化妆、编发，旗头一戴、花盆底一穿……北京一家造型店里，28岁的江苏女孩杨冰正做着“格格”造型。作为一名旅游爱好者，这不是她第一次来北京，但这次她和朋友选择了与以往不同的旅游方式——变身“格格”逛北京。
如何证明自己抵达了“诗和远方”？不少人竭尽所能只为拍出自己的“人生照片”。
随着旅游市场不断发展，旅拍作为配套服务中的新型消费项目，当仁不让成为旅游新风尚。《2023年中国旅拍产业全景分析报告》显示，旅拍已经成为旅游业中一个单独的市场，市场规模正在不断扩大。
在文化气息浓郁、地域特色鲜明的城市中变装打卡，这种体验感满满的沉浸式旅游方式深受年轻游客青睐，在社交媒体上火爆出圈。
一门生意
“旅拍本质是一种服务，不管是价格还是质量，都不能对标传统写真。”杨冰所在造型店的老板金磊，曾是一名职业摄影师，拥有一家自己的摄影工作室是他一直以来的梦想。
前几年，金磊开过港风影楼、古风摄影等工作室，但都接连关停。这两年，他身边不少朋友都瞄准了旅拍这个市场，金磊也在今年5月盘下了这家店铺。虽然入行时间不长，但收入还算可观，仅半年时间就收回了一半的成本。
金磊的店位于北京市金鱼胡同地铁站附近的王府世纪写字楼。走进这座写字楼，你会发现这里大多数店铺做的都是同一种生意——“格格生意”。因为距离故宫、北海公园、中山公园等容易“出片”的景点不远，不少造型店选择开在这里，形成了集妆造、服装租赁、拍摄、卸妆等于一体的完整产业链，被网友戏称为“北京格格生产基地”。
“旅拍行业也让写字楼焕发新机，去年这里就几十家造型店，今年有差不多200家了，价格从99元到上千元不等。”金磊说。
对客户来说，造型、摄影有时也像“开盲盒”。虽然每家店铺都会在社交媒体上打造自己的店铺IP来吸引顾客，但有些对拍摄要求比较高的客户，可能会只租衣服，然后自己找摄影师单独拍。
坐标北京的独立摄影师晓雯今年的“国庆档”排得非常满，她常在社交媒体上发布自己的作品，因其自然甜美的风格收获了一大批粉丝，还有几组“格格”客片深受粉丝喜爱，找她拍“格格”照片的人也越来越多。
这种新兴的旅游消费方式也成为多地打造特色文旅的突破口。比如吉林省延吉市就已发展出一条集朝鲜族服装租赁、美妆、摄影等于一体的新兴产业链。作为延边朝鲜族自治州的首府，延吉有着独特的朝鲜族文化和浓郁的民族风情，不少人更是为了一套写真，专程奔赴这座边境小城。
延吉的旅拍店以中国朝鲜族民俗园为中心向周边辐射，各家价格基本保持统一。不少妆造店和景区也形成了合作机制——身着朝鲜族服饰的游客当天仅需购买一次门票，就可以多次进入园区拍摄。据统计，仅去年一年，吉林延吉新登记注册的朝鲜族特色服装租赁商家达347户，同比增长1052%。
旅拍还催生了摄影师、妆造师、旅拍测评达人、陪拍摄影师、修图师等众多岗位，为当地提供了大量的就业机会。爆火的旅拍，也给城市带来了源源不断的游客和日益增长的经济收入。仅2024年春节期间，中国朝鲜族民俗园共接待游客15.45万人次，平均每日近2万人次入园。
一次体验
孙哲圆从小在古都西安长大，自幼受传统文化的熏陶，是一名资深的汉服爱好者。她记得七八年前，第一次穿着汉服走在大街上，周围人还会投来异样的目光，而现在她就不会有这样的担忧，这个变化让她非常开心。“现在走在西安的大街上，到处都是身着汉服的游客，与古都完美地融在了一起。”外地的朋友来西安玩时，也会请她帮忙推荐靠谱的化妆师和摄影师。
汉服旅拍的火爆将中国传统文化宣传和推广出去，汉服也作为一种日常服饰走进人们的生活。
位于四川省凉山彝族自治州的建昌古城，古街巷、古遗址、古建筑众多，许多游客专程前来体验当地的特色民族文化。游客身着彝族服饰，在摄影师的指导下与古城合影，记录美好时刻，也是一种文化的传承和传播。
“建昌古城在设计时就考虑到了游客的拍摄需求，着重体现建筑、街巷的美感和丰富文化内涵。”华采堂企业董事长兼建昌古城总设计师施飞说，目前，建昌古城有大大小小30多家旅拍公司，希望旅拍公司注重将地方文化融入拍摄过程，增强游客的文化体验感。景区运营方也为旅拍提供很多便捷服务，如局部清场、无人机管理等。
除了古城、古镇和民族风，很多地方的非物质文化遗产也成为旅拍的热门选择。被簪花带火的福建泉州蟳埔村便是其中之一。
“文化背后的内涵只有到现场亲身体验过，才会永远印刻在脑海里。”杨冰最开始体验旅拍也是在泉州，一开始她对泉州这个城市和簪花文化并不了解，还以为又是社交媒体上被明星带火的新生态“网红”，与朋友来这里体验后才了解到这是传统的蟳埔女服饰——闽南渔女特有的装束，俗称“大裾衫、阔脚裤”，头饰俗称“簪花围”，2008年被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。
随着蟳埔村的阿姨给她们头上插上花束，游客的心境也有了变化。头戴簪花围，行走在泉州这座烟火古城，仿佛与这座城市有了更深的连接，从那之后杨冰便爱上了这种旅行方式。
在金磊的店里，有将近40%的客户来自新加坡、马来西亚、越南等国家。“他们都是看到社交媒体的分享专程来体验，这说明我们的传统文化确实走出去了，被世界上更多的人所喜爱。”金磊说。
一种生活
到一座城市，拍一套照片，成了河北女孩张麦彤旅行的新仪式感。可以是身着朝鲜族服饰，在雪地里嬉笑打闹的延吉公主；也可以是在西双版纳星光夜市里风姿绰约的傣家女孩；又或是在灯光璀璨的大唐不夜城里，与朋友一起穿越而来的唐朝贵妃……“去年哈尔滨很火，元旦我也计划去哈尔滨玩，顺便拍一套异域风情的‘俄罗斯公主’。”现在，张麦彤已经把“旅拍”作为旅行计划必不可少的一部分。
“看似同质化、流水线的大片其实附带着自己专属的回忆。虽然没那么完美，但我也是可以接受的。”社交媒体上有不少“避雷帖”，将这种写真称为“流水线公主”，张麦彤却并不介意这种说法，“我甚至会好奇这种‘网红妆’画在我脸上到底是什么样，这也是旅行中一种很特别的体验”。
旅拍其实做的是一次性生意，很少有“回头客”。流水线，某种程度上也意味着批量、高效。与影楼写真相比，这种旅拍的价格相对较低，给了普通游客体验付费摄影的机会。即使一个人出游，也完全不用担心，无需费心化妆搭配，还有专人跟拍、找机位、指导动作，省时省力包出片，适合一些“特种兵”式的游客。大多数人都是抱着尝鲜的态度来体验的，预期不高，摄影师的技术也就不那么重要了。
“在过程中也可以和造型师、摄影师沟通，只要能达到平均线就可以。若干年后翻起这些照片，就会想起旅行时的美好与乐趣。”张麦彤说，“很多人也会带着家人一起拍亲子照，小朋友拍出来都很可爱，长大后再看到也会觉得很有意思。”她打算之后带她父母也来体验一次，拍个特色全家福。
旅拍其实并不新鲜。早些年，景区里10元一张的合影，古装换装拍摄等其实都是旅拍的一种。但由于套路化、质量差、体验不好等原因一直没有被游客广泛认可，而当前的旅拍行业已成为不容忽视的大市场。
然而，近期故宫、北海公园等景区相继发布禁止商拍的消息，对旅拍行业冲击不小，旅拍行业所面临的问题也浮出水面——拉客、乱收费、服务差、管理不当、从业人员素质参差不齐等。作为一个“被游客托举起来”的产业，未来旅拍市场能否摆脱“一次性生意”的困境，取决于企业对消费者体验的重视程度。
在金磊看来，未来一段时间旅拍的需求是不会减少的，甚至会发展出更多的商业模式。从职业摄影师向管理经营者转型的过程中他也认识到一个问题：一味向下“卷”价格和向上“卷”参与门槛，都不利于行业的发展。关键是要提高服务质量，规范行业全链条发展，让游客享受到既有高性价比又有沉浸式体验的服务，旅拍行业才能长红。 (作者：樊楚楚 来源：经济日报)
