这两天，李佳琦、薇娅直播间销售额作为关键词，陆续登上微博、百度、各大新闻APPP.

根据淘宝直播官方数据，当晚共计有4.88亿人次观看李佳琦、薇娅两大头部主播的直播带货，合计成交额达到189亿元。这个数据有多恐怖，可以参考其他上市公司的营收，例如国民饮料品牌农夫山泉，2020年全年的总营收为228.77亿元。两人、一晚上之力，可追上市国民品牌一年的营收。

其中，李佳琦直播时长共计12个小时26分，累计访问人次达到2.49亿，累计访问人数达到3531.19万。李佳琦当晚共上架439件商品，直播间累计交易额高达106亿元。

李佳琦淘宝直播数据截图

（开播8小时52分）

薇娅直播间累计访问人次达到2.39亿，累计访问人数达到3580.10万。薇娅直播间上架商品共计499件，累计直播时长14小时28分钟，直播间累计交易额达82.52亿元。

薇娅淘宝直播数据截图

（开播11小时24分）

排名第三的雪梨，销量为363.41万件，销售额为9.3亿元；排名第四的烈儿宝贝当晚销量为107.62万件，销售额为1.59亿元。与李佳琦和薇娅相差10倍之多，直播带货“一哥一姐”的战斗力和恐怖程度可见一斑。

这第一名、第二名完全已经是神仙打架的高能局面了，温馨提示：非战斗相关人士请速撤离。

互联网圈有句话叫做“不想争第一的第二不是好第一”，李佳琦和薇娅看似各赚各钱，各有各的闪耀和成绩，却永远被放在一起做对比和被谈及，背后难免会有暗潮汹涌的时候。本次预售前夕，双方粉丝就有因为某些品牌擦枪走火的苗头。

借着今年双十一预售两大主播的热度，视听观察想带大家看一看这些年，李佳琦与薇娅的“恩怨情仇”。

一个巨量平台

不会一家独大

薇娅的起步其实要比李佳琦更早，2016年开淘宝店的薇娅就开始了自己的直播生活，当时她的关注度为1万2，直播间观看人数仅有数千。彼时电商直播这个概念，甚至没有太过于明确。

就算是这样，薇娅也完成了全年1亿的销售额。这在当时，可以算得上是个奇迹。淘宝直播“一姐”的位置，很快就落在了薇娅的身上。

2019年，淘宝拥有7亿月活用户数。这一流量体量，足够承载更多优秀的带货主播，淘宝平台方也不希望薇娅一人独享这亿万流量。

这是任何一个直播平台都在做的事：努力控制主播生态里的势力均衡，尽量预防头部主播一家独大带来的平台话语权旁落以及对平台可能造成的损失。

李佳琦在此时“主动”送上门，在淘宝直播大赛中脱颖而出，成为一名美妆达人。2017年，薇娅的直播带货事业依然高歌猛进。

李佳琦历经一年时间，在淘宝直播内粉丝终于突破10万，拿到了淘宝2017年度TOP主播大奖。颁奖典礼上，李佳琦与薇娅首次同框，但是他们当时的差距，大概就是一个新人主播仰望平台“一哥一姐”那么大。

要说淘宝没有捧李佳琦，那是不可能的。诚然男生与口红挂上钩，一门心思卖美妆产品，在直播中展示男生涂各色口红的效果，非常具有话题性。

只是这还不足够在短期支撑起一个S级主播的飞速成长。真正让李佳琦实现弯道超车的还是2018年“双十一”那场，与马云PK卖口红。

为了让李佳琦能迅速起量，淘宝甚至请来了他们的老板——马云。互联网行业领袖人物、阿里巴巴创始人，马云的光环太多，让这场直播从预告阶段，就被媒体、网友、淘宝用户们所关注。最终李佳琦卖出1000支，而马云只卖出10只，李佳琦也成了唯一一个在电商领域能够战胜马云的男人，打造出自己“口红一哥”的人设。

与薇娅的策略不同，李佳琦非常重视经营自己的“话题性”。比如他的口头禅“OMG，买它！买它！买它！”；比如他那面频频被提到、还上过热搜的锣，“只要李佳琦的锣一响，我就知道我的钱包守不住了”。幽默有趣影响力大，容易造梗，为网友们津津乐道。

当时销量和直播间观看量数据，李佳琦来势汹汹，却其实还都是不如薇娅的。因为各种标签和话题，李佳琦成功“出圈”变成“大众网红”，也夺走了大众印象里“淘宝主播第一人”的名号。

一个饭碗吃饭

难免产生矛盾

有赛马才会有进步，过于绝对的第一，会造成整个平台的落后。19年对于两位主播来说，都非常煎熬。“第一”的位置，对他们来说，一个有名无实，一个有实无名。

另一个问题是，随着他们俩的受众群体迅速扩展，用户群体出现了高度重叠。他们在直播间售卖的产品，也极其类似。意味着，他们，在同一个饭碗里吃饭。

2019年的双十一，薇娅发挥稳定，终在 TOP50 巅峰主播实时排行榜，以55576万的热度独领风骚，远高于第二名的李佳琦33658万。

后续的采访中，薇娅表示，与李佳琦私下关系不错，李佳琦也帮自己妈妈在薇娅店铺买衣服，但是随着双方受关注度的上升，还是存在一定困扰。总体来说，李佳琦的爆火扩大了电商直播的受众，也为薇娅直播间带来了很多的外部流量。

但是他们的“暗战”却在2019年的“百雀羚放鸽子”事件中展露无疑。李佳琦直播间预告了2天的百雀羚低价礼盒，最后临时跑路。

而薇娅的直播间却在当时出现了百雀羚的产品。即使薇娅后续有澄清，她和李佳琦拿的产品不是同一款，李佳琦的不少粉丝也认定了百雀羚被薇娅截了胡，才放了李佳琦鸽子。

兰蔻给薇娅的最低价，比李佳琦直播间的要低20块钱，引得李佳琦直接在直播间喊话：没有诚意就不要合作，并单方面宣布封杀该品牌，不会再合作。被“最低价”困住的品牌方夹在李佳琦和薇娅中间，被迫选择“站队”，左右为难。

近日玉泽因为今年双十一给薇娅的优惠力度，比过去与李佳琦合作的优惠力度大，被骂上微博热搜。玉泽在2019年10月与李佳琦开启合作后，迎来了自己“国货之光”的发展。

两者深度绑定，却在2020年9月分道扬镳。本身就因为合约到期双方谈不拢后，粉丝就有不满，如今玉泽又出现在薇娅的直播间，品牌方招来“忘恩负义”的骂声。

所以虽然一再强调商业的东西应该归商业，品牌方有自主选择合作方的权力，粉丝好像并不吃这一套。主播的粉丝群体和黏性达到一定程度后，会对品牌方造成压力，影响品牌方在合作主播上的选择。

这一矛盾，会随着品牌方陆续收回选择的主导权后更甚。优质的大品牌，直接变成带货主播必争之优势资源。在李佳琦“所有女生的offer”综艺中，李佳琦放弃坑位费、主动给出优质宣传资源，以换取“全网最低价”，与薇娅的“内卷”一触即发。

2021双十一再战

薇娅初战不利

就10月20日晚开始的预售战绩来看，2021年的双十一，或许会是李佳琦首次在双十一战胜薇娅的一年。万年老二李佳琦，终于反超薇娅，GMV高于20多亿元。

下播后李佳琦发了一条微博感慨：“我们日常2000万人看，今天2.5亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的。谢谢你们的支持，经常来玩哦。”

有粉丝们替李佳琦总结：“excel真的是一个非常非常非常好的决策！！还有综艺！我把你安利个遍 我身边的美眉都是在你直播间买的！！她们平时都是不看直播的最喜欢佳琦了！”

原来李佳琦把为双十一做准备、和品牌方砍价“交战”的过程，拍成了一部非常下饭的综艺，即我们上文提到的《所有女生的offer》。

有女生表示，看这部综艺居然能学到很多砍价技巧。节目最后，李佳琦说“所有女生在前，offer在后”，霸气地展示了自己消费者第一的理念，也直接将路人缘好感值拉满。这属于一种“出圈”的玩法。

另外，李佳琦get到了共享文档的优势，消费者只需要收藏一个链接，就可以清楚明了地看到双十一直播间里400多款产品的所有信息。文档每日会自动更新。以往令人头大的满减攻略，在文档中得到清晰易懂的展示。薇娅的excel却不如李佳琦的详尽，更强调爆款必抢。在赛前准备——做表上，薇娅败北。

李佳琦的excel可以一键跳转精华、底妆、面霜、母婴、美食等11个类目，内容涵盖产品成分、适合肤质、适用人群、赠品内容、是否参与满减，以及直播间链接号。如果只是需要其中某一款产品，查找好几号链接，提前在直播间等待即可。在双十一这种物资极大富余、全网都在叫卖的购物节，这种等于为消费者指明方向的贴心准备太出众！

目前李佳琦的这份表格在朋友圈、小红书、微博上广为流传。#想和李佳琦学做excel#话题微博阅读2.2个亿，达到了3.3万次讨论。

可以说，李佳琦这两套出圈又非常对网友胃口的组合拳打法，打在了实处。好的准备是成功的一半，所以最后力压薇娅直播间的这一成绩表现并不意外。不过今年的双十一仅仅只是个开始，薇娅会不会还留有后手，我们还需要拭目以待。

结语：

电商直播市场3年从1200亿膨胀到12000亿，2021年或破2万亿。3年十余倍的速度，无论主播、平台、品牌方规模和数量均经历了一个爆发式的增长。李佳琦和薇娅面临的内外环境早已不是最初模样。

有可靠信息爆料，李佳琦和薇娅的团队在今年的双十一之前有过短暂见面，互相交流了双十一期间的活动。

笔者认为，同行未必就是冤家，饭碗如果足够大，都能吃饱，就没有必要卷起来。或许李佳琦和薇娅，在下一步会携手应对越加复杂的市场格局呢？