没人会想到，创立于1996年的老干妈，今年会被比自己小两岁的腾讯通过一纸诉状，登顶全国热门新闻榜。

在这场吊诡的案件中，疑点重重，科技帝国和辣酱帝国之间的行业落差，赚足了吃瓜群众的眼球。老干妈，这家“根正苗红”优秀民企的代表，似乎不再沉湎于艰苦朴素的奋斗精神，花边的新闻逐渐多了起来。

老干妈还是我们记忆中的老干妈吗？

中国商界，几乎无人不识老干妈。

一个单身母亲，目不识丁，49岁白手起家，一瓶辣酱打天下，用20年的艰苦创业挣下百亿身家。这个励志的故事，本足以支撑老干妈品牌传播多年，更难能可贵的是老干妈的“四不原则”——不贷款、不参股、不融资、不上市。也正因如此，老干妈被称为中国商界的良心。

许多人试图分析老干妈的成功路径，可是二十四年商界帝国背后的模式并不复杂：1.货真价实，口味稳定；2.坚持不涨价，死守7-10元价格区间，以低毛利换取高占有；3. 不欠账、不赊账，公司现金流极为充沛。

大道至简，正是在老干妈朴素经营理念之下，辅之陶华碧极具感染力的个人IP背书，老干妈得以创造出中国消费市场的一个奇迹。

2014年，可谓老干妈的高光时刻，8块钱一瓶辣酱，每天卖出上百万瓶，当年销售额突破40亿元，“老干妈”品牌进入中国最有价值品牌500强榜单，以160.59亿元的品牌价值名列第151位。同年，老干妈集团获得政府奖励的“A8888”车牌，原因是其创下了3年缴税18亿、产值68亿的成绩，直接间接带动了800万农民致富。

或许觉得是时候功成身退，2014年67岁的老干妈开始退居幕后，公司经营转由儿子负责，老干妈从公司股权上正式退出公司股东行列，长子李妙行、次子李贵山分别持有公司51%和49%股权。

“后老干妈时代”，企业的大船似乎不再乘风破浪，根据公开数据显示，2014年到2018年老干妈公司销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元（2015年未披露），滞涨下滑趋势凸显。

2015年，老干妈更爆发出“口味危机”，由于在人力成本、原料成本压力之下，公司放弃偏贵但口感较好的贵州辣椒，转而选择更为便宜的河南辣椒，导致老干妈口味变化，遭到部分消费者抵制。许多人开始怀念陶华碧掌权时“货真价实”的那个时代。

为了挽救老干妈的颓势，2019年73岁的陶华碧重出江湖。市场对于老干妈似乎做出明确回应，当年便创下50.23亿元的销售收入，这是老干妈继销量下跌后的首次反弹。

帝国的辉煌仍需73岁的老干妈支撑，但是这样的辉煌能持续多久？老干妈的成功离不开陶华碧的个人努力，更离不开时代背景，如今再一次站在时代潮头，我们看到了曾经的辣酱帝国似乎没那么容易维系。

在笔者看来，之所以对老干妈的未来持悲观态度，主要在于两个方面：一是老干妈品牌与陶华碧个人的深度绑定，成为制约企业独立发展的因素；二是消费市场正在变化，一招鲜吃遍天不再那么容易。

老干妈的成功，很大一部分原因是陶华碧将自己打造成代表老干妈的金字招牌。底层逆袭，吃苦耐劳，刚正不阿，踏实做事……陶华碧身上集合了太多中国传统文化的优秀美德，这些文化元素成为老干妈品牌赋能最有力的砝码。

至今为止，老干妈的消费群体中，不少人仍然对陶华碧本人充满着近乎盲目的消费信仰，认为只要老干妈执掌公司一天，老干妈产品的味道就不会改变。也正是基于这种消费信任，在老干妈退居幕后，许多人对产品的信任就开始产生动摇，怀疑老干妈的儿子能否继续秉持母亲的优良传统。于是，在辣椒采购发生变化后，消费者的怀疑情绪被彻底发酵，许多人开始质疑没有陶华碧的老干妈不再纯正，这些质疑声中不乏感性的判断。

企业车轮滚滚，陶华碧没办法一直为老干妈帝国保驾护航，如果有一天，陶华碧无法再为老干妈代言，不能再为企业保驾护航，届时消费者是否还会为没有了老干妈的“老干妈”买单？

创始人IP和企业深度绑定向来是把双刃剑。在企业创立初期，通过创始人有血有肉的创业故事，来赋能品牌，刺激消费，能够助力企业快速起飞。但是，企业一旦进入成熟期，需要重新进行品牌定位，以产品、市场、消费者为核心价值，而不能将品牌价值沉淀于自然人个体。褚橙就是一个比较典型的案例，由于绑定了褚时健的励志精神，褚橙成为中国最为知名的橙子品牌之一，但是当褚老仙逝，品牌的持续发展就显得后劲不足。

老干妈起家的故事中，货车司机扮演了重要角色，正是货车司机靠着口口相传，将老干妈的品牌带向了全国。随后，又赶上大量农民工涌向沿海城市，老干妈以口味和价位解决了这部分庞大群体的佐餐问题，首先在广州市场取得爆发，继而走向全国。

可以看到，老干妈的崛起，离不开社会低收入人群的支持。在社会经济尚未发展起来之际，对于低收入人群而言，一瓶老干妈就能解决一餐饭。

然而20多年过去，社会的平均收入水平得到极大提高，老干妈对于其消费群体而言，越来越成为餐中“配角”，消费的刚性需求开始减弱，从而引发消费频次降低。

面对汹涌袭来的“消费升级”，老干妈似乎真的“老了”。

根据工信部数据显示，中国整个辣酱行业市场规模增速仍在7%以上，预计到2020年底，辣酱行业市场将达400亿。而老干妈的市场份额却一直打不过海天和李锦记，根据咨询公司欧睿国际的数据，2018年老干妈调味品零售市占率为3.6%，低于海天和李锦记。

除了李锦记、海天等老牌企业压制，依托于社交电商、以网红为主的互联网新式辣酱品牌也在不断涌现。林依轮的饭爷、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、李子柒辣酱等，辣酱行业出现了一波又一波的“新面孔”。

市场竞争惨烈如斯，老干妈也难免开始动摇。于是，我们看到坚持了几十年朴素经营模式的老干妈，从去年开始似乎有些变化。老干妈一改不做广告宣传的传统，玩起了潮流，试图将品牌年轻化。

2018年9月，老干妈和Opening Ceremony跨界合作的卫衣，作为潮流单品登上2019春夏纽约时装周的舞台。

2019年9月，一则“拧开干妈”的广告视频在网络中流传。视频中的老干妈由一年轻女子饰演，夸张的舞蹈和音乐，配上“拧拧拧拧拧拧”的台词，引起了广泛关注。老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动，包括售价1288元的“99瓶老干妈+定制卫衣”套餐，以及满1999送定制卫衣，满999送定制围裙等活动。

老品牌出圈的差异化营销，收到了不错的市场反馈，复古与潮流的碰撞使得年轻消费者乐在其中。2019年老干妈业绩反弹，这些潮流营销发挥了不少作用。

不过船大难掉头，尤其是对于老干妈这艘航行了20多年的大船而言，营销的出圈只是杯水车薪。产品线过于单调，市场渠道传统老化，家族管理等系列问题依然挥之不去。

没有成功的企业，只有时代的企业。当曾经的时代随着陶华碧一起远去，老干妈能否再度焕发荣光？我们拭目以待。