商业的成功，从来不只是技术的较量，更是对消费者心智的精准理解。我最近在看梁宁的新书《真需求》，作者（被称为“中关村第一才女”）结合丰富案例对于成功商业闭环的理解，同时提出很多清晰、明确的模型和公式，比如真需求的极简模型、产品价值公式等。
我本人非常喜欢一些公式化的表述，认为这种方式明确地呈现了关键要素和结构，具有很强的操作性。
本文我将从书中提到的几个关键公式出发，谈谈我对该书的理解。
一、产品价值的三重构成：功能、情绪与资产产品价值到底是由什么构成的？书中提出了一个简单的公式（书中说的是梁宁的朋友蔡钰提出的）：
产品价值 = 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值
功能价值，顾名思义，是产品满足基本需求的能力。例如，智能手机的核心功能就是通话、拍照、上网，所有其他的设计都围绕着这些基础功能展开。没有这些功能价值，再华丽的外表也无济于事。
不过，功能价值仅仅解决了“我需要什么”的问题，情绪价值则回答了“我为什么要选择它”的问题。情绪价值是品牌和消费者之间情感的桥梁。举个例子，苹果不仅仅卖手机，它卖的是“创新感”和“归属感”。
而当谈到资产价值时，我们就不再局限于功能和情感，进入了社会地位与财富的领域。例如，LV的包包，远不止一个包，它代表的是消费者的社会地位与经济实力。当你走进高档商场，那个闪闪发亮的标志背后，其实藏着更深层的“资产增值”潜力。
产品的成功往往需要兼顾功能、情感和长期价值。每一部分都不容忽视,而不同的产品在三个部分的价值侧重有所不同。
二、情绪价值的构建：生理唤起、认知标记与心理账户如果说产品价值是消费者决策的直观依据，那么情绪价值则是消费者心中那根“隐形的弦”。梁宁在书中提出了情绪价值的三大构成要素：生理唤起、认知标记和心理账户。
什么是生理唤起？简单来说，就是能够让消费者的生理反应做出“嘿，这个好”的反应的元素。你有没有过这种体验，在看到一张打折海报时，心跳瞬间加速，眼睛瞪大，完全失去了理性。商家知道如何通过色彩、语言甚至声音来制造这种生理反应，从而抓住你对“即刻满足”的渴望。
认知标记则是品牌或产品在消费者心中留下的印象。这种印象往往源自于品牌的广告、社交媒体上的讨论或是口碑传播。例如，苹果的简洁设计与科技创新，让人一眼就认出它的品牌标识。这种认知标记的建立，是消费者对品牌的长期认同。
心理账户模型说明了消费者在购买时如何在心理上“划分”资金。当一个品牌能让消费者感受到购买的“情感价值”，他们往往会忽略价格带来的压力。比如，某些高端化妆品即便价格昂贵，消费者却常常把它视为“值得投资”的产品，认为它在满足内心需求的同时，给自己带来了更多的“身份认同”与“心理满足”。
三、改变的动力与阻力：不满 × 愿景 × 第一步 vs 改变的阻力生活中，我们都知道“改变”有时是个大难题，怎么改、为什么会改,可以看下面的公式：
不满情绪 × 愿景 × 第一步 ≥ 改变的阻力
如果上述不等式成立，则可以改变，否则就很难成行。
首先，消费者必须有不满情绪。只有在他们感到现状无法忍受时，才会有强烈的改变需求。比如，消费者在体重过重或皮肤状态不佳时，内心的不满情绪便被激发出来，成为改变的原动力。
接下来是愿景。消费者是否看到了解决问题的美好未来？如果有一个清晰、诱人的愿景，消费者就更容易迈出改变的第一步。比方说，一款减肥药物广告，常常会用美丽、健康的身材作为愿景，这个愿景能激发消费者“行动”的欲望。
最后，第一步是否容易？在任何改变的过程中，第一步的难易程度往往决定了最终的成败。如果消费者感到“迈出第一步”太复杂或无法克服，就会陷入改变的阻力中而停滞不前。比如，一个“轻松减重”的方案可能比“严格控制饮食和高强度锻炼”的计划更具吸引力。
四、品牌与人设：从网红到大牌在当今的消费市场中，品牌与人设之间的关系越来越密切。梁宁提出，网红和大牌的成功公式分别为：
网红公式：
网红 = 产品价值 + 新鲜感 + 话题度
网红的成功不仅仅是产品本身的魅力，更来自于产品的“新鲜感”和引发的“话题度”。例如，一款限量版的化妆品或时尚单品，常常因为稀缺性和新鲜感，迅速成为网红产品。
大牌公式：
大牌 = 产品价值 + 辨识度 + 情感唤起
大牌则更注重产品的辨识度与情感唤起。例如，LV的经典包包，无论何时何地都能被识别出来，它背后传递的是深厚的品牌文化与消费者的情感共鸣。
网红路线和大牌路线有很大的不同，企业经营者影响清楚自己走的是那条路线。
五、评估个人价值：技能点、资源盘与影响力梁宁认为，评估一个人的价值有三个维度：技能点、资源盘和影响力。这同样适用于企业的评估：
技能点：企业的核心技术与创新能力，这决定了你在市场中的独特竞争力。资源盘：指的是企业拥有的资源、资本、合作伙伴等，这些资源能决定你的扩展能力。影响力：品牌的知名度与号召力，这决定了企业是否能够引领市场潮流。