来源： 叶京川 懒熊体育

“做足球博主真的不太挣钱！”足球视频博主“山羊君”不止一次向懒熊体育感叹，他在亚欧大陆的足球场奔波过将近一年。

习惯于用短视频平台收看足球内容的用户应该了解，2022年卡塔尔世界杯期间，有很多在现场观赛的中国球迷自发拍摄看球经历，以球迷视角讲述比赛期间的故事，表达自己的感受和想法。

山羊君就是其中的代表。他激情的风格加上真挚的感情，让刷到他的球迷都对这个戴着眼镜的山东男人印象深刻。依靠着世界杯带来的丰厚流量以及给抖音体育做出镜的前线记者，他获得了不少商业合作。

山羊君渐渐地在足球短视频内容创作领域获得了声量，其目前的抖音平台粉丝数为86.3万，单条视频最高点赞数40万+，在足球博主的行列中名列前茅。他的知名度也在不断攀升，在小红书上搜索“山羊君”，检索后的头部内容多是当地中国球迷晒出他的合影。

不过，表面光鲜的背后并不容易，正如他说的那样，足球博主不仅不太挣钱，也是一场“充满艰辛的旅途”。在制作高水平赛事周边内容、享受流量的红利下，山羊君告诉懒熊体育，在做账号的初期，就是一场与孤独和未来的拉锯战。

一趟探索的旅程

2022年4月，由北京飞往比利时首都布鲁塞尔的海南航空航班，载着山羊君和他的梦想前往欧罗巴。抵达布鲁塞尔后，山羊君又马不停蹄地换乘另一航班飞往曼彻斯特。

山羊君告诉懒熊体育，他一开始的想法是出国看看，在国外尝试着自己生活一年，用之前工作积攒的资源做一些外贸小生意来供给自己平日的开销，将绝大部分精力投入到短视频的制作当中。之前，山羊君的工作是在研发中心做技术支持，一个月管吃管住，但只有大约3000的工资。

来到英国前，山羊君就已经开始尝试制作短视频内容，除了球赛评论，他更多的是分享自己在旅行途中的见闻，也是为了摸清短视频领域的一些门道。山羊君说：“去英国之前我耗费了很多的精力和时间去探索短视频应该怎么拍，什么样的内容能够吸引受众，尽管现在还处于很初级的阶段。”

一年来，山羊君用“新”打动了球迷，他找到了以球迷视角做“IP”的可行性，并使之成功落地。他的“新”主要体现在两个方面——新内容和新形式。

新内容：球迷情感体验的窗口

在到达英国制作短视频的初期，山羊君没有抱死做足球博主的想法，而是准备先看四到五场比赛，并以粉丝视角制作足球视频内容。他说：“我的想法并不坚定，想着看完这几场比赛之后，看一下后台的数据和球迷兄弟的反响，再决定下一步的计划。”

然而，令山羊君没想到的是，他制作第一条现场观赛内容就成为了爆款。他以自己的主观视角，记录了2021-22赛季欧冠半决赛曼城主场对阵皇家马德里的全过程，这条视频在抖音平台累计点赞数超4万，5000余人分享了这条视频。

这些用户中，并不是所有人都是两队的球迷。但是因为山羊君的感染力，他们的情绪也被带动起来。这条视频的内容不止是场上精彩镜头的集锦，大多数都是山羊君自己对比赛的评价和真实现场感受。

在职业球队的官方社交媒体账户上，多数都是对比赛的程序化报道，而满足球迷情绪体验的内容相对较少，山羊君看准时机，填补了这方面的空白。在山羊君的账号里，每一位球员并不被赋予高高在上的形象，而是如普通人那样，出现在人们的视野中。

在世界杯前这大半年的时间里，山羊君几乎跑遍了英伦三岛。不止于英超、欧冠、英格兰足总杯，英甲和英乙甚至是英国的地区联赛都留下了他的足迹。在山羊君眼里，英国的低级别足球联赛不是没有价值，反而对中国足球来说，可能更有借鉴意义。

山羊君说：“我不仅想传播足球内容，还想试着传播英国足球文化中优秀的部分，从那里的足球发展看我们的足球发展，让我们的球迷和足球从业者产生共鸣并给予思考的空间。”

对于球迷来说，之所以热爱体育运动，很大一方面是获取情绪情感的体验，让球迷从不同视角了解足球。能持续输出情绪体验并引发球迷们主动思考的山羊君，自然而然找到了自己的流量密码。

新形式：前线记者or球迷体验

山羊君在世界杯期间的工作任务是繁重的，不仅要制作自己账号的内容，还作为“抖音体育世界杯的前线记者”奔走在多哈的各个球场之间。

“与职业的记者相比，以球迷视角做博主的工作中心是完全不一样的。”经历了世界杯报道工作的山羊君坦诚，“在记者身份的加持下，我没有办法加入过多的感情。并且我不是科班出身，尽管平台给了我最大的宽容度，但我还是认为这个工作不是我的优势。”

山羊君制作的内容没有过多的脚本，大多数情况下都是在现场想到什么说什么。对于这种新的形式，球迷们并没有过多地质疑他的专业性，相反，大伙儿对性格直率的山羊君和他分享的内容有了更多亲近感。

在卡塔尔，山羊君会发布和各国球迷、比赛工作人员、多哈普通民众之间的交流等相关内容，试图找到世界杯现场与中国球迷之间的联结。

“我的目的就是和球迷共情，和线上以及线下的球迷打到一起，甚至是和现场的外国人闲聊。”山羊君补充，“特别是在赛前的准备，出镜记者要做的工作远比我多，收集信息和准备采访对我来说都是挑战性的工作。”

尽管都是走在赛事的第一线，但是这两项工作对山羊君来说是截然不同的。赛场之上，精彩的比赛内容需要被记录；赛场之下，不止于专业的体育报道和节目制作，更多以球迷视角包装下的内容，丰富了比赛日内容创作的多样性。山羊君承认，这两者并不矛盾，也并不存在传统的体育内容会被新内容取代的情况，共同发展才是最正确的路。

视频博主变现之路任重道远

卡塔尔世界杯期间，山羊君接了几个大单——国产手机品牌vivo、时装品牌LV等都找他商业合作，其中热度最高的便是成为了海信世界杯逐梦大使。在山羊君的视频中，广告露出的方式颇为直接，一般是与比赛结合，有的也会以探店视频的方式展出。

靠着赞助商的支持，山羊君的账号获得了不错的收入。抖音粉丝数借世界杯增长了33%，来到80万+。在此之前，拿山羊君自己的话讲，只是“小打小闹”。

“我在最初做视频的阶段只能靠流量变现，后来能接到一些广告，但其实都是小打小闹，前期都是靠之前攒下来的钱在撑着。”山羊君说，“到现在也没估算过前期培育账号累计投入多少，但在英国生活一个月，平均就要支出人民币3-4万元。”

英超和欧冠的焦点战门票往往一票难求，如果不能在球队官方售票渠道抢到原价票，在二级市场买票最少要三四千人民币。山羊君承认，如果把一条视频做到爆款都很难回本，最多也就是刚上百万的浏览量，况且这个数字在足球内容领域并不多见，有时候球票和收入就抵消了，所以经常入不敷出。

抖音博主山哥（ID：山哥吃不饱）告诉懒熊体育，按照现在抖音平台流量变现的规则，1000次浏览有8元的收入，加上英国高额的生活成本，做抖音只靠流量想维持生活是不现实的。山哥说：“基本不想着靠这个变现，主要是接一些推广，但也没有多高的利润。”他还透露，在英国做足球博主的华人大概15个左右。

据懒熊体育了解，抖音平台上的足球创作者大概有数千人，头部足球博主数量在头部体育博主中的占比不算少，但变现方式依然单一，主要还是星图商单，电商只有部分有渠道的博主和商家机构号，流量分成一般抖音博主没有，仅山哥这样已加入中视频（时长一般大于等于1分钟）伙伴计划的会有。

与之相比，篮球类博主，不管是创作者数量还是商业化机会，整体要强很多，但他们有新的困难。

“平台上现在草根号已经占据得很厉害，在市场预算普遍吃紧的情况下，商单价格被他们压得很低，”一位粉丝数过百万的抖音篮球大号运营者告诉懒熊体育，体育类账号目前变现几乎都要靠商单，但“做抖音要赚钱还是得卖货”，放眼望去，体育领域几乎没有顶级带货能力的博主，更别提体育迷本身的消费力就有限。

头部IP尚且如此，其他人做这类内容估计就是纯粹“为爱发电”了。

如今，山羊君还是认为做足球博主是一个不挣钱的行当，他说：“我已经看到这个行业的顶端了，在现在的环境下它的变现能力和影响力就是这么大。如果不改善我们国家对于足球的认知和环境，想达到更高级别的盈利和影响力，是很困难的。”

一年过后，山羊君回到广州，他在朋友圈写道：“是时候忘记过去的一切，重新出发！”他不仅带回来对自媒体行业独到的运营模式，也积攒了足够的家底和面对未来的勇气。

2022年4月，山羊君在广州注册够特（广州）文化传播有限公司。2023年3月，他开始专注于自己的工作室，想从做直播间开始，以足球文化传播为主要内容，把“山羊君”这个IP做大。

山羊君说：“我也愿意去寻找更多关于足球的内容，我不可能一直在现场奔波，我希望做一个属于自己球迷的频道，做一些足球的产品。这对我来说是全新的领域，我要继续摸索然后走上正轨，目前想先把这个直播间做好。”

山羊君与其他抖音平台的头部足球博主，找到更多适合自己的变现方式是当务之急，也能够给更多愿意从事足球自媒体的人一些经验和指导。道路荆棘密布，好在还有前进的方向。