在餐饮行业，文和友是一家很有争议的企业。

一方面，文和友被顶级资本抢投。其今年8月完成的B轮融资，投资阵容堪称豪华，包括红杉中国、IDG、华平投资、碧桂园创投等。据称这轮融资后，文和友的估值高达100亿元。

另一方面，有越来越多的人并不看好其发展模式。有人认为走出长沙的文和友就是一个“大市场”，不值得一去。还有人认为，文和友在广州与深圳都遭遇了水土不服，新鲜感过去后已经没有了吸引力。

总之，文和友充满了争议。

当然，争议归争议，必须要承认的是，即便抛开“85后创始人”“5000元从路边摊起家”这些极具话题性的标签，文和友也确实有其独到之处，表现也确实亮眼。比如2020年，长沙文和友接待1000万人，在节假日，排号几千是常态。

从卖小龙虾到卖空间，打造出长沙超级文和友后，这家公司在资本助力下又相继在广州、深圳布局，而且计划在5年内开出20家“城市文和友”，覆盖所有一线城市；同时还计划进入二、三线城市，打造面积较小的标准店。

文和友的目标是成为中国美食界的迪士尼。但实事求是地说，这个目标它注定达不成。

文和友的管理层曾表示：我们是一家文化公司，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。

话虽如此，但在不少人看来，文和友实际上更像是一个美食城。尽管披着文化创意的外衣，但与商业地产并无区别，做的都是找楼、装修、招商、营销的事。这与迪士尼的差距恐怕比想象的要大得多。

其实，迪士尼之所以能成为迪士尼，不仅有文化沉淀，也有一套成熟的产业链。迪士尼的“套路”是：第一：围绕动画电影主线，设计形象和情节；第二：票房收入；第三：版权交易；第四，主题公园；第五，根据形象开发一系列周边衍生品，可以通过授权、衍生来使得IP的商业价值最大化。这是一套已被验证且成熟的文化产业链。

在迪士尼与用户之间，通过动漫与电影，建立了情感链接。这种链接突破了时空限制，可以持续变现，这也是迪士尼最大的商业价值。

而对于文和友，当有特定记忆的人们身处于这个场景中时，会被其文化影响；但一旦走出这个环境，这种情感链接就没了。而且对于很多95后、00后消费者，这种场景对于他们而言并无太大共鸣，更多是出于猎奇和从众心理去打卡。单论这个消费群体，很难会有去了还想再去的冲动。

此外，迪士尼的IP还有稀缺性。不久之前开业的北京环球影城也是一样，很多独家的IP与场景能让消费者产生共鸣，更容易吸引消费者。

显然，现在的文和友还不具备这样的特征。对于文和友，缺乏像迪士尼一样经典、稀缺、有共鸣且能持续变现的IP。

因此，文和友注定成不了迪士尼。

那么，已经走出长沙的文和友有什么问题呢？

第一，产品的问题。缺乏本地化爆品，这点在广州与深圳尤其明显。文和友刚到广州后，力推长沙的拳头产品小龙虾，但人气一般。在深圳，文和友一直主打生蚝类产品，但尚未推出有影响力的单品。对此，文和友也在反思。其CEO冯彬近日表示：我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。

第二，商业模式的问题。在文和友，分自营店和入驻店。大部分入驻店不用付租金，文和友会和各个门店达成比例不等的分成协议。因此，对于入驻的商铺，只能寄希望于大客流来保证收入，一旦客流下降，就会影响收入。

长沙超级文和友因为高翻台与大客流，已经形成了良性循环。但在广州与深圳，并没有复制这种奇迹。消费者的新鲜感过去后，流量也就下滑了。客流下滑后，这些入驻商户的压力明显增大。而这些商户大多又是非连锁的本地老字号，抗风险能力有限，因此不少入驻店选择了撤店（当然，其中也有一部分是被“淘汰”的）。

第三，商户的问题。文和友在商户选择方面有自己的标准：老字号，有沉淀；非连锁；生意好；还有就是有影响力的新锐品牌。显然，要满足这样的标准并不容易。而且，很多老字号店都是“掌柜”亲自经营，他们并不具备复制、连锁化经营的能力，一旦离开了老地方，这些老店也就失去了原来的味道，很难吸引消费者。

另外，文和友还引进了托管公司，统一对一些商户进行管理。但因为引入了第三方，增加了环节，因此也引发了一些问题，比如在深圳，就出现了因托管公司拖欠商户工资而引发矛盾的情况。

第四，流量的问题。在长沙，小吃、场景和文化成为了文和友获得流量的关键。而且在它崛起的过程中，芒果台媒体人和艺人的影响力不可忽视，文和友几乎是尝到了最多的媒体流量红利。

但走出长沙后，对于许多消费者，文和友只是一个打卡的地方，吸引他们的并不是美食（当然这也跟产品有关）。很多人表示去过一次后就再也不去了。因此，文和友就必须要想办法来吸引新流量，流量是文和友的“命根子”。

那么，文和友未来会怎么发展？

从某种意义上来讲，长沙文和友之所以成功，是因为它是一个多方共同打造的现象级产品。它由此得以成为长沙文化的地标，但这也注定它无法在外地重现。这就意味着，文和友只有在长沙才是“超级文和友”，一旦去了外地，可能就是一家叫做“文和友”的商业地产，或一个复古的美食城。

换言之，文和友是一个大IP，但这个IP目前还不足以形成它所渴望的吸引力。文和友要真正走向全国，就必须得建立一个超出长沙地域之上的文化内核，让其它地方的消费者也能去接受它、拥抱它。

对于文和友来说，无论包装上什么外衣，“美食界迪士尼”也好，“沉浸式餐饮”也好，客流都是最为关键的。为了吸引客流，文和友必须讲好IP的故事，否则真的就会沦为一个“二房东”。

9月26日，深圳文和友正式改名为“老街蚝市场”，这是文和友进军深圳以来的最大变化，这也是其第一个独立的地域特色IP。可以看出，文和友求变的信号非常明确，但这种转变也让一些人产生了疑问：

原本文和友想成为一个全国性的超级IP，随着深圳“老街蚝市场”的出现，“非标”后的文和友又该如何发展？

另外，深圳文和友的这次改变，如果单纯从业务层面来看，也许是对的。但对于资本而言，可能会有不同的想法。毕竟，在资本眼中，能迅速复制的超级IP，更具吸引力，更容易资本化。

文和友CEO冯彬表示：“广州和深圳的尝试让文和友学到了很多东西，从目前来看，不算失败。”这或许应该是实话，不过“不算失败”，却也难言“成功”。接下来文和友将进军上海，这是一个更有挑战的市场，它又会做出怎样的选择呢？

参考文献：

[1] 苗正卿. 文和友向生蚝“低头”. 十亿消费者, 2021-09-28.

[2] 妮蔻. 文和友，无法成为迪士尼！ 消费界, 2021-08-31.

[3] 木宇. 100亿估值的文和友，为何难以“走出”长沙？ 豹变, 2021-09-22.