时代的岔路口

无论你愿不愿意承认，现在的中国，正处于一个巨大的十字路口。人们消费的底层逻辑已然发生剧变，所有轻视或者没有能力顺应这一变化的企业，都将成为时代的眼泪。

如果你还是没有概念，不妨看看白酒行业的曲线，那是时代变化的缩影。

自2016年以来，我国的白酒产量连续7年呈现下降的趋势。2023年全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%。

与此同时，白酒行业实现销售收入7563亿元、利润总额2328亿元，分别同比增加了9.7%、7.5%，业务规模前五名所占市场份额约为43%。

在白酒行业产量和规模以上企业盈利数量下降的趋势下，收入和利润却逐年上升。越来越高的行业集中度，加速中小型企业洗牌，品牌化竞争愈发激烈。

高端白酒的赛道几乎被巨头锁死，后来者如果只会模仿，很难有出路。用别人的方法永远无法超越别人，想要突出重围，必然要开创一条只属于自己的道路。

在中国的酒文化里，白酒天然与身份、地位挂钩，高端白酒本质上是一种奢侈品，不能用普通消费品的逻辑理解。

在物质相对匮乏的年代，人们需要通过消费某种具有象征意义的商品来证明自己的社会价值。如今，中国已经有一批人过上富足的生活，提前进入“第四消费时代”。他们更加关注自我的精神需求和情绪价值的满足。并且在中国，这样的群体正在日渐庞大。

人们消费的底层逻辑发生改变，白酒的奢侈品属性正在逐渐祛魅。白酒企业，甚至所有消费品公司，都需要回归人性的本质，找寻新的“共情点”。

如《人性的弱点》中所说，人性中最深层的需求是被重视。白酒依然可以是社交货币，但它附加的情绪价值，一定要符合新时代消费者追求的个性与情绪表达，它们或许是平等、愉悦、健康……

白酒行业已在走到时代的岔路口。是继续昂着高傲的头颅，还是换个姿态与新时代共舞，将会迎来两种截然不同的命运。

草本白酒，下一个超级品类？

那么，在纷纷以“高端化”寻求突破的白酒市场，如何找到一条可以与时代共舞的新道路？找准消费者的需求点是关键。

当下，健康是消费的主流趋势。随着消费者获取信息的渠道更加丰富，对白酒的了解逐渐加深，知晓白酒中的酒精、醇油、醛类、甲醇等物质对会对肝脏和心脑等器官造成损害。白酒对健康的影响，愈发成为用户消费白酒的顾虑。毛铺草本白酒则瞄准了这一痛点，切入市场。

事实上，在健康这个趋势下，草本已经成为深受消费者青睐的一个产品属性。市场上，有东边野兽等主打东方草本的护肤产品、以东方树叶为代表的草本饮品。他们都体现了国人对养生的需求，和对草本的热衷。

大家认为喝酒不健康，但草本是绿色健康的。二者的结合，有极具潜力的想象空间。

草本白酒的一大优势在于，在相同的饮酒量下，能够让消费者享受更健康的饮酒体验。以毛铺草本白酒为例，萃取了苦荞、葛根、枸杞、桑叶、针叶樱桃果等五味草本精华，并且酒体真实年份经中国酒业协会、方圆标志认证集团等权威机构认证。

通过科学配比，将草本精华与毛铺酒充分融合，可以做到减轻身体负担，促进酒精的代谢，不仅好喝顺口，并且醒酒快，负担小。

要做到这一点并不容易。从产品功效到口感体验，都需要大量的研发投入。只有不惜成本的科技创新，才能做出极致产品。

首先是原料关。毛铺以指纹图谱技术，选用优质草本原料，再以数字提取技术，萃取原料中的有效成分，提取草本浆。原酒储存上采用数字化管理模式，进行原酒监控和溯源，确保极致产品力。

值得一提的是，毛铺储存原酒的酒缸都是专门定制的隆昌陶缸。这些“会呼吸”的酒缸，能够释放白酒中的有害物质，让产品更健康。

为了让草本白酒更加被大众所熟知，同时推动草本白酒的高质量发展，毛铺积极联合中国酒业协会，推动建立行业新标准。

目前消费者对白酒的了解只停留在香型。更深入的产品教育还在培育阶段。

而草本白酒在分类上标注为“露酒”。消费者对这个分类整体认知度不高，更加难以区分质量。并且目前尚无统一的国家或行业标准区别与细分，均是执行的企业标准，各企业质量控制水平参差不齐，不利于这个品类整体质量的提升。

目前，草本白酒市场规模已近百亿。茅台的不老养生酒、五粮液的五粮本草酒、泸州老窖的茗酿和荞酒、毛铺草本荞酒和草本年份酒等都属于此类。如此巨大潜力的品类，急需一个规范的团体标准。

为此，毛铺积极推动对露酒的品类进一步细分，将植物类露酒中建立“草本白酒”这一细分品类。2024年5月，中国酒业协会组建起草组，毛铺与28家单位共同研讨。希望通过标准的建立，解决标准缺失的问题，明确草本白酒质量通用要求。这样做，既保护消费者利益，也进一步推动草本白酒乃至露酒行业的发展。

创新、工艺与共识

草本白酒解决了健康这一大需求痛点，市场潜力巨大。随着行业逐渐成熟，入局者增加，竞争势必愈发激烈。但我认为，现在是草本白酒这个品类“做大蛋糕”的时候。行业里企业一起努力，先把这个品类做起来，才能一同看到向上的机会。

那么草本白酒品类怎么跑出来？就要在用户心智基建下功夫。

我们从日本清酒和威士忌这两类酒的发展轨迹中，能够窥见草本白酒成为下一个超级大类品的机会，以及可能的增长路线。

日本清酒和威士忌两个赛道中，分别诞生了獭祭和山崎两大知名品牌。二者虽然品类不同，但有一个共同点，就是都做出了真正满足消费者需求的产品。

作为“日本的茅台”，獭祭被誉为清酒中的“拉菲”。它的成功离不开独特的定位：做好喝且让人愉悦的酒。

在日本清酒行业的精米步合度最高为27%时，獭祭就把目标定为25%。精米步合度可以理解为磨过之后的白米,占原本糙米的比例，数字越小，说明清酒品质越高。

最终，獭祭生产出精米步合度只有23%的割三分纯米大吟酿，一炮打响知名度。

再看山崎威士忌。威士忌源于西方，但日本这款“东方威士忌”却能在世界威士忌榜单中上名列前茅。根本原因在于它没有模仿，而是选择做有东方特色的威士忌。极具东方特色的品牌属性确立，正式宣告山崎与模仿西方成功品牌的竞品拉开差距。

山崎威士忌把酿造工厂建在大阪与京都的天王山脚下。这里三川汇聚，是日本最纯净的水源地之一。这保证了山崎威士忌优质口感的基础。而在酿造过程中，山崎使用多种不同形状的蒸馏器和不同质地的橡木桶，使原酒风格多元，并且特点鲜明。

1937年，山崎角瓶一经推出，便深受日本消费者欢迎。山崎也向市场证明了，模仿跟随很难超越巨头，唯有创新才有出路。如今，百年工艺价值和文化意义赋予山崎品牌更多意义。

对于中国草本白酒而言，同样如此。想要成为下一个超级品类，首先要做到的，便是对消费者需求的精准捕捉，其次在产品层面，以高标准不断打磨提升产品力，追求极致的生产工艺。

幸运的是，我们在毛铺草本白酒身上已经看到了这一点。毛铺对草本成分的精益求精，不仅体现在原料的选择和工艺上，更是回归了消费者喝酒的本质需求，在不伤身体的前提下，放松身心，交流情感。

同时，毛铺草本酒在价格带上，也考虑到了不同消费场景的需求。品牌对产品口感、功效、体验进行逐步升级，实现从中低端到高端的全覆盖。

中国酒文化源远流长，也赋予了白酒这个品类的特殊性——与市场变迁与消费者的文化认同感息息相关。因此，白酒企业的向上发展，最关键的是基于社会共识，找到适合自己的解决方案。

眼下，“少喝一点，喝好一点”成为的新共识，正推动白酒行业从粗放的求量阶段，步入新一轮求质周期。白酒行业正处于创新破局的时机下，以往大喇叭式的广告营销方式已经失效，真正符合当代人需求的新白酒，是与消费者深入的共情中建立起来的。

写在最后

过去很长一段时间，企业和消费者的关系都是“不平等的”。过去企业常说要“教育市场”，本质上是把自己放在了高位。但现在情况不同了，企业要做的事沟通、共情、理解，而非教育。

白酒行业已经到了与消费者共情的时代。留给白酒企业向上的机会，是回归人性的本质，在具体的需求和场景中找到细分机会。通过满足消费者在健康、自我满足等方面的需求，以及与消费者的情绪共鸣，稳固品牌形象和产品心智。

草本白酒标准一但建立，意味着整个白酒行业都在“以人为本”的道路上更进一步。我相信，在这个大趋势下，草本白酒有机会成为下一个大品类。

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编辑：Jasmine

总编：沈帅波