这是一个悬而未决的商业难题：当一家企业的核心竞争力严重依赖某位明星员工时，企业应该继续赌这副牌，还是果断“去明星化”，将未来押注在品牌全面化建设上？2023年，“东方甄选”的俞敏洪做了他的选择——对核心主播董宇辉“去辉化”，结局却是“赔了夫人又折兵”。这场看似理性的企业改革，最终成了一场经典的“失败教学案例”。
一边是魄力满满的企业家，一边是风头正劲的个人IP，两者的角力不仅决定了“东方甄选”日后的命运，也揭开了企业与个人之间深层次矛盾的本质。不过，这件事的来龙去脉远比我们想象的复杂。
2023年，俞敏洪决定实施“去辉化”的计划，目的非常明确：让“东方甄选”摆脱对明星主播董宇辉的高度依赖，转而通过强化企业品牌，打造更加可持续的商业模式。这在理论上听起来很美好，但问题是，“理论美好”在实践中翻车比比皆是。
董宇辉曾是“东方甄选”的灵魂人物，他的直播不是普通卖货，更像是一场大型知识秀。从文学经典到人生哲理，他张口就来，一边聊天一边带货，能把枯燥的直播间煮出一锅文化大餐。但俞敏洪认为，这种依赖董宇辉的成功方式存在隐患。万一董宇辉有一天离开，那公司又该何去何从？去辉化，成了他赌未来的决定。
于是，公司逐步削减了董宇辉的直播场次，还将他的资源向新人主播倾斜。最终，2024年初，董宇辉彻底告别“东方甄选”，自己创办了《与辉同行》。而俞敏洪的算盘，却砸得七零八落。
俞敏洪显然低估了董宇辉对“东方甄选”的重要性。离开了这张王牌，公司试图培养一批新人主播来填补空缺，但这群新人明显缺乏董宇辉那种强烈的个人魅力。结果，观众连直播间都懒得点进去了，有几次带货甚至引发质量投诉，品牌口碑直线滑坡。数据显示，董宇辉在的时候，一场直播能吸引几十万观众，而新人主播引流后，直播场在线人数掉到不足千人。
雪上加霜的是，2024年中，多家投资方也陆续撤资，给了“东方甄选”致命一击。
一位知情人士在采访中提到，资方认为俞敏洪的决策太过冒进，没有充分考虑市场逻辑，抛掉了最大的优势。公司营收锐减，内部管理混乱，最终在2025年几乎销声匿迹。
这里的责任该归咎于决策者的轻率，还是整个公司战略的短视？这是个值得商榷的问题。
而另一边，被“去辉化”边缘化的董宇辉，则成功实现了“逆袭”。离开“东方甄选”后，他并没有急功近利地复制老路，而是独辟蹊径。2024年，他创立的《与辉同行》不仅是一场全新的直播尝试，更是一场“带文化旅行”的商业实验。
他结合直播带货和地方文化推广，将业务重点放在“文化+旅游”的新生态上。
云南的古树茶、贵州的苗绣、东北的年货，甚至连许多不知名的小地方，都因为《与辉同行》成了观众们种草的“打卡地”。据统计，仅云南某偏远地区的茶叶，在他的推广下销量翻了三倍。而他的团队也通过这种模式实现了高效盈利：单场直播最高销售额达到了5000万元。
董宇辉并没有单纯地为赚钱带货，也没有只是挥洒个人魅力。他塑造了一种更有内容价值和社会意义的直播形式，让粉丝能够在购物中了解中国的文化遗产和风土人情。这种创新模式，让同行演员们瞪大了眼睛，也让观众拍手叫好。
再回过头看“东方甄选”的失败，俞敏洪的初心或许没错，但在执行中却明显失算。他希望公司能通过去除对个人IP的依赖，专注打造企业品牌，但问题是，仅仅抹去一个强势IP并不能解决问题。靠新人主播替代核心主播的战略看似可行，但实际上，新人既没有足够的时间成长，也缺乏董宇辉那样的综合能力。
事实上，决定一个品牌能否长远发展的，不仅是产品质量或供应链，还有消费者的归属感。对于“东方甄选”的粉丝来说，他们认可的是董宇辉个人的风格，对他的信赖远远超过企业本身。
而俞敏洪试图转移这种信赖，却没有提供合适的替代方案。换句话说，这更像是一场“拆东墙补西墙，钱没赚到，墙也漏了”的闹剧。
更令人佩服的是，董宇辉并没有在成功后陷入商业化的泥潭。他利用部分直播收益，启动了教育公益项目，帮助贫困地区孩子获取更好的学习资源。据了解，每年他都会将直播收益的部分收入捐作教育基金，还会参与乡村学校的改建工程。这些公益行为，不仅为他赢得了更多的民心，也让《与辉同行》的品牌温度不断上升。
正如网友们评价的那样，董宇辉热卖的不只是货，而是人品和情怀。
需要注意的是，2024年年底，国家对直播行业出台了多项新规，比如限量促销、规范言辞等。在这种新规则下，许多以产品价格战为核心的直播公司开始陷入困境。但董宇辉的优势再次显现：他的内容重心从低价倾销转向文化推荐和非遗宣传，这种调整让他的直播间不仅能吸引消费者，也赢得了政策支持。
相反，“东方甄选”依然在挣扎于该如何适应政策变化，旧模式难以为继，新模式又无从谈起。每一步都显得束手束脚，像一个黔驴技穷的人，在竞争赛道上慢慢被甩远。
你说，究竟是品牌赋能人，还是人赋能品牌？对企业来说，如果把关键人物当成风险，那可能就真的输了长期发展的牌；但如果只依赖个人而不布局未来，摔跤也是迟早的事儿。或许，人与品牌的关系并不应该是对立的，而是彼此成就的互补关系。
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