双11化繁为简
聚焦「三中心」释放商家增长红利
每年十一过后，双11前夕，那些还想寻求增长的电商商家总会陷入思考：
电商为何又有了新变化！？电商知识为什么总也学不完！？
而不知道从什么时候开始，品牌的电商经营似乎成了一门“繁”学。每位品牌电商运营人员，手里多多少少会有几张运营地图。把地图摊开，你会看到店铺运营、短视频运营、商品策略、直播运营和流量获取、公私域轮转等各大板块，以及板块下面，成百上千个运营环节。
尤其在双11大促阶段，无论是品牌商家，还是服务商群体，都在努力探索新的、简单的经营方式，去围绕生意结果，聚焦最重要的运营目标，投入主要资源和精力。
于是在今年，阿里妈妈营销研究中心通过对消费人群的购物欲望、功能需求、决策偏好等消费趋势的研究，化繁为简推出了一套“三中心爆发的淘系增量”体系，借由店铺中心、内容中心、直播中心的互驱共振，为不同行业品牌提供了具有针对性的大促锦囊。
随着天猫双11“抢先购”的首发拉开帷幕，这套追求“简单经营”的心法，却逐渐显现出“不简单”的增量。
多年来，全球热能器具品牌Rinnai林内与碧橙数字深度联合，据碧橙数字介绍，基于阿里妈妈今年万相台无界版和百灵的运用，围绕店铺中心为基础深耕，品牌已实现新增客群10万+，人群资产增长达70%，实现淘系燃气热水器行业预售排名TOP1。
本次双11首发期间，林内深耕内容，配合万相台内场跨场景投放，实现了店铺新老用户增长60%，蓄水期消费人群总量突破6000万+，而除了日常“蓄水”和小爆发，抢先购期间消费人群更一举突破8000万+。
据预售首日的大盘数据显示，短视频内容推广客户数同比增长400%，种草加购量同比增长600%；预售首日，百万商家用「万相台无界版」抢跑赢双11红利！选择万相台智能场景商家较去年翻倍，成本低于同期约18%，店铺ROI同比增长最高30%+。万相台无界版关键词推广，场景引导达成数十亿预售成交金额。
而除了品牌方视角的运营提效需求，社会消费新趋势也在形成。
一方面，过去十余年，支撑互联网蓬勃发展的最核心的驱动力，几乎很微弱了，存量时代正在重构线上经营的竞争规则。同时，存量竞争时代往往对应着消费分级。在传统的衣食住行大赛道中，便涌现许多个性化需求，以及细分品类机会。
图源：阿里妈妈营销研究中心《2023年度电商营销指南》
面对着细分品类机会，品牌商家更迫切地希望打造“爆款矩阵”，以使其成为某种“心智”或“品类”的代名词。
正如元气森林相关负责人所说：“伴随饮料市场的发展，产品的种类也愈加多元化，饮料细分市场的发展以及消费者们健康意识的提升，主打“健康”、“无添加”、“0糖”卖点的功能饮料、无糖茶饮料等饮品从市场的竞争中脱颖而出，如何使得这些细分类目有更强的渗透力，更广泛的消费人群，是今年的机会方向，也是今年双11蓄水和预售阶段的挑战。”
另一方面，品牌电商经营成为一场有关“品效合一”的持久战。正如在阿里妈妈营销研究中心发布的《2023年度电商营销指南》中所说，随着经济增长进入新常态，以及家庭结构趋小型化，消费者更为关注内在真实需求和感受，消费行为是个体价值的外化。
图源：阿里妈妈营销研究中心《2023年度电商营销指南》
这意味着，除了产品层面的功能价值外，品牌的情绪体验、价值观同样不可或缺。但用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路的割裂等问题，让营销活动和价值观传递，变得越来越难出圈。
因此，品牌愈发明白，流量只是生意经营的一环，它很重要，但不是生意的全部。尤其在流量洼地几近消失的双11大促，品牌商家不再执着于投流逻辑，而是更迫切地需要一个长周期的、稳定的经营节奏，来规划全年的生意，实现长效增长。
因为，当投入只是换来短暂的交易峰值，它是费用。当投入能够转化为长久经营的资产，它才是成本。好的生意，不是投机型的短线操作，而是成本思维的长期投入。
作为年度最重要大促节点，也是承担品牌全年业绩的双11阶段，阿里妈妈释放大促权益与全淘系资源，推出“双11多频快收，赢三中心增量红利”的核心策略。下面我将结合阿里妈妈平台、品牌方和服务商相关视角，去厘清核心策略背后有关“简单经营”和“长效增长”的个中逻辑。
店铺、内容、直播三中心协同
构建大促生意加速器
首先，我们来明确这次阿里妈妈提出的“双11多频快收，赢三中心增量红利”的基本释义。
淘天集团阿里妈妈市场部总经理穆尔之前曾介绍：“在AI技术革新下，双11淘系商家的增量，来自于携手阿里妈妈权益与全淘系资源，把握住‘店铺中心场‘、‘直播加速场‘、‘内容增量场‘三中心，就能实现多点快速爆发。”
那么，商家应该如何借力AI在这个双11简单经营，抓住新格局、新机会、新红利，以转化生意增量机会呢？我们来看几个案例：
美的：百次复购AI搜索金榜计划-流量金卡、站内高效转化
美的早在今年618期间，就通过借助手淘开屏、深链人群通、逛逛、引力魔方、万相台等产品，打造人群回流再营销持续转化的良性闭环。而今年美的基于“三中心”策略，店铺会员沉淀加速，双11百次复购AI搜索金榜计划-流量金卡，人群破圈高转化，成交效率提升50%+。
而美的之所以能实现这一成果，离不开AI技术对品牌经营方式的迭代。AI投放产品的本质，是让“人”从繁琐重复的投放流程中，解脱出来，在大促关键节点帮助商家高效实现营销目标，助力品牌商家以简单经营赢淘系增量。
元气森林：深耕“店铺中心”，人货匹配精细化运营
元气森林便基于百灵全域通对TA人群曝光店铺核心活动内容，将流量从站外引流到站内；站内通过品牌特秀、万相台无界对TA人群多资源位再多次触达，实现站外到站内的流量闭环，在积累品牌人群资产的同时，培养品牌心智，提升双11生意表现，推广ROI同比增长17%，店铺支付转化率对比日常增长50%。
碧橙数字作为阿里妈妈全域六星生态伙伴，常年以全局洞察、布局以及数智能力携手阿里妈妈共同构建全域经营力。在他们看来，阿里妈妈百灵、万相台无界版两大全新AI投放产品在“品效整合”、“精准触达&调优”和“多元业务需求覆盖”三个维度，帮助品牌的套系阵地经营：
①将品牌的品牌广告和效果广告投放变得更加便捷，统一平台操作，统一数据分析，将品牌投放和效果投放变得更加一体化和系统化；
②AI算法的介入，帮助品牌更加高效地触达目标人群，再通过数据反馈进行投放优化，降低了推广的难度，减少了推广费用损耗；
③特殊场景的出现能更高效地匹配品牌不同的业务场景，适应不同品类，不同店铺类型的不同推广需求，更好地帮助品牌实现不同的推广目标，在不同目标的框架下，进行各自的数据分析，有效拆分引流目标，实现各自提效。
通过持续强化算法，阿里妈妈助力品牌在复杂决策链路和环境中，回归简单经营。
除了两大核心AI产品外，阿里妈妈也在这次双11将视角转向商家经营一线，将平台资源倾斜给不同规模、阶段的品牌商家，投入超30亿重磅补贴。其中，阿里妈妈发起“百万商家计划”，投入20亿现金助跑中小商家成交破百万。因此在今年双11阶段，中小商家参与热情高涨，今年双11参与商家对比去年提升310%。
而为普及AI产品，将之深入到经营场景，阿里妈妈推出万相更新3大AI计划千万体验金、“万相更新·AI内容”5000万消耗返补贴。淘宝联盟也投入超10亿补贴淘宝客，助力商家引流推广。预售首日4小时，淘宝联盟非标品牌团引导店铺淘宝客成交，同比增长超280%，陆续参团商家高涨！超级U选佣金膨胀爆发系数超20，打爆率87%，成交爆发打响双11第一炮！
此外，阿里妈妈也携手淘系IP全覆盖，涵盖天猫双11晚会、淘宝直播双11直播大作战、小黑盒双11年度新品大赏等，覆盖品牌经营多场景需求——直播、新品、互动多经营场景的商业化解决方案。
在方法论、工具上加载平台资源，更容易赢得确定性的经营结果。阿里妈妈以全周期多频经营活动和扶持计划、重磅权益补贴、智能化的商业产品，加持商家实现多频快收，在双11大促节点将有关生意增长的普惠价值传递出去。
最后，回归到“店铺、直播、内容三中心经营”。
“三中心经营”的经营意义是什么？又如何与“社会消费趋势”、“多、频、快、收”对应起来？
“让听得见炮声的人呼唤炮火”，这是任正非的名言，它的意思就是权力下放，保持组织末端的灵活反应。同样对于“三中心经营”的理解，往往来自业务一线的反馈，最有具象的感知。
在与碧橙数字新零售事业部总经理沟通时，他如是对我比喻道（大意），三大中心（即店铺中心场、直播加速场和内容增量场）犹如一架飞机，店铺中心场是“一体”，直播加速场和内容增量场是飞机的“两翼”，能够确保飞机飞行又快又稳。三大中心真正能够指导商家到底围绕生意达成要做什么，聚焦什么，非常清晰。
我同样认为，越是去中心化、离散的媒介环境下，品牌越需要有回归中心化的能力，找到影响生意结果的核心阵地。
面对着需求多元的消费者，或者更直白点说，面对在理性消费、野性消费之间“反复横跳”的消费者，品牌需要正确分层，在“购物欲望”、“功能需求”和“决策偏好”三个维度，对应店铺·中心场（人货联动，沉淀会员粉丝，货品成长和爆发的第一阵地）、内容·增量场（在离交易心智、决策最近的平台的内容，更能实现短链路、高效的成交和心智转化）、直播·加速场（升级超级直播能力，强势引爆生意，实现单品爆发和的全店生意增长）。
站在品牌经营角度来说，三大中心能有效迎合社会消费新趋势，消费者在不同场域的不同需求——“必要”、“专精”和“共鸣，品牌都可以在三大中心的布局来满足。
图源：阿里妈妈营销研究中心《2023年度电商营销指南》
正如元气森林相关负责人所说：“内容中心是‘种草’环节，是消费者对品牌产生兴趣的场域；直播通过主播的介绍让用户产生兴趣，更重要的是可以快速在直播间下单，是爆发系数最强的场域，而最终店铺为消费者提供后续的售后和复购，与消费者立生例如会员等更深的关系，是长期经营的场域。”
三中心经营阵地帮助品牌在各场域，明确运营核心目标，提升费用花费效率，助力得到确定性的生意增量和人群资产（会员-粉丝）。而在“三中心增量爆点机会图”（下图）中，阿里妈妈也统筹三大经营中心，配合着前站蓄水、抢先购、淘宝好价节、双11狂欢日的全周期运营节奏，指导品牌的大促经营节奏。
图源：阿里妈妈营销研究中心
在双11大促全周期，元气森林于预售阶段，内容侧从10月初持续发布短视频，提前种草蓄水；店铺提前透出双11活动，通过会员积分玩法、推出囤货装、0.1元锁定加赠礼；直播同步推出双11购物攻略、秒杀大额券、购物金专属加赠、限量免单等福利活动，引导用户付定金，为狂欢节蓄能。
林内在今年双11到来前，就增加了直播、内容端的预算费用，抓住“两翼”。
在直播上，林内升级了直播场景，更方便给用户讲解，直接沟通消费者。同时，碧橙携手林内官旗all in预售，店铺直播间长周期全量宣传预热蓄水。而除了自播外，林内也重点布局达人直播；
无论是品牌心智传递，还是商品独特卖点呈现、销售转化，都发生在时间里，承载时间的最好形式就是内容。林内品牌在内容维度，分别于成都、杭州搭建短视频拍摄实景场地，进一步提升内容质量。品牌也签约了明星张天爱，也是近三年来首次和明星合作。
林内今年双11在聚焦差异化竞争优势的同时，也在人群精细化运营方面，针对不同人群标签应用阿里妈妈推广工具进行差异化营销，为狂欢节蓄能。品牌的加码投入，不仅代表着对“三中心经营”的认同，更在于他们在持续经营中，已经拿到了好的经营结果。
而在另一面，“三中心”虽处于不同场域，对应不同的需求特征，它们同样存在“互驱互振”的关系。品牌在一个场域的投入，会同时推动其他场域的增长，同时，品牌在多场域的投入，以及对核心TA的触达，能够实现更好的生意结果。今年双11预售期间，短直联动助直播间新客观看占比超90%。
图源：阿里妈妈营销研究中心《2023年度电商营销指南》
这也意味着，品牌在不同级别的大促、会员日或周年庆、平台营销IP以及新品上新等各个节点，可以配合着周期内经营目标，在不同场域进行不同的投入，继而在“多频快收&多场域”的新周期红利中，实现生意爆发和人群资产沉淀。
重新定义增长边界
商业世界里的不连续性，就是新的增长机会。
不存在所谓的成熟行业，总有未被完全渗透的市场，也总有企业出现并重新定义市场，关键在于找到用户需求与市场供给的不连续性，快速地占位。
什么是不连续性？
当一款产品或一项服务，能全面覆盖所有人的所有需求，所有触点，就叫连续性，只要没有完全覆盖，就出现了不连续性。
正如，传统的百货公司认为零售业是成熟市场，而沃尔玛发现了不连续性，即小镇居民对低价商品的需求；而当沃尔玛日渐壮大，塔吉特（美国第二大零售百货集团）发现另一个不连续性，即沃尔玛公司并未满足用户向高端升级的需求。
而消费需求趋势的变化，对应着三大中心场，每个经营中心场景，都代表着新的增长机会，继而触达更广域的增量用户群体，品牌能在这之中重新定义增长边界。例如，在“人”层面，沉淀会员和粉丝群体；在“货”层面，从新品打爆到实现“核心爆品+多个二级爆品”的爆品矩阵，实现持续增长；在“场”层面，从单一交易场，分化为有各自经营策略的三中心增量红利。
但正如任何“红利”都存在窗口期，最终的生意结果，也会毫不吝啬地「奖励」那些勇敢经营者。
跨越大促成长周期的新样本
或许，从短的时间周期来看，品牌的成长可以归因于外部红利。
但如果把时间轴拉长，你会明白商业世界存在着客观规律。正如在当下不断涌现的，踩着时代、资本红利而起的新品牌中，只有那些真正相信和尊重客观规律、直面现实的，才能够穿越牛熊，蜕变成真正的品牌。
在双11大促“前哨站”，阿里妈妈“多频快收 三中心增量红利”代表的，是AI产品能力带来的“简单经营时代”，是“店铺+直播+内容”新中心增量红利，是“多频快收+多场域”带来的新经营节奏。通过持续的商业化创新、资源权益扶持，阿里妈妈持续传递着“品牌成长陪伴者”的角色。
阿里妈妈携手品牌所构建的，正是跨越成长周期的品牌样本。
