经济不景气，消费降级，存量竞争……这些词可能你已经听得耳朵快起茧子了。

但有意思的是，这届年轻人的消费观充满了“双标”性；越是“消费降级”，越喜欢在一些“奇奇怪怪”的地方花钱。

比如，他们会毫不犹豫地买30块钱一杯的咖啡，却对几毛钱的视频会员斤斤计较。花几千块入手心仪的球鞋？可以。居然10块钱运费不包邮？不行。

这种看似矛盾的消费行为背后，实际上是年轻人日益增长的情绪需求。那些能够带来快乐、彰显个性的消费是值得的，而缺乏情绪价值的消费则会被严格控制成本。可见，面向年轻人的消费市场中，情绪价值已经成为稀缺卖点。

而近几年大火的一系列“萌物”IP，比如线条小狗、黄油小熊、Chiikawa等等，作为承载了特定文化内涵和情感共鸣的符号，正好和年轻人对情绪价值的需求不谋而合。

认准“情绪价值”消费，国货品牌与黄油小熊联名合作

在当今的消费市场中，“IP化”已然成为各行各业的热门趋势。不论是新消费品牌还是传统国货老牌，有不少敢于创新的企业都敏锐地洞察到了IP联名的优势，积极投身其中分一杯羹。

不论是新茶饮、咖啡、零售还是文具行业，同样的逻辑都在上演。

比如在刚刚过去的9月，瑞幸咖啡和得力都分别官宣和国际热门IP“黄油小熊”联名合作。瑞幸推出“小黄油拿铁”和限定款贴纸、透卡、徽章等周边；得力与黄油小熊正版联名授权合作，踏出文具“舒适区”，创新推出年轻人喜爱的文创、生活用品和谷子周边等超100款SKU产品。

同样是与黄油小熊合作，得力和瑞幸两个品牌的爆款推出并非巧合，背后是对年轻用户和流行趋势共同的高敏锐洞察力。

黄油小熊最初是泰国一家烘焙连锁店“Butterbear”的吉祥物，由真人扮演的毛绒卡通形象，在烘焙店现场努力“营业”，摆出各种萌萌的动作和鬼畜舞蹈，加上人畜无害的笑容，让众多“打工人”瞬间有了代入感。自今年 3 月入驻小红书以来，黄油小熊官方账号已经获得了 21.6 万粉丝关注，帖子获赞或收藏 70 万次以上；短视频播放量破 10 亿，观看人群主要是 20 岁左右甚至更年轻的用户。与王嘉尔、BKPP、BamBam 等明星艺人的联动，让一波又一波的网友“双厨狂喜”。

得力和黄油小熊的合作，准确把握了年轻人对萌物属性和“情绪直给”的 IP 形象的喜爱，成功撬动了年轻人的注意力，更是发力文创，刷新消费者对文具领域固有的品牌认知。

从文具到文创，“IP联名”给得力带来了什么？

以往，国产文具常被认为是低附加值的产品，一方面是由于很多文具在设计上缺乏新意，难以满足消费者对个性化的需求；另一方面，一些看似精美的文具实际上却是“美丽废物”，在创意与实用性之间难以找到平衡。

过去，得力给人的印象是“好用”“性价比高”的国产文具办公品牌，设计上主打简洁基础款，更与办公场景适配。但如今，得力将着重发力文创，通过与热门 IP 合作，推出富有创意的文创产品，为年轻消费者提供既有颜值又有品质的产品，成为国产文创的一匹黑马。

以得力此次与黄油小熊的联名产品为例，涵盖文具、包袋、生活好物、谷子周边等100+SKU的产品；在具备实用性的同时，高度还原了黄油小熊“香香软软”的设计巧思，深深戳中了小熊粉丝们的“心巴”，也让大众看到了一个与刻板印象完全不同的得力。

慢回弹吐司解压本，需要写字时是本子，不需要时是软糯好捏的慢回弹解压神器；亚克力摇摇乐手账本，拿起本子晃一晃，封面里的摇摇乐黄油小熊们就会摇摆起来，动态感拉满；还有毛绒大头笔、盲盒笔等，融合了小熊“毛茸茸”的陪伴属性和盲盒的未知感和新奇感；更有二次元人最爱的黄油小熊“痛包”……这些产品将黄油小熊的萌趣元素和实用功能完美融合，为消费者带来了全新的体验。

打造了丰富的联名产品后，需要适配精准且有传播穿透力的渠道，才能让产品触达更多目标人群。得力以往的传统线下渠道中，很多是街边文具店，主要面向学生、办公人群，难以覆盖更广泛的年轻人群体。无论是针对黄油小熊联名，还是正在发力的整个文创品类，得力都需要更多新兴渠道的加持。

此次黄油小熊联名，得力选择联合名创优品进行线下首发。不仅让联名产品入驻了100家名创优品门店，还将上海/深圳/成都/杭州/宁波...等核心城市的12家门店打造为黄油小熊主题店，其中就包括国庆假期刚开业的位于上海的名创优品全球旗舰店首店。不少粉丝们趁着假期前往门店进行“大采购”；一天就卖断货的线下门店，就是消费者认可的最好证明。

后续，得力的黄油小熊产品会入驻 1000 家名创优品门店，也将在其他零售杂货渠道上架。通过与名创优品的合作，得力扩大了产品的触达范围，将联名效果放大，有助于集中打爆 IP 联名产品，快速出圈。

线上场景营销方面，IP 联名产品需要品牌的种草内容有效、精准覆盖细分受众，做好情绪链接和铺垫。这对于以往并不擅长线上社区阵地运营的成熟品牌，提出了全新的挑战。得力此次上新，在线上阵营准备得同样很充分。由各个营销资讯公众号路透，打响知名度，营造火爆氛围；在小红书平台展开覆盖全产品矩阵的种草策略，全面触达各细分品类的垂直人群，发布后多条笔记点赞破千。

得力以联名黄油小熊为棋子，在品牌年轻化的大局中，无疑开了一个好头。借助黄油小熊庞大的粉丝基础，得力满足了年轻用户对情绪价值的需求，同时也是在文创+IP领域的成功实验。据品牌透露，未来得力将继续加深对用户的探索，布局更多年轻人喜爱的文创和二次元 IP，生产更多符合当下年轻人审美的高颜值和趣味性产品，加强产品的竞争力。

年轻用户人群的持续培育和沉淀，将驱动优秀国产品牌焕发生机。持续拥抱变化，打好年轻人这张“新牌”，更多的国货“百年老店”才会从梦想变为现实。