直播带货都是什么场景？

“Oh my god买它买它买它”、“最后30分钟，最后30分钟，买到就是赚到，点点点，小手点一点”……这些场景完全仿佛不是在虚拟空间里，更像是早年的电视带货，以及置身于线下大卖场里。

直播带货优点是用户非常容易被场景携裹产生“野性”消费，缺点在多篇媒体报道中被提及——看似漂亮的销售额，背后隐藏极高的退货率让商家的坑位费打水漂。

但是B站的带货直播间里，气氛有点不一样。带货的主播为四位B站知名UP主：谢安然、泛式、凉风和韩小沐。四个小时直播里他们完全淡定，没有任何挑动观众情绪的意味，即使煽动购物情绪是直播带货的一大销售密码。

谢安然的活动视频里，甚至念了一段“树立正确消费观，做理智消费者”的开场白。“后浪们”纷纷在弹幕里打出“跟我念，不买立省100%”、“小谢：我那么念不代表我会那么做”、“我最后的理性就是劝大家理性”等搞笑弹幕。

随后谢安然对商品的推荐原因也是以娓娓道来的形式介绍。而不是我们在直播带货中常见的信息轰炸，不给思考方式迅速让购买。

这种直播带货的方式，看起来很B站，是年轻人喜欢的方式！

观众看主播“表演”与顺便看好货并行。完成交易的原因与情绪或没有太大关系，绝对是“理性”消费。目前没有官方数据爆出，不过也可以预测出，退货率不会太高。

据了解，这场直播是B站会员购四周年庆典“本命好物节”的一部分，也是B站第一次尝试较大规模的直播卖货。在直播带货领域，B站还是个新人。主播和平台青涩的样子，像极了笔者大学暑假打零工做销售青涩的样子，居然有点温柔。

其他平台像大卖场

B站是小精品店

在《七月电商直播数据分析：淘宝快手头部主播强悍，女性爱在抖音买鞋服》一文里，我们曾提到过抖音和淘宝带货，销量前十的品类集中在衣物、美妆、运动鞋饰和小零食的品类上。这些品类，也是日常我们逛街在各类大卖场中最容易买的商品。

四位主播卖力推荐的是头部IP手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品。价格确实不便宜，不过B站诚恳地给出了一系列红包、满减购物券。999-500的每天放出100张，1000-200的优惠券几乎都是秒无。

后浪们对二次元产品的兴趣根本不需要主播在直播间声嘶力竭地叫卖，认真展示细节就足够。

此次直播共分为四个环节：游戏IP专场、B站独播IP专场、SUPer Idol专场、热血IP专场。除了手办，也有手表、键盘等有收藏和使用价值的IP衍生产品。

为了带动气氛，每个环节后都会有一次抽奖活动，用户发送弹幕口令，即可参与“免尾款”或“1000元代金券”的抽奖。

视听观察注意到，四位主播全程没有提到任何“存货不多”、“完成多少销售额”的词句。如果非说有什么鼓励大家购买的用词，最撩的也不过“快把老婆抱回家”。

或者可以说，这是B站主播的“气节”，B站的后浪们比我们认为的要更加理性，平稳地介绍产品反而符合他们的口味。尤其在介绍IP故事中，讲究的是“搭建文化场景”。

如果说有什么不一样的感受，那就是B站的直播带货像我自己在逛街边的一家小艺术精品店。清扬的音乐里，人不会太多，随心所逛。画面不时对产品进行多角度的特写，有远景、近景和各类灯光下的展示效果。

后续几天时间里，陆续有用户用视频记录了自己开箱的过程，展示了在B站白“嫖”或低价购买的东西。视听观察注意到，每个产品的包装箱均是粉色系的B站专用。有“敲重点”、“大佬购物 小心轻放”和B站小电视等B站风格的字样。

带货背后的商业逻辑

有极大的不同

第三方行业研究机构艾瑞咨询发布《2021年中国直播电商行业研究报告》。报告数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模超过4.9万亿元。企业通过常态化直播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。2020年店播成交额占整体直播电商的32%，预计2023年占比接近50%。

电商直播展现出来如此巨大的蛋糕，所有直播平台皆有所企图，并且在尝试通过各种方式染。B站守着2.37亿月活、2100万月付费用户，自然也不想错过这座“大金矿”。更何况B站还是面临一定的变现压力的。

当前做的最为成功的莫过于抖音、快手和淘宝三大平台。抖音和快手，依赖的是自身强大的流量。淘宝背倚国内第一电商平台淘宝，有完善的物流、销售、售后服务、支付体系。这三极几乎直接拿下了80%的电商直播市场。

三大平台的带货逻辑无非两种：一是以网红带货为核心，有众多粉丝，足够多的私域流量。粉丝们出于对主播品味的信任，相信主播帮助自己的选择，在传统的线上购物中由主动变成被动，省去了“认知”和“兴趣”这两个传统电商无法避开的步骤。

明星带货其实也可以列入这个类别。只是明星的出场，也能为品牌带来一定品牌效应，属于弱代言的一种方式。粉丝买单的或许不只是商品，更有在直播间与明星互动的机会。

带货翻车，对主播和明星带来的影响非常大，便是因为劣质产品消耗了粉丝们对主播和明星的信任。所以大的带货主播，如果想要做长久的话，需要建立起自己合规规范的优选团队，不能为了坑位费，来者不拒。

二是品牌自播。这块内容做的最好的是淘宝直播。因为大部分品牌在淘宝已经有运营成熟的网店，可以直接与直播间相连接。抖音和快手，正在大力引进品牌自播。

B站的直播带货，UP主向观众推荐商品，没有所谓“品牌需求”一说。大部分货物与主播的个人形象和调性是息息相关的，例如此次“本命好物节”上上架了谢安然参与设计的汉服、loli鞋。

“卖力介绍”在B站Duck不必。观众们因兴趣关注某位UP主，在日常追更的耳濡目染中已经了解到UP主的消费和审美。

Up主推荐自己日常用品或自己设计的东西，自然不需要夸张紧张的氛围。买或不买，在观众心里早有定数。所以4个小时的直播带货上，如果只看商品，B站的商品属实“小众”却符合B站兴趣社区的调性。

韩小沐还曾经录过一段模仿直播带货的搞笑视频，被剪辑成鬼畜。可见对于日常我们所见的带货模式，B站用户是反感和不屑的。

后语：

听闻关于B站加入电商直播里，相信各大品牌已经摩拳擦掌、虎视眈眈。B站的用户是互联网的未来，优质付费习惯也不错是行业共识。

未来B站是否会将全品类的商品纳入自己的直播带货中，还未可知。不过B站大概率不会出现“当前只剩下50件，买完就下播”、“最后8单，直播间的宝宝们只需要21块9，我还给你们发顺丰”类似的声音，更不会出现1万根口红秒无的现象。

B站的后浪们会告诉你：不用跟我强调太多，也不要用聒噪的语调语速试图给我洗脑，我的需求点在哪，我知道！