌巴黎欧莱雅，迄今已有近110年历史。作为世界最大化妆品企业欧莱雅集团的核心品牌，巴黎欧莱雅一直对全球第二大化妆品市场中国非常重视，多年来签下的中国明星代言人多达14人。包括巩俐、裴蓓、李嘉欣、吴彦祖、李冰冰、张梓琳、范冰冰、潘玮柏、阮经天、李宇春、景甜、井柏然、鹿晗、雎晓雯。当然，向来注重品牌形象推广的巴黎欧莱雅，代言人肯定不仅于此，据不完全统计，中国以外的代言人还有10多个。所有代言人加起来，可以组成一个排了。这些家喻户晓的明星们，以其独有的魅力，从各个角度来演绎“巴黎欧莱雅美丽无疆界”的气势，让“巴黎欧莱雅、你值得拥有”的美丽概念经久流传！

从不使用代言人的品牌是谁呢，就是多芬。多芬从不选用明星代言，而是让每一位普通人为品牌代言。通过普通人的代言，在潜移默化中，滋生出与多芬品牌的情感联结。联合利华首席执行官Alan Jope 表示，品牌必须拥有目标，并且是共同的目标：“营销的价值不仅在于让消费者感动，让消费者购买，我们希望能让世界更美好，更需要世界采取切实的行动关注女性自我认同和真我之美等社会问题！”

数据显示，今天的消费者对于广告的信任度一路下滑，其中一个重要因素，就是广告普遍宣扬“程式化的美”，造成了非常负面的社会影响。联合利华通过对女性的心理调查和研究分析，揭示了“真实的个体美”和“程式化的美”之间的冲突，并围绕这种冲突，深化用户洞察，加强对“真实美”的倡导。采用由专业机构、院校参与的用户洞察，为多芬品牌倡导真实美的营销策略提供了真实可靠的基础。同时借力专业机构和KOL，让传播效果最大化。多芬涉足个人护理行业近50年，目前已成长为一个年销售额超过200亿元人民币的全球著名女性品牌，也是联合利华集团旗下最有价值的品牌之一。没有代言人，品牌传递自己的声音就需要更加严谨、专业、用心，多芬15年来的实践就是一本不可多得教科书。

品牌选择形象代言人的原则

如果企业想使用品牌形象代言人，该怎么样来选择自己的代言人呢？品牌选择形象代言人，以匹配为核心，因此建议品牌选择形象代言人应遵循以下原则：

1、形象代言人的个性要能够融于品牌的文化内涵

能够真正将形象代言人和品牌统合起来的就是两者的文化，品牌选择形象代言人第一原则就是与文化契合，只有如此才能够相得益彰，彼此共同成长。

2、形象代言人要得到品牌目标消费者的普遍认同

“客户就是上帝”，品牌在选择形象代言人时，必须针对不同目标市场的消费者状况及营销环境进行恰当选择。这样形象代言人才能被目标市场的消费者所认同，自然品牌文化也会被消费者所接受。

3、形象代言人的个性要与品牌个性相吻合

名人自有名人个性，品牌也有品牌个性。这显然是两种个性的力量，而只有当两种力作用在同一方向上时，才能产生最大的效益，这实际上就是两种力的最佳整合。只有形象代言人的个性与企业品牌个性相吻合时，才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，才能使企业形象达到更有效的整合，发挥出更大的名人效应。

品牌是否还需要代言人，或许因人而异。但可以肯定的是，品牌需要找到真正属于自己的声音，与用户进行真诚的交流互动，才能让品牌散发出历久弥新的“真实美”。