传统车企的CEO，纷纷开通新媒体账号，不是下场直播，就是拍短视频，俨然一副网红模样。你大概也知道，这都源于雷军成功带火小米汽车，他们不得不开始卷起“学雷军”的热潮。
但这场“模仿秀”热潮，实则蕴含了更为深刻的含义。它不只是表面的流量之争，更是汽车营销变革的生动体现。是的，进入新能源时代之后，汽车营销变天了。
01:认知转变引发汽车营销变革
从2019年开始，中国本土汽车市场年销量，一直维持在2400万辆左右。5年时间，没有太大变化。中国本土汽车市场，增长其实已逐渐进入瓶颈。中汽协对市场未来也持谨慎态度，预测今年销量同比仅增长3%至3100万辆，其中本土销量大约2500万辆。
可以预见，中国本土汽车市场体量，未来不会有大幅增长。而出口市场，受限于高额关税等政策，发展形势也不容乐观。有意思的是，大概是应顺势而为之理，市场增幅渐微的背景之下，入市造车者反而越来越多——懂车帝5月数据显示，拥有销量的品牌超过100家，更有594款车型至少卖出一辆车。
然而，随着汽车工业的高速发展，汽车同质化问题也越来越严重。各大品牌在技术和品质上的差距逐渐缩小，单纯从硬件参数上已经很难分出高下。以前主打的卖点品质营销宣传，很难再帮助汽车品牌在内卷环境中突围。
消费者在选择汽车时，开始更加注重产品背后的品牌理念与历史文化积淀。汽车厂商洞察到用户认知转变，这才有了传统车企大佬纷纷抛头露面的戏码。但“模仿秀”只是低频小众活动，对品牌心智建设帮助甚微。
结合自身品牌定位，理清心智营销诉求，针对性开展心智建设营销活动，才是汽车厂商心智突围的正确章法。
02：心智突围遭遇三大阻力
车企理清自身心智营销诉求，并不是什么难事——自主品牌有了向上突破契机，需要调动民族情绪、打造民族标签；新能源品牌尚未完全打出名声，需要提高声量建立认知；合资和豪华，前者需要焕新品牌形象，后者则要延续并丰富品牌调性。
难就难在该如何实现？近期，今日头条与巨量算数及益普索联合发布《2024今日头条汽车营销白皮书》，揭示了汽车品牌开展心智突围营销活动的三大阻力。
一是精准曝光难。精心策划的营销活动，容易被信息洪流淹没，用户触达和线索转化效果大打折扣。与此同时，倘若跟不靠谱的第三方合作，稍有不慎就可能遭遇流量作弊，不仅让所有付出化为灰烬，还可能产生负面影响。
二是有效破圈难。各家品牌在同一个方向上做文章，营销活动不免会陷入同质化问题。一个半斤，一个八两，显然大家都不容易突围破圈。另外，媒体IP并不稀缺，但要找到完全符合品牌和产品定位的，也并非易事。
三是信任链接难。消费者购车时，往往会考虑至少三四个品牌。而品牌之间的调性和价值观，大多都存在差异。用户已经建立起庞杂的汽车消费认知，品牌想要在心智上与其建立独特联系，并非短时间内能达成的目标。
当然，难归难，并非无破解之招。找到爆点营销最佳受众，利用可靠平台资源，配以行之有效的营销方法，可以快速实现心智转化。
03：今日头条人群及资源价值丰富
中国汽车市场已步入存量增长新阶段，消费者对于换购升级的需求日益凸显。在这样的背景之下，具备高知、高线以及高消费能力的成熟消费者群体，正逐步成为推动汽车消费增长的核心力量。恰好，今日头条的核心汽车用户，正是汽车消费的核心潜力客群。
《2024今日头条汽车营销白皮书》中数据显示，今日头条月活汽车用户已在去年达到数亿体量，占头条整体月活用户超50%。具体来看，31岁-50岁的壮年群体占比最高，本科及以上学历居多，用户常居一/二/三线城市为主。头条汽车用户收入稳定消费力高，家庭年收入超过20万元的占比高达75%，家庭月均消费达到9000元，是全国平均水准的4倍有余。
中国汽车市场已步入存量增长新阶段，消费者对于换购升级的需求日益凸显。在这样的背景之下，具备高知、高线以及高消费能力的成熟消费者群体，正逐步成为推动汽车消费增长的核心力量。恰好，今日头条的核心汽车用户，正是汽车消费的核心潜力客群。
《2024今日头条汽车营销白皮书》中数据显示，今日头条月活汽车用户已在去年达到数亿体量，占头条整体月活用户超50%。具体来看，31岁-50岁的壮年群体占比最高，本科及以上学历居多，用户常居一/二/三线城市为主。头条汽车用户收入稳定消费力高，家庭年收入超过20万元的占比高达75%，家庭月均消费达到9000元，是全国平均水准的4倍有余。
最后，今日头条用户对平台依赖度高，人均每日浏览汽车内容时长将近2小时。与此同时，头条汽车用户已经养成主动浏览的习惯，通过热搜、推荐和搜索了解汽车信息。用户粘性高、主动性强，无疑让汽车厂商拥有更多机会实现品牌心智转化。
毫无疑问，高需求、高黏性、高心智的今日头条汽车用户，是车企品牌心智营销必争的核心目标人群。但找到爆点营销最佳受众，并不能完全帮助品牌心智突围。如果平台没有丰富的营销资源，汽车厂商很难真正与目标群体建立联系，进而实现品牌心智转化。
好在，今日头条提供了一系列营销资源，能为品牌快速收割心智提供可靠基建。
今日头条作为真实性、客观性和权威性兼具的通用信息平台，依靠新闻资讯属性和原生化能力，赢得了极高的公信力，可以帮助汽车厂商打破用户信任壁垒，为品牌降低用户心智收割成本。与此同时，今日头条还坐拥丰富的全域必现资源，汽车厂商可以通过热榜、弹窗联动、挂件等多重形式，聚合用户关注、引爆品牌焦点。
除此之外，今日头条还有多元创作者、图文视频等多种合作模式，汽车厂商可以按需构建多元营销内容。而且，评论、号外和小蓝词等创新互动产品，也将放大品牌内容效果，高效捕获兴趣用户，进而深度影响核心用户心智。另外，今日头条还提供丰富的搜索产品，帮助企业构建正向舆论护城河。
爆点营销最佳受众、丰富可靠平台资源，两项破圈营销的要素都齐了，汽车厂商接下来又该怎么做呢？
04：ASP方法论助力车企突围
今日头条总结出针对汽车营销的ASP方法论，简单讲可以分为三个板块：A（Amplification）即曝光扩大流量，通过全链路触点助力，高效触达海量目标用户；S（Seeding）即强化种草，在不同宣推阶段实施不同的内容营销策略，力求达成用户心智影响的最佳传播效果；P（Propulsion）即推进心智转化，将推、种两阶段积累起来的流量，通过搜索途径有效释放出来。
“推——种——收”三者相辅相成，帮助汽车厂商按需建立品牌心智。而且，ASP方法论已在车企品牌营销中得到了有效实践和验证。
比如，某自主新能源汽车品牌，主力新车改款上市，期望引爆声量，实现规模化传播。ASP方法论是怎么做的呢？
首先，通过热榜、微头条和开屏等黄金资源曝光产品，使其产品广泛触达目标群体。其次，连同汽车垂类大咖输出专业内容，深度讲解引发用户兴趣。同时，策划多维度话题内容，持续引爆讨论热度。最后，基于平台用户搜索特质，精准投放匹配新车的关键词，进一步渗透用户心智。
最终，该项目品牌内容曝光次数2亿+，内容实时阅读量296.7万+，成功引爆声量实现规模化传播。
从过往实践案例来看，今日头条ASP营销方法论，能够有效根据品牌营销需求，制定合理的营销内容策略，帮助品牌提升影响力，做到“无孔不入”的心智渗透。
消费者经过互联网洗礼之后，对汽车认知已经达到了一个新的高度。许多消费者在购车之前，已经对某些车型和品牌有了明确的认知和偏好，缩短了实际决策周期及选择链路。因此，在极度内卷的当下，汽车品牌需要加速抢占用户心智，让自己在购车链路里抢占有利地位。
今日头条依托平台人群和资源价值，深度剖析头条营销解决方案，助力车企在平台发掘营销爆点，精准触达大量目标群体，让车企在内卷环境之中精准施展心智营销章法，进而高效构建品牌心智。
汽车营销的变革，不仅仅是向心智建设的推进，更是对品牌与用户关系的重新定义。在这个信息爆炸的时代，唯有积极拥抱变革，与用户建立真正的链接，品牌才能愈加强大。所以，汽车厂商都需要关注新媒体营销，积极投入资源推动心智建设，与今日头条共同开创汽车营销的新篇章。
