一场流量、资本与组织的三重“绞杀”！

2025年2月，港股恒生科技指数以近30%的年内涨幅刷新三年新高，但其中的成分股东方甄选，却以近30%的跌幅成为“吊车尾”。

东方甄选，早已远离高光时刻

图片来源：东财网

这家曾因董宇辉爆红而市值冲上750亿港元的教育转型明星企业，如今市值仅剩不足150亿港元，近乎回到起点。

2024年7月，俞敏洪以7658万元的价格将“与辉同行”100%股权出售给董宇辉，这场交易被外界视为“体面的分手”，也为东方甄选的业绩埋下伏笔——这已经不是“放虎归山”了，是“以身饲虎”！

2025年1月，东方甄选发布剥离董宇辉半年后的首份财报：营收同比下滑9.3%，净亏损9650万元，即使剔除剥离与辉同行的影响，净利润缩水80%，至3270万元。资本市场迅速反应，当日股价一度暴跌10%，至今仍然让人心有余悸！

树挪死，人挪活：据最新估计，单飞后的“与辉同行”在一片质疑声中，年销售额已近百亿。这场冰火两重天的分裂，不仅被认为是东方甄选战略的失误，更折射出直播电商行业集体无解的“超头悖论”。

流量之殇

失去董宇辉，等于失去“核按钮”

“成也萧何败也萧何”，东方甄选的崛起与坠落，始终围绕着董宇辉这个超级IP。2022年6月，董宇辉以“知识带货”重塑直播生态，半年内拉动股价暴涨26倍。

但流量红利背后暗藏危机：在“小作文”发酵的2023年11月，交银国际的一篇报告称，董宇辉当月对东方甄选抖音直播间GMV贡献约15-20%，考虑其他直播间及公司在淘宝、自有APP的布局，估算董宇辉对GMV的直接贡献占比在10%以下。

要注意，这只是董宇辉直接贡献出的GMV，如果算上他对整个公司布局带来的收益，实际影响力恐怕还要翻个跟头，这也不难理解为何“小作文”满天飞，最着急的是东方甄选的股东们！

这种“超头依赖症”在董宇辉单飞后彻底爆发——东方甄选主账号粉丝30天就流失17.4万，抖音订单量暴跌1000万单，而“与辉同行”粉丝数已逼近母体，年GMV近百亿元。

粉丝流失，下一步就是销售额的流失：东方甄选直播间日均观看人数从峰值千万级跌至百万级。2024年跨年夜，董宇辉直播间GMV达5000万-7500万元，而东方甄选仅250万-500万元。

更要命的是，抖音算法对“去头部化”平台并不友好。据财报，2025财年上半年，东方甄选抖音订单总量减少1000万单，平台对流量的掌控让东方甄选十分被动。

期间东方甄选的GMV同比下滑16.2%至48亿元，在抖音这一主要平台的下滑更为明显。过去一年，东方甄选多次跌出抖音带货榜单前十，2024年双十一期间更是排名第20，GMV不足5亿元。

俞敏洪曾试图以“去董化”构建安全边际，却陷入更深的困境：当企业品牌完全寄生在个人IP之上，剥离头部无异于自断经脉。俞老师或许没有意识到，董宇辉的“丈母娘粉”并非为“东方甄选”买单，而是为“董老师的情怀溢价”付费。

这种用户心智的错配，让东方甄选在流量战争中彻底失守。以2024年双十一为例，“与辉同行”以7.82亿销售额位居抖音榜单第二，而东方甄选主账号跌至第20名，其矩阵账号“东方甄选美丽生活”甚至需要顿顿等主播“救场”。

组织之熵

管理哲学的时空错位

董宇辉的出走，本质是资本与IP的定价权争夺。东方甄选以7658万元将“与辉同行”出售给董宇辉，看似解决“小作文事件”，实则暴露传统企业家的认知盲区：Z世代超级个体的知识资本（文化输出力）已超越平台的货币资本（供应链+流量）！

财报显示，“与辉同行”剥离前半年净利润1.41亿元，其中1.29亿元归属董宇辉，而东方甄选仅获1200万元留存利润。这种“养虎为患”的交易，本质是低估了人格化IP的复利效应。

更致命的是，东方甄选的“防爆逻辑”延续了教培行业的“去名师化”策略。这一策略将主播视为可替换的“高级售货员”，试图通过KPI考核和法务约束压制个人IP。

也许这一逻辑有它内在的道理：当年新东方的GRE名师曾以辞职要挟涨薪，逼得俞敏洪思考如何最大限度缩减老师在教学中的作用，却没想到时代终究变了：直播电商的核心是“信任经济”，工业时代的科层制管理在粉丝经济的平权浪潮前不堪一击！

例如，当家主播顿顿爆出曾因综艺邀约被法务部门强行叫停，公开吐槽“公司决策不透明”，CEO东方小孙却以“历史教训惨痛”为由强化管控。这种应激反应揭示更深层的组织癌变：教培时代的集权式管理，与直播行业的创意经济根本性冲突。单飞之后的董宇辉更加风生水起，难道还不能给小孙以教训么？

说到这里笔者不由想起，早年自己还在新东方的课堂上听过小孙老师的课，感觉他是一个非常幽默随和的人，如今十余年过去，在“小作文”事件中变得官样气十足，难道真应了那句老话——茅台喝多上头，官气吸多缺氧，马屁闻多发昏？看来环境真能改变一个人！

除了管理方法的不合时宜，东方甄选的“三驾马车”战略（自营产品、会员体系、线下零售）更显时空错位。

财报显示，其自营SKU半年新增600款，但毛利率仅33.6%，重金投入的冷链物流和前置仓未能形成壁垒，反而成为“拖油瓶”！

在零售和电商领域，低毛利、高库存的过度扩张不仅增加成本，还压缩了利润空间。这种“大跃进式扩张”，恰似用农耕思维经营数字丛林，与早已被淘汰的大卖场模式如出一辙。

更深层矛盾在于管理层的路径依赖。俞敏洪曾将董宇辉爆红称为“意外”，认为“热度过几天就没了”，却忽视直播电商的底层逻辑是“人货场”重构。

当东方甄选试图复制山姆会员店模式时，其会员体系年费199元，但付费用户仅约23万，且80%以上销售额依赖微信“送礼功能”，复购率不足50%。相比之下，山姆会员店用户年均消费频次达12次，忠诚度差异立现。

行业镜鉴

东方甄选的中局之痛

超头悖论：平台与IP的囚徒困境

东方甄选的困境绝非个案。罗永浩“交个朋友”去罗化、李佳琦美ONE削权事件，均指向行业集体焦虑：当主播IP价值超越平台，企业便陷入“捧杀两难”。

董宇辉案例揭示的残酷真相是：直播电商的终局不是“品牌化”，而是超级个体与供应链的合谋。平台若无法将个人影响力转化为组织能力，终将沦为IP孵化器。

以“交个朋友”为例，罗永浩淡出后，其GMV从巅峰期50亿降至20亿，但通过矩阵号扩张和供应链整合，勉强维持生存。而东方甄选既未建立主播梯队（顿顿、明明等二线主播贡献GMV不足10%），又缺乏供应链议价权（自营品毛利率比行业龙头低15个百分点），最终陷入“去董化”与“保增长”的双重泥潭。

流量迁徙：从公域狂欢到私域苦旅

东方甄选曾试图以抖音为主阵地构建护城河，但董宇辉出走后，其公域流量迅速被“与辉同行”虹吸。转战微信小店的尝试日销破百万，不过主要靠送礼撑起：据亿邦动力网，东方甄选微信小店送礼订单在整体订单中占比已达85%，部分重要节假日时占比超过90%。

微信小店超过80%销售额依赖“送礼功能”，东方甄选的复购率距离零售巨头还有差距。而用户复购率只有59%，远低于开市客会员体系的近90%。这暴露私域运营的深层矛盾：知识带货的情感纽带难以转化为零售忠诚度，当“董老师”变成“董老板”，丈母娘粉的移情效应必然衰减。

更值得警惕的是算法逻辑的反噬。抖音流量分发机制天然偏爱“人设鲜明”的个体，而非“品牌矩阵”。有数据表明，2024年单飞后的一个月里，与辉同行的场均观看量就突破600万，而东方甄选主账号则不复当年董宇辉时的辉煌。这种“算法歧视”迫使平台要么拥抱超头，要么接受边缘化。

为了尽可能减少被平台“拿捏”，东方甄选不是没有想过办法，其中之一就是回归线下，进军线下体验店！

据公开报道，去年9月，东方甄选在北京海淀区的新东方总部北楼推出了智能零售柜，售卖的全部为自营产品。这一举措被视为继上线付费会员和“小时达”业务后，向“山姆模式”迈出的重要一步，也标志着公司正式进军线下零售领域。

不久后，俞敏洪在股东大会上进一步透露，东方甄选计划依托新东方约800个教学点，打造线下会员店，并通过智能售货柜等形式推广自营产品。

但问题在于，选教培点与选零售点的逻辑是完全不同的：教培点位集中于社区与学校周边，与零售所需的商圈流量能匹配么？值得好好思考。

监管暗礁：去头部化背后的政策风险

东方甄选加速“去董化”，亦有规避监管风险的考量。

《网络直播营销管理办法》强化对超头主播的税收监管，薇娅、李佳琦前车之鉴犹在。但政策规避的另一面，可能是创新活力的窒息。当平台用“合同枷锁”限制主播发展，反而可能催生更多“董宇辉式叛逃”。

最典型的莫如“顿顿事件”：公司法务以“合同条款不符”为由否决其外出参加综艺合作，本质是防止主播个人IP膨胀，重蹈董宇辉的覆辙。但这种“因噎废食”的策略，不仅加剧主播与公司的对立，更有导致人才流失的风险！

面对“内忧外患”，东方甄选的另一破圈尝试在于，投资了文旅公司，暗示向“知识服务生态”转型的可能。若能将直播场景延伸至研学、文化IP开发，或可开辟第二曲线。

但问题也很明显：此路径需要彻底摒弃“自营零售执念”，这对年营收仍依赖带货的东方甄选而言，挑战不亚于二次创业。更何况，和听着主播大喊“家人们”相比，接受文化知识的熏陶显然没那么有吸引力！

尾声

俞敏洪的最后一战与时代隐喻

东方甄选的困局，本质是工业文明与数字文明的碰撞。俞敏洪的眼泪，浇不灭年轻人觉醒的火种；董宇辉曾经的清空微博，撕开了旧秩序最后的体面。

当打工人手握流量核武器，老板的工资条就成了笑话；当粉丝经济改写商业规则，科层制管理注定土崩瓦解。

这场价值百亿的博弈启示录，终将写入商学院教材——不是作为成功案例，而是作为数字平权时代的转型标本。

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