数字化是当下企业最关注的热门的话题之一，技术与创新的突破正在颠覆许多传统行业的竞争格局，推动产业技术革新和模式变革，激发新动能。面对瞬息万变的商业环境与日益激烈的市场竞争，营销应该如何做才能应对变化，持续驱动企业增长？

我们来听一听现代企业营销学之父菲利普·科特勒对下一个十年，企业如何做好市场营销的战略洞见。

本文摘自菲利普·科特勒在2022年“重构经营：营销、增长与韧性”直播中的分享。

▲ 图片来源：执牛耳® | 数字营销技术邦

菲利普·科特勒：现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，《营销管理》作者，美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学教授，美国营销协会（AMA）杰出营销教育家奖的首位获得者（1985年）；1975年被美国营销协会的学术成员选为营销思想领袖，其间获奖无数，并于 2014 年入选营销名人堂。

《营销管理》这本书是在1967年写成的，每隔两三年就会更新一次，今年已经更新到第16版。每一次更新都会加入最新的营销理念、工具和市场变化，以及营销领域的精彩案例。营销是一个充满活力的工作，一直在不断更新，你必须时刻关注它。

▲ 图源于中信出版集团

很多营销类图书中有大量描述性的案例，但欠缺具体分析。这些书描述了营销人员应该是什么样子，甚至包括他们应该如何说什么话，但内容都缺乏调查研究的坚实基础，没有吸收长期从事营销科学研究学者的学术成果，所以我决定写一本全新的营销教科书。

第一，以政策制定为导向。这本书应该帮助企业高管应用市场营销的知识，实现他们的目标，获取他们的资源，并朝着市场中的最佳机会前进。

第二，这本书应该成为大家的分析工具。帮助大家获得有关营销、广告、销售管理等方面的思考方法，而不仅仅只是讲故事

第三，书中的内容应该构建在四种基本学科之上——经济科学、行为科学、组织理论和数学。所以当这本书面世的时候，它就呈现出一种耳目一新、与众不同的感觉。这本书明确地强调了：营销对公司的成功起着至关重要的作用，在公司成功这件事上扮演着非常重要的角色。拿汽车生产来说，仅仅依靠打广告是没法赚钱的，可能谁都不会买。企业首先要做的不是制造产品，恰好相反，你首先需要弄清楚大家真正需要的是什么，然后提供解决方案，再去测试不同的解决方案，直到最后找到最合适的解决方案。

人们会对解决方案说：哇，我得买下这辆车！如果你造的是这样的车，我就会购买。这种需求就是制造这款车的信心所在。所以，不要先把你脑子里的产品制造出来，而是先去满足消费者的需求，先把解决方案中最有吸引力的部分研究透彻，然后再制造产品。

我们要记住，营销比市场上其他商业内容更难操作一些，比如金融和创意就没有这么复杂，也更有人情味儿一些。但做营销决策时，依靠的信息往往并不充分，决策过程是处于动态变化中的、滞后的，非常困难。所以这就造成了一个特别的挑战——消费者在做购买决策时，更多是基于自身的情绪，而非依靠逻辑。

目前，我们的营销现实发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来时，我们有了计算机，有互联网，有社交媒体，有手机，也能进行广泛的数据采集；我们在做机器学习，无人机也可以用来运送物品，各种全方位的渠道都出现了。

广告确实非常重要，但是我们要明白，广告只是市场营销中的手段之一。在市场上，有一点虽然不一定比广告更重要，但重要性肯定不会低于广告，那就是在社交媒体上朋友之间的分享。比如当一个朋友买了一辆新车，新车让他非常激动，他兴奋地与你分享这辆车的优点，他说的话肯定要比广告对你的影响更大。所以我们在数字化时代做营销广告的时候，必须重新组织。

营销的工作是由首席营销官来管理的，这个职位就是通常所说的CMO。这个角色非常重要，必须掌握各种软件，了解脑科学知识，知道如何建立各种渠道，他甚至得了解最新的元宇宙概念、美国非农就业报告以及比特币。我们非常期待有极其出色的CMO去做营销相关工作。

第一，读者将熟知营销领域中的数字化趋势和实用工具，当然也包括一些旧的工具，因为我们不可能完全抛弃那些旧知识。我们将新旧工具融合到一起,将前数字化时代的知识和后数字化时代的知识融合在一起。

第二，如何充分利用我们现有的各种营销工具，同时，读者也会学到在市场中人与人交互的重要性，营销不是机器与机器的互动。未来的营销会越来越自动化，人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但与此同时，最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通。我们会用H2H（Human to Human）来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的，无论是与物流、消费者、生产者还是分销商沟通。

第三，与第15版相比，第16版收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容，《营销管理》第16版里有将近60个完整案例，这些案例全部来自全球各地知名公司的案例，很多是大家熟知的品牌。当然,这肯定不是一本案例集，但这些案例可以供学生学习并在课堂上讨论。

企业高管读完第16版的时候，能够用书中学到的知识去平衡好“三件事”，即学会平衡营销、收益率和可持续发展。但仅仅做到这三点还不足以运营一家能获得收益的公司，你需要有一套使其成为现实的指南，持续发展能力和盈利能力都需要融合到企业管理者的决策过程中，让这个世界以及我们的子孙后代，能够像我们一样生活。

以上的分享或许让大家对我们在《营销管理》（第16版）中的内容有初步了解，我也期待着与我们营销领域的优秀专家见面，感谢大家。